?在葡萄酒的專業(yè)方面，在過去的十年里，我獲得了許多的證書和榮譽，因此，在許多人眼里我是個暴光率蠻高的專家，但極少人知道這只是我營銷的一個部份，我自已真正引以為傲的其實還是我的營銷實際成績：在過去的十年里，中喜酒業(yè)年平均增長率約為65%，秘訣在哪里呢？

實事求是地說，營銷絕沒有秘訣，成功都是個例，無法模仿，難以復(fù)制，對于我來說，賣酒其實很簡單，就是不斷學(xué)習(xí)，不斷嘗試。

尤其是通過商業(yè)案例的學(xué)習(xí)，再結(jié)合自已企業(yè)的特點，每年都會有新的嘗試，而且堅持幾種方法同時并行地去嘗試，雖然不斷地要付出試錯的成本，可總有一些是有效的、成功的，于是，每年總體而言都有收獲，都能持續(xù)地增長。

自春季糖酒會開始，最近一直在出差，會見的酒商也好多，都希望我能多寫一些葡萄酒營銷的方法論，故此，仿照我之前創(chuàng)建的“品酒有故事”欄目，本期開始也開寫一個“營銷有故事”的新欄目。

?在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片知識成了主流，但是對我來說，讀書仍然是學(xué)習(xí)和提高的最重要途徑。

現(xiàn)在營銷類的書籍汗牛充棟，令人應(yīng)接不暇，國內(nèi)的許多書籍，標(biāo)題很吸引人，里面的內(nèi)容卻是東湊西拼，價值并不大，我喜歡讀的還是美國營銷專家的著作，系統(tǒng)，實用，富有啟發(fā)性，當(dāng)然也有一個典型的問題，就是美國人太啰嗦了，往往不直截了當(dāng)?shù)匕咽虑檎f明白，繞來繞去而顯得冗長沉悶，因此，我不僅跳著看，且經(jīng)常是只看一半，關(guān)鍵是在若有所感的時候，能夠停下來，仔細地琢磨其中的應(yīng)用價值，然后再到自己的經(jīng)營實踐中去嘗試。

例如，亞德里安·斯萊沃斯基和卡爾·韋伯合著的《需求：顧客是如何被創(chuàng)造出來的》，有這么一段：

〝美國人熱愛自己的車。在2001年的某項調(diào)查當(dāng)中，有84%的美國民眾坦承自己深愛自己的車，有12%的人會為自己的車取名，還有17%的人會為車子買情人節(jié)禮物。 但這是真的嗎？ 美國人喜歡通勤嗎？他們喜歡塞車嗎？ 美國人熱愛自己的車輛，但這種人車關(guān)系還有另一個厭惡的面向。上癮，就是數(shù)以百萬計的美國民眾購買汽車的原因，不是因為他們熱愛汽車，而是唯有藉著擁有汽車，才能體驗他們真正熱愛的自由。 杰出的需求創(chuàng)造者之所以特別，多是因為了解人們購買的物品，不一定和心里真正想要的相同。這兩者間常存在著巨大的落差，而這落差正是創(chuàng)造需求的機會所在。〞

”

?

從這個故事里面，你能感悟到什么呢？

那就是要明確地弄明白顧客〝需要〞和〝想要”的區(qū)別。

在葡萄酒的銷售中，這種區(qū)分就更加重要。

葡萄酒畢竟是舶來品，絕大多數(shù)的葡萄酒消費者因為知識的匱乏，經(jīng)驗的不足，的確不知道自己究竟需要購買什么樣的葡萄酒？所以，銷售人員最怕聽到的就是，顧客說〝給我來幾瓶好的〞，或者〝我要性價比高的”，“我要高檔一點的〞

銷售人員，尤其是受過ISG或WSET培訓(xùn)的銷售人員，往往會認為顧客并沒辦法搞清楚自己的真正需求，有良心的銷售人員，會去引導(dǎo)客戶，而沒有良心的銷售人員，就會去誤導(dǎo)客戶。

但是無論是引導(dǎo)還是誤導(dǎo)，銷售人員往往會發(fā)現(xiàn)，其實自己跟顧客根本沒法處于同一個頻道上，根本無法取得信任感，就算服務(wù)能做到肝膽涂地，顧客還是會在想：你賣給我的東西究竟好不好呢？你究竟賺了我多少錢？

