這一節(jié)，透過西貝莜面村前后對比的案例，我看見了「文化母體」對『符號系統(tǒng)』的影響以及二者之間的關(guān)聯(lián)性。

華杉老師講道：“在2013年接到西貝莜面村這個客戶的時候，我發(fā)現(xiàn)有一個問題，就是這個西貝莜面村的“莜”字我不認識，我還以為讀xiǎo呢。再看那個店面形象呢，當時西貝的定位是西北菜，所以，整個店面都是西北風，紙糊的窗格子、炕頭、窯洞，一串串的辣椒、一串串的玉米，帶著濃濃的西北的鄉(xiāng)土風情。這不就是西北鄉(xiāng)村的符號系統(tǒng)嗎？它之前定位西北菜，不就是以西北為文化母體嗎？只是這個母體比較模糊，因為中國的西北包括新疆、陜西、甘肅、寧夏和內(nèi)蒙古的西部。所以，我們說，品牌是企業(yè)的文化資產(chǎn)，是一套符號系統(tǒng)。”

這段描述首先讓我看到了「超級符號」指稱不清晰的現(xiàn)象，也就是說，西貝莜面村的定位是西北風，整個店面的符號系統(tǒng)是遵循西北風的風格進行的設(shè)計。但是由于沒有依據(jù)西貝莜面村的資源稟賦對這個符號系統(tǒng)進行改造，使得這套符號系統(tǒng)的指稱并不精準，想要傳遞的是內(nèi)蒙西北的鄉(xiāng)土風情，但讓消費者感知到的是陜北延安的味道。出現(xiàn)指稱不清晰這個現(xiàn)象的本質(zhì)原因是：母體模糊。

華杉老師這里的解讀也讓我對「品牌」有了更深刻的理解，『品牌』是商業(yè)世界中商業(yè)符號的一種，也就是說「品牌」=符號。對于企業(yè)而言，一個品牌也就是“一套符號系統(tǒng)”，這套系統(tǒng)包括：品牌名、品牌標志、品牌口號、品牌故事等。這套品牌符號系統(tǒng)承載的是企業(yè)的文化，符號是文化的載體，是文化的呈現(xiàn)，也是投資、儲存、積累資產(chǎn)的標的。

華杉老師講道：“那我們要不要這個西北鄉(xiāng)村文化母體，要不要老婆孩子熱炕頭，辣椒玉米信天游的這個文化符號系統(tǒng)呢？因為最早西貝口號，我記得的是草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧。但是，還是有一個問題，就是我一開始說的那個“莜”字我不認識的問題，不是我一個人的問題，這是很多人的問題。那如果一個品牌它的名字大家都叫不出來，它怎么能成為品牌呢？我們就想怎么解決這個問題。有一天我們負責西貝項目的合伙人，拿了一張紙，把他的一些零碎的想法給我看。我一眼就看到他寫的一句“I?love?莜”，I?love是英文，那個莜就是莜面的莜。哎呀，一下子云開霧散，我馬上就想到了I?love?New?York這個形象，這超級符號就誕生了?！?/i>

華杉老師這部分的解讀讓我看到，在思考要不要延用過去的「文化母體」，在過去『符號系統(tǒng)』的基礎(chǔ)上進行改造的問題上，這并不是重點。比這些更重要的課題是，要讓消費者能夠叫出品牌名。就像一個公眾人物需要被集體熟知，但是這個人的名字是生僻字或是多音字，他人無法準確記得并叫出他的名字時，是不具備被熟知的條件的。

這里也讓我看到，當課題的重心發(fā)生轉(zhuǎn)變之后，新的應(yīng)對方式和新的思路就會出現(xiàn)。這個品牌本身不再糾結(jié)于定位到底是西北還是內(nèi)蒙的問題，而是全新的應(yīng)對方式帶來新的道路和方向，從過去的泥濘中掙脫了出來。

