各位讀者，大家好，這節(jié)課我要講的主題是品牌延伸的案例分析。這個(gè)案例我想以一家旅游企業(yè)為例進(jìn)行講解。在講這個(gè)例子之前，我想說明一下，理論與實(shí)踐該怎么結(jié)合？為什么有些MBA的學(xué)員，或者是企業(yè)的員工會認(rèn)為學(xué)校的老師講的理論，對他們來說沒有多大用處，或者說是不好用。原因在哪里呢？其實(shí)，不是學(xué)校老師講的不好，也不是員工做的不好。而是因?yàn)槔蠋熤v的理論代表著一般和普遍，員工所做的實(shí)踐代表著具體和特殊。一般和普遍，具體和特殊，那是不一樣的東西。所以在用之前需要理論的切和換，如果沒有找到行業(yè)的特殊性，或者說找到自身的特殊規(guī)律，那就不能夠很好的把理論應(yīng)用到實(shí)踐當(dāng)中，發(fā)揮理論的效力。
一、旅游行業(yè)的特殊性
拿旅游行業(yè)為例，首先大家思考一下旅游行業(yè)自身有什么特殊的規(guī)律？如果說這個(gè)問題有點(diǎn)大的話，那就思考為什么旅游行業(yè)有的時(shí)候會經(jīng)常報(bào)道負(fù)面的新聞，尤其是宰客的事件呢？進(jìn)一步思考旅游行業(yè)為什么會有那么多的機(jī)會主義行為呢？大家在旅游過程中，有沒有被宰的經(jīng)歷呢？如果這些問題想清楚了，旅游行業(yè)自身的特殊規(guī)律也就找到了，如圖23-1所示。接下來我?guī)Т蠹乙徊揭徊絹矸治?。旅游行業(yè)與快速消費(fèi)品行業(yè)有什么區(qū)別呢？比如說跟賣礦泉水的賣方便面的有什么區(qū)別呢？
一般情況下，我們賣礦泉水和方便面的時(shí)候，它們都會出現(xiàn)在市場的終端，我們?nèi)ド痰昃湍芸吹?，而且觸手可及。但是旅游景點(diǎn)呢？你能去商店觸手可及嗎？顯然是不行的。我們只能看到景區(qū)的廣告宣傳，而廣告宣傳跟景點(diǎn)的實(shí)際情況是有很大差別的。這就是我想告訴大家的第一點(diǎn)特殊性就是信息的不對稱。在快速消費(fèi)品當(dāng)中，買方買東西能夠看得見摸得著他想買的產(chǎn)品，而在旅游行業(yè)，游客必須要到景區(qū)才能看到真正的景點(diǎn)。如此造成渠道上的差異，在快速消費(fèi)品行業(yè)，是產(chǎn)品在渠道上發(fā)生物體的轉(zhuǎn)移，而在旅游行業(yè)的是游客在渠道上發(fā)生物體的轉(zhuǎn)移，一個(gè)是物，一個(gè)是人，這里面差異就大多了。另外，在快速消費(fèi)者的購買過程中沒有中間環(huán)節(jié)，而在旅游行業(yè)，游客要達(dá)到景點(diǎn)有很多中間環(huán)節(jié)，像交通、住宿、吃飯等。由于信息的不對稱，如果行業(yè)自身再沒有加以規(guī)范，這些中間環(huán)節(jié)都有可能會出現(xiàn)機(jī)會主義行為。
那么，第二個(gè)特殊點(diǎn)是什么呢？我想問大家同一個(gè)景區(qū)，你一般會去旅游幾次？一般情況下，我們不會去很多次，去第二次的機(jī)會都很少。除非你們家就住在景區(qū)附近，每年都有親戚朋友來玩，然后你帶他們?nèi)ゾ皡^(qū)，這樣有可能你經(jīng)常會去同一個(gè)景區(qū)。剔除這種特殊的情況，大部分情景下，我們都是單次購買，也就是去一次就夠了。在快速消費(fèi)品行業(yè)呢？不少品牌的產(chǎn)品，我們差不多都是重復(fù)購買，而不是單次購買。重復(fù)購買和單次購買，哪一種情況下，賣方出現(xiàn)機(jī)會主義行為的可能性較大？這個(gè)答案大家自己去想。講到這里我想大家應(yīng)該明白我所說的旅游行業(yè)自身的特殊性在哪里了，一個(gè)是信息的不對稱，景點(diǎn)不動，是游客在動；一個(gè)是單次購買，而非重復(fù)購買。正是這兩個(gè)原因造成了旅游行業(yè)機(jī)會主義行為的出現(xiàn)。
二、旅游整體產(chǎn)品分析
接下來我?guī)Т蠹襾矸治雎糜纹髽I(yè)通常所面臨的尷尬處境。一般旅游企業(yè)在當(dāng)?shù)囟贾徽乒苤皡^(qū)或景點(diǎn)的資源，像住宿、餐飲等只有很少很少是自己的。旅游專業(yè)的人都知道旅游整體產(chǎn)品包括吃、住、行、游、購、娛六個(gè)環(huán)節(jié)（如圖23-2所示）。而旅游企業(yè)只掌控游這一個(gè)環(huán)節(jié)，其它環(huán)節(jié)暫時(shí)沒有掌控。這六個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)在也有一定的邏輯關(guān)系，那個(gè)環(huán)節(jié)最重要呢？顯然，是游這個(gè)環(huán)節(jié)，如果沒有游，就沒有其它幾個(gè)環(huán)節(jié)。但是游這個(gè)環(huán)節(jié)的利潤大呢？還是其它幾個(gè)環(huán)節(jié)的利潤大呢？大家可以算一算。到一個(gè)景區(qū)玩，收你門票兩三百塊，你心疼不心疼？不少人會說心疼。但要說吃頓飯，喝瓶酒，或者住一晚，花上好幾百，甚至上千元的時(shí)候，也許你會覺得正常。為什么呢？因?yàn)槿说男睦碣~戶在作怪。