?于是，又有營銷專家，把客戶的需求分成三個檔次：強需求，弱需求和偽需求。以前我也接受這樣的理論，但是看了以上這段話以后，我發(fā)現(xiàn)自己被糊弄了。消費者對葡萄酒的需求有強有弱，這是可以理解的，但什么是偽需求呢？難道消費者明明自己不需要葡萄酒，卻會自欺或欺人地說自己需要購買葡萄酒嗎？是我們自己沒搞懂消費者究竟真正想要的是什么？搞不懂消費者需要和想要的區(qū)別。

消費者的確可能不知道自己需要什么葡萄酒，因為他的確不懂，但如果銷售人員把這種情況歸類于偽需求的話，那么他與消費者之間的關(guān)系就是消極的關(guān)系，很難良性地去發(fā)展，反之，如果銷售人員在顧客不知道自己需要什么的情況下，能夠努力的去搞懂顧客想要什么？比如說他在什么場合使用？他跟誰喝？他想達到什么樣的效果？是不是既想要面子，又想少花錢，卻又說不出口？那么銷售人員與顧客之間就能建立積極而良好的關(guān)系。

再以我自已的經(jīng)歷來驗證，我的企業(yè)自2012年開始就從葡萄酒銷售公司轉(zhuǎn)型做自媒體營銷，近五年的平均增長率約為30%，根基就是我個人的專業(yè)能力，我撰寫專欄，講授葡萄酒課程，粉絲未必很多，但是客戶不斷地增長，轉(zhuǎn)化率很高。

實際上正是我在不知不覺之間就區(qū)分了客戶的需要和想要而得到的。

我常說：〝當(dāng)別人叫你老師的時候，千萬別真的把自已當(dāng)老師了。〞

我上課，師道自有尊嚴(yán)，當(dāng)然要求學(xué)生要有規(guī)矩，而學(xué)生來聽課，也是有知識的需求，但下課后呢？比如學(xué)生或粉絲邀我吃飯喝酒，還會有知識的需求嗎？想要的更多可能是面子，可能是友情，老師捧場，當(dāng)眾表揚，發(fā)朋友圈，這時候當(dāng)老師的如果還端著，甚至喧賓奪主，那學(xué)生感粉絲估計下次再也不會請你吃飯了。

有興趣的朋友可以看我的微博，只要是群體合照，我基本上都是靠邊站，自覺當(dāng)配角，當(dāng)綠葉，讓想要站中間的人能站到中間去，擺低位置，自然能獲得更好的人緣，而有好人緣，生意還愁什么呢？

?

中國很多的專家被戲稱為〝最有才華的窮人〞，原因就在這里，沒真正搞懂學(xué)生或粉絲的需要和想要是有區(qū)別的。

講臺上是專家，走下講臺是兄弟，是朋友，平等是交易的基礎(chǔ)，否則粉絲再多，你卻高高在上，總轉(zhuǎn)化不成客戶，想賣酒又放不下面子，結(jié)果一年熬過一年，歲月任蹉跎，囊中總羞澀。

粉絲經(jīng)濟有誤導(dǎo)專家的一面，沒有轉(zhuǎn)換率的叫獸都是在耍流氓。

營銷沒套路，可營銷有故事，老蠹只講自己的親身經(jīng)歷和真實感受。

凌春鳴 （老蠹）

葡萄酒果酒國家專家委員會專家，葡萄酒國家一級品酒師，美國國際侍酒師認證課程ISG 文憑侍酒師、中國區(qū)總代表、首席講師。

法國教皇新堡侍酒師協(xié)會“教皇侍酒師”，品酒師國家職業(yè)技能競賽裁判員，出入境檢驗檢疫局國家酒類重點實驗室（廣東）感官檢驗師，廣東省酒類行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長，廣東省品酒師侍酒師管理專業(yè)委員會主任。

深圳市酒類行業(yè)協(xié)會葡萄酒專家委員會主任，粵港澳葡萄酒商聯(lián)盟理事長，中喜酒業(yè)董事長，中國酒類流通協(xié)會“進口酒事業(yè)領(lǐng)袖”，中國酒類流通協(xié)會酒類行業(yè)“營銷職業(yè)帶頭人”，法國領(lǐng)事館和波爾多丘公會“波爾多丘葡萄酒形象大使”，廣東省酒類行業(yè)協(xié)會“優(yōu)秀企業(yè)家”。

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