? ? ? 寶潔在華30年，全球日化巨頭在中國(guó)的商業(yè)帝國(guó)看似堅(jiān)不可摧，卻也先后兩度陷入增長(zhǎng)谷底：1997年，遭遇國(guó)民日化企業(yè)雕牌狙擊；2014年，中產(chǎn)崛起，大品牌路線難以為繼。
? ? ? 寶潔大中華區(qū)博朗創(chuàng)新投資消費(fèi)者洞察部總裁何亞彬親自在混沌剖析寶潔在中國(guó)30年品牌增長(zhǎng)背后的故事。
? ? 寶潔在中國(guó)的品牌增長(zhǎng)，是一個(gè)典型的“S”? 型曲線，兩次遭遇失速點(diǎn)，兩次精彩的跨越。是什么讓寶潔屢屢刷新自我，實(shí)現(xiàn)非連續(xù)性增長(zhǎng)？寶潔的第一性原理是什么?寶潔跨越非連續(xù)性的秘訣是什么呢？
? ? ? 大品牌戰(zhàn)略的成功與危機(jī)，寶潔如何遭遇第一個(gè)失速點(diǎn)。
? ? ? 上個(gè)世紀(jì)，有一本著名的營(yíng)銷書籍叫《非傳統(tǒng)營(yíng)銷》，書中提出一個(gè)觀點(diǎn)，營(yíng)銷增長(zhǎng)＝滲透率×想得起×買的到，至于商品的品質(zhì)，差不多就行。著名心理學(xué)家，丹尼爾卡尼曼在其書《思考快與慢》中也提到，為了節(jié)省能量消耗，人類95%的決定是基于感性的、直覺的、快速的決定。這一理論也從側(cè)面印證了大品牌營(yíng)銷的正確邏輯。日化行業(yè)就在此邏輯下，形成了”大品牌×大媒體×大渠道”的模式。隨著這幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大媒體再也不能像以前一樣觸達(dá)海量大眾。曾經(jīng)有一個(gè)業(yè)內(nèi)人士形象的形容現(xiàn)在的大媒體廣告效果，就像用大炮來打蚊子。大媒體的失效，讓大品牌戰(zhàn)略遇到了前所未有的大變局。一直奉行大品牌戰(zhàn)略的寶潔，當(dāng)然也不能幸免于遭遇失速點(diǎn)了。
? ? ? 寶潔怎么跨越這次失速點(diǎn)的呢？我們先看中國(guó)改革開放以來國(guó)內(nèi)消費(fèi)的發(fā)展，大致可以分為三個(gè)階段，第一階段1992年-2005年，消費(fèi)普及階段；第二階段2005年-2015年，消費(fèi)升級(jí)階段；第三階段2015年至今，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分級(jí)共存階段?，F(xiàn)今消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)就是，消費(fèi)升級(jí)未完成，消費(fèi)個(gè)性卻不斷突出。造成通吃市場(chǎng)的產(chǎn)品幾乎成為不可能。那么為了跨越非連續(xù)性，寶潔怎么做呢？
1.以消費(fèi)者至上及依靠深諳消費(fèi)者的洞察。
寶潔以消費(fèi)者至上作為其品牌增長(zhǎng)的第一性原理，是落實(shí)到組織，有實(shí)現(xiàn)方式和制度保證的。寶潔專門設(shè)立消費(fèi)者洞察部，上面照片上的那位女士便是寶潔公司1988年送到中國(guó)的第一個(gè)員工，叫吳凱，就是寶潔消費(fèi)者洞察部的。為了更好的洞察消費(fèi)者的需求，吳凱經(jīng)常和消費(fèi)者吃住在一起。
2.跨越產(chǎn)品非連續(xù)性，產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略。
取代大品牌的是產(chǎn)品矩陣，10大品類，65個(gè)品牌，小而美。
3.跨越廣告非連續(xù)性。用文化社交媒體，取代傳統(tǒng)大媒體。
很多人在抱怨現(xiàn)在投廣告越來越難，不知道投哪里好，因?yàn)槿藗兊臅r(shí)間越來越碎片化，早上起來刷一下微博，抖音，刷牙洗臉聽一下音頻，中午休息追一兩集電視劇，晚上又刷一下微信。看似凌亂，但這都是每個(gè)人意志的延伸，這些選擇與內(nèi)容很容易暴露一個(gè)人的品味與愛好，就看你能不能抓住這些真實(shí)的個(gè)人意志反映。寶潔選擇在今日頭條，百度，抖音，愛奇藝等所有能觸達(dá)消費(fèi)碎片化時(shí)間的所有場(chǎng)景里，利用程序化購(gòu)買方法，更合理精準(zhǔn)的投放廣告。
