選自《一個(gè)廣告人的自白》摘錄自p87
【R?閱讀原文片段】
調(diào)查研究的結(jié)果告訴我們，歐洲人過(guò)分夸大訪問(wèn)美國(guó)的花費(fèi)很多這個(gè)觀念，這是我們唯一的大障礙。我們決定迎頭解決這個(gè)問(wèn)題。我們沒(méi)有用你可以“花比你預(yù)想的要少的錢(qián)”游覽美國(guó)那樣文質(zhì)彬彬、不關(guān)痛癢的辦法，而是提出了一個(gè)具體的數(shù)字：每周35英鎊。得出這個(gè)數(shù)字是經(jīng)過(guò)仔細(xì)核實(shí)的。比如，在決定紐約旅館一間房間的合理的最低價(jià)格之前，我們派一位撰稿員去溫斯樓旅館核查床位，了解到房錢(qián)是6美元一夜，她認(rèn)為是很令人滿意的。
? 我們的廣告出現(xiàn)在歐洲報(bào)紙上的時(shí)候，讀我們廣告的人打破了紀(jì)錄，引起的咨詢數(shù)量多得使美國(guó)旅行社在倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點(diǎn)工作到深夜。
【I?拆書(shū)家講解引導(dǎo)】
? “花比你預(yù)想的要少的錢(qián)”說(shuō)了跟沒(méi)說(shuō)差不多，但具體到“每周35磅”，就具備了強(qiáng)大的影響力。
? 表達(dá)事實(shí)離不開(kāi)細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)。
? 很多人記得，5·12地震中有一位爭(zhēng)議人物叫范美忠。鳳凰衛(wèi)視采訪他所在學(xué)校的校長(zhǎng)，問(wèn)范老師平時(shí)表現(xiàn)如何。若校長(zhǎng)回答“范美忠是一位受學(xué)生歡迎的老師”，這句話很難說(shuō)是主觀的還是客觀的，恐怕很多不喜歡范老師的人會(huì)覺(jué)得校長(zhǎng)在袒護(hù)他。但校長(zhǎng)說(shuō)的是“他的學(xué)生都尊稱(chēng)他為‘范老’，跟我發(fā)短信說(shuō)要頂住壓力，千萬(wàn)不要開(kāi)除他”[1]——有了細(xì)節(jié)，事實(shí)感就很強(qiáng)了。
? 當(dāng)然，表達(dá)中的細(xì)節(jié)應(yīng)是根據(jù)表達(dá)的目的而精心挑選過(guò)的。片段1.3中，廣告大師奧格威給出的細(xì)節(jié)是關(guān)于游覽美國(guó)的費(fèi)用，而沒(méi)有涉及任何美國(guó)的景觀、城市、人物、歷史……任何細(xì)節(jié)都提及只會(huì)讓你的表達(dá)漫而無(wú)當(dāng)、言不及義。
? 西諺有云“魔鬼在細(xì)節(jié)中”（Devils in the de-tails），說(shuō)不關(guān)注細(xì)節(jié)一定會(huì)失敗。諸如喬布斯設(shè)計(jì)蘋(píng)果產(chǎn)品的例子，說(shuō)明成功者都關(guān)注細(xì)節(jié)——當(dāng)然，是關(guān)注有意義的細(xì)節(jié)，任何細(xì)節(jié)都過(guò)問(wèn)不可能帶來(lái)成功，只會(huì)把人累死。
? 不僅在表達(dá)中要關(guān)注細(xì)節(jié)，在行動(dòng)中也要關(guān)注細(xì)節(jié)，所謂“言行一致”。兩者是相互促進(jìn)的。就是說(shuō)，我們平時(shí)說(shuō)話時(shí)多提醒自己關(guān)注細(xì)節(jié)，久而久之，在行為中、工作中、思考中就會(huì)養(yǎng)成關(guān)注細(xì)節(jié)的習(xí)慣。反之亦然。
? 你看，奧格威已經(jīng)把說(shuō)細(xì)節(jié)內(nèi)化成了自己的習(xí)慣：他在這個(gè)片段的最后想表達(dá)這個(gè)廣告效果好，但他沒(méi)有說(shuō)這句話，因?yàn)檫@樣表達(dá)偏主觀、偏概括。他說(shuō)的是怎么個(gè)好法——引起的咨詢數(shù)量多。這樣的表達(dá)就偏事實(shí)了。但他仍不滿意這樣的表達(dá)，他還強(qiáng)調(diào)咨詢數(shù)量多到什么程度——“倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點(diǎn)工作到深夜”。
? 魔鬼在細(xì)節(jié)中。
【A1】描述自己的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)
記得在我第一年做銷(xiāo)售的時(shí)候，聽(tīng)了公司產(chǎn)品經(jīng)理的介紹后，就跑去醫(yī)院開(kāi)發(fā)，在拜訪主任時(shí)，怯怯生生地說(shuō)：
XX主任，我是負(fù)責(zé)XX產(chǎn)品專(zhuān)員，公司的拳頭產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)用來(lái)降壓的，效果很好，希望能在科室使用。
主任答：降壓產(chǎn)品現(xiàn)醫(yī)院有很多，如沒(méi)其它事，我需要去開(kāi)會(huì)了。
就這樣，我希望主任能接受我的產(chǎn)品進(jìn)醫(yī)院，而主任認(rèn)為醫(yī)院有很多降壓產(chǎn)品，不需要其他的降壓產(chǎn)品。滿心歡喜的跑去市場(chǎng)第一單，就這么冷冷的拒絕了。
現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)想想，自己也確實(shí)是個(gè)愣頭青。銷(xiāo)售是什么？銷(xiāo)的是自己，售的是觀念。那么你的觀念是什么？當(dāng)我的觀念是降壓產(chǎn)品，效果好時(shí)，那么主任的觀念也就只有降壓產(chǎn)品醫(yī)院已經(jīng)有很多，不需要了。
而假如，如果我在產(chǎn)品介紹中，能把產(chǎn)品的特點(diǎn)，特性講清楚，再把利益進(jìn)行轉(zhuǎn)換，我相信主任是能夠繼續(xù)交流下去的。也就是說(shuō)，細(xì)節(jié)決定成敗。而這個(gè)細(xì)節(jié)，也更需要用溝通技巧表達(dá)出來(lái)。如果我直接說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品如何如何好，那么也就 是黃婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸了。這樣并不會(huì)引起主任的興趣。而如果我能把好的細(xì)枝末節(jié)用擺產(chǎn)品機(jī)制事實(shí)，拿臨床試驗(yàn)證結(jié)果說(shuō)話，我相信，這個(gè)呈現(xiàn)結(jié)果會(huì)更好。