所以說，一個(gè)景區(qū)如果來的游客多，那么每個(gè)環(huán)節(jié)都賺錢，而且除了游，其它幾個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)的還相對多一些。因?yàn)橛卧诰皡^(qū)建設(shè)的投入成本一般都不低，不管是人工建設(shè)的現(xiàn)代科技類景點(diǎn)，還是大山里面的景點(diǎn)。但如果一個(gè)景區(qū)如果來的游客少，那么每個(gè)環(huán)節(jié)都不賺錢，這個(gè)時(shí)候會發(fā)生什么呢？就是這些外圍的環(huán)節(jié)，包括當(dāng)?shù)卣紩⒇?zé)任歸因于游，也就是旅游企業(yè)，肯定會說都是某某企業(yè)沒有把游客來過來。
看到了吧，旅游企業(yè)的處境是不是很尷尬？而且其它幾個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)機(jī)會主義行為的時(shí)候，旅游企業(yè)還拿他們沒辦法。比如說旅游企業(yè)的銷售人員在外地組了個(gè)50人的團(tuán)，結(jié)果給酒店打電話訂房的時(shí)候，酒店說我只能給你30個(gè)人的房間，另外20個(gè)人找其他酒店吧。人家客人一聽肯定不干，希望能夠住在一起，結(jié)果這個(gè)團(tuán)就流失了。還有的客人呢，在景區(qū)吃飯或者交通的體驗(yàn)不好，也打電話到旅游企業(yè)投訴，或許這事兒根本就跟旅游企業(yè)沒什么關(guān)系，因?yàn)檫@是飯店和交通的問題，但游客不知道啊，他們不管三七二十一，見到景區(qū)有投訴電話，就打過去了。當(dāng)遇到這些問題的時(shí)候，如果你是旅游企業(yè)的老板，你會怎么辦？很多人說進(jìn)行品牌延伸，向吃、住、行、購、娛幾個(gè)環(huán)節(jié)延伸，建賓館、建飯店、買斷景區(qū)周邊的線路經(jīng)營權(quán)，建購物中心和游樂場等等。
這樣的方向大致是對的，但在操作上還要仔細(xì)斟酌。首先進(jìn)行品牌延伸，向其它幾個(gè)環(huán)節(jié)擴(kuò)張，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的升級，不僅要錢，而且還需要地，更需要人。這些不是說找到就能找到的資源。另外，當(dāng)你進(jìn)行品牌延伸之后做什么呢？有沒有想過。我給的答案是，把門票的價(jià)格逐漸降低，直至為零。你就可以想象那個(gè)火爆的情景，據(jù)我了解，國內(nèi)很少有景區(qū)或景點(diǎn)門票免費(fèi)的。但杭州的西湖就做的很好，它們不收門票，但卻可以從吃、住、行、購、娛其它幾個(gè)環(huán)節(jié)賺錢，前提是這個(gè)時(shí)候你已經(jīng)掌控了其它幾個(gè)環(huán)節(jié)。國內(nèi)的景區(qū)還很少有旅游企業(yè)掌控其它幾個(gè)環(huán)節(jié)，大多數(shù)都只是擁有旅游景點(diǎn)資源。這樣做就會大大提高旅游的交易效用感知，什么意思呢？就是以前門票是兩三百塊一個(gè)人，現(xiàn)在免費(fèi)，跟參照點(diǎn)相比，游客會覺得自己好像賺了兩三百一樣的。
三、品牌延伸之后怎么辦
接下來大家要思考的是，在品牌延伸之后，也降低了門票，直至為零。這個(gè)時(shí)候新的問題又會出來了，就是半年的生意怎么辦？因?yàn)橛泻芏嗑皡^(qū)，尤其是山水大類的景區(qū)，經(jīng)常都存在淡旺季，淡季從上年的11月份到次年的4月份，旺季從當(dāng)年的4月份到10月份。旺季的時(shí)候好說，可淡季的時(shí)候呢？你在品牌延伸的時(shí)候，攤子鋪的那么大，那半年沒有生意，你怎么辦呢？對各個(gè)環(huán)節(jié)的維護(hù)管理費(fèi)用也是很高的。我的建議是做景區(qū)可以嘗試著做淡季的產(chǎn)品，無中生有，做出新的景點(diǎn)，或者是有特色的活動，像滑冰場、特色的餐飲、或者引進(jìn)迪士尼這樣的游樂場品牌等。當(dāng)然也可以通過促銷活動吸引游客過來，最常用的就是打折，也就是吃住行游購?qiáng)蕩讉€(gè)環(huán)節(jié)上的打折。還有就是一方面在外面的市場做品牌推廣和宣傳，另一方面建立銷售的網(wǎng)點(diǎn)和銷售隊(duì)伍，對接旅行社，主動出擊。同時(shí)還要想辦法降低品牌延伸這幾個(gè)環(huán)節(jié)上的成本，進(jìn)行成本控制。還有什么好的辦法，剩下的就要靠大家去想了。
最后，我想對這節(jié)課的內(nèi)容做個(gè)小節(jié)，一個(gè)是理論向?qū)嵺`的轉(zhuǎn)換，要去發(fā)現(xiàn)行業(yè)的特殊性；一個(gè)是旅游行業(yè)的特殊性在于信息的不對稱和單次購買；還有一個(gè)是旅游企業(yè)品牌向吃、住、行、購、娛環(huán)節(jié)延伸，延伸之后將門票降為零；最后是解決淡季的問題和思路。謝謝大家，這次的課就講到這里。
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