華杉老師講道：“1977年，梅頓·格雷瑟創(chuàng)造了“I?love?New?York”。在上世紀七十年代，紐約州進入了一段管理最差的時期，而且犯罪率也達到了史上的一個高峰，遍地垃圾。然后，紐約州的人就醞釀一場拯救家鄉(xiāng)的運動，就考慮怎么樣去利用潛在的公民精神，優(yōu)先把這個落到谷底的旅游業(yè)給拉起來。格雷瑟為了這場救市運動，獻上了一個新的設(shè)計logo，I?love?New?York，就把它作為公民運動的標志。在一開始設(shè)計的時候，他就放棄了版權(quán)，隨便用，誰都可以復(fù)制。所以，全世界有無數(shù)的城市和機構(gòu)都模仿過?I?love?New?York?的設(shè)計。這種大規(guī)模的模仿，又把這個形象植入到全世界的潛意識，成為一個超級符號。也就是說它從紐約的符號變成了一個世界性的符號。在這里，我要給大家講，設(shè)計首先是一個模仿行為。大家記住，如果你創(chuàng)作了完全由你生造出來的，誰都沒見過的東西，那它是沒有什么溝通力的。一定是對老的東西進行改造，對超級符號進行改造，再把它私有化，才會有溝通力。”

這段解讀不僅讓我看到了一個世界性的「超級符號」是如何誕生的，也感受到了在糟糕面前，“愛”具有喚醒和拯救的能量?！笎邸故菗碛凶畲笤Φ摹何幕阁w』，它不僅是宇宙的本源，存在于自然界、山川湖泊、有生命的物體中，也存在于人的集體潛意識里，是每個人與生俱來的能量。

同時，「I?love?New?York」的案例也讓我想到，華楠老師講道：“創(chuàng)新的前提是守舊”。要先模仿，然后在模仿的基礎(chǔ)上進行改造，改造的目的也只是為了私有化，并不是為了憑空創(chuàng)造一個新的東西出來。這本質(zhì)上跟「原型」與『本能』之間的聯(lián)系有關(guān)，首先是運用「原型」，因為『原型』存在于集體潛意識中，集體對「原型」有共識，并且依據(jù)行為主義的原理，人接收到『原型』的刺激信號時，能夠本能性地根據(jù)「原型」做出行為反應(yīng)。憑空創(chuàng)造的新東西并沒有『原型』的基礎(chǔ)，所以，不僅是陌生的，沒有熟悉感，并且因為沒有共識，也不會帶來反射行為。

之所以要模仿也是在占人類文化的便宜，汲取母體原力，運用集體潛意識獲得行為反射。

華杉老師講道：“用I?love?New?York的設(shè)計來改造為I?love?莜，第一，它帶來了紐約這個國際大都市的原型和原力；第二，它代表了“我愛你，I?love?you”這句話的原型和原力。這兩個都是世界性的原力，這么大的能量注入進來，可以想象西貝莜面村的品牌得到了多么大的加持。這個原型、原力，就是運用了受眾的集體潛意識，激活了他的整體性的經(jīng)驗，讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友，發(fā)動大規(guī)模的購買。”

重新學(xué)這部分，讓我對「超級符號」能夠發(fā)揮如此巨大的能量有了理論上的理解，『超級符號方法』發(fā)揮的是集體潛意識，運用的是本能和原型發(fā)揮出來的原力，這些力量埋藏在集體潛意識中，只有通過「符號」的形式才能被激活，激活的是每個人與生俱來的“整體性的經(jīng)驗”。

我突然明白，人所有的行為、選擇和判斷都是基于過去的經(jīng)驗，「超級符號」就是植入這部分經(jīng)驗，讓人產(chǎn)生似曾相識感，當需要做選擇時，就會根據(jù)過去的經(jīng)驗進行行動。

華杉老師講道：“補充說明一下，這個I?love?莜，實際上也是華與華在創(chuàng)意方法上面的一個套路，叫什么？發(fā)掘品牌與生俱來的戲劇性。就是你要做一個東西，要看它有什么資源稟賦，因為有這個莜，才有了I?love?莜。所以，我們看這些東西都是在它自己身上去找它有什么樣的戲劇性可以挖掘出來，又可以聯(lián)系上什么樣的文化母體。”

這里讓我學(xué)到很重要的人生哲理，無論做什么事情都要從自身出發(fā)，了解自己、挖掘自身的優(yōu)勢和資源稟賦，而不是看同行怎么做去模仿、根據(jù)同行的結(jié)果去創(chuàng)造條件。

無論做人還是做品牌，其實都是一樣的。

先挖掘自身的戲劇性，在自身戲劇性的基礎(chǔ)上再尋找可以寄生的「文化母體」，植入集體潛意識，運用「符號」，激活并發(fā)揮出文化母體『原型』帶來的原力。