拆書幫長沙橘洲分舵第10期訓(xùn)練營第一拆作業(yè)～2020.03.16
選自《一個廣告人的自白》摘錄自p87
【R?閱讀原文片段】
調(diào)查研究的結(jié)果告訴我們，歐洲人過分夸大訪問美國的花費很多這個觀念，這是我們唯一的大障礙。我們決定迎頭解決這個問題。我們沒有用你可以“花比你預(yù)想的要少的錢”游覽美國那樣文質(zhì)彬彬、不關(guān)痛癢的辦法，而是提出了一個具體的數(shù)字：每周35英鎊。得出這個數(shù)字是經(jīng)過仔細(xì)核實的。比如，在決定紐約旅館一間房間的合理的最低價格之前，我們派一位撰稿員去溫斯樓旅館核查床位，了解到房錢是6美元一夜，她認(rèn)為是很令人滿意的。
? 我們的廣告出現(xiàn)在歐洲報紙上的時候，讀我們廣告的人打破了紀(jì)錄，引起的咨詢數(shù)量多得使美國旅行社在倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點工作到深夜。
【I?拆書家講解引導(dǎo)】
? “花比你預(yù)想的要少的錢”說了跟沒說差不多，但具體到“每周35磅”，就具備了強大的影響力。
? 表達(dá)事實離不開細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)。
?很多人記得，5·12地震中有一位爭議人物叫范美忠。鳳凰衛(wèi)視采訪他所在學(xué)校的校長，問范老師平時表現(xiàn)如何。若校長回答“范美忠是一位受學(xué)生歡迎的老師”，這句話很難說是主觀的還是客觀的，恐怕很多不喜歡范老師的人會覺得校長在袒護(hù)他。但校長說的是“他的學(xué)生都尊稱他為‘范老’，跟我發(fā)短信說要頂住壓力，千萬不要開除他”[1]——有了細(xì)節(jié)，事實感就很強了。
? 當(dāng)然，表達(dá)中的細(xì)節(jié)應(yīng)是根據(jù)表達(dá)的目的而精心挑選過的。片段1.3中，廣告大師奧格威給出的細(xì)節(jié)是關(guān)于游覽美國的費用，而沒有涉及任何美國的景觀、城市、人物、歷史……任何細(xì)節(jié)都提及只會讓你的表達(dá)漫而無當(dāng)、言不及義。
? 西諺有云“魔鬼在細(xì)節(jié)中”（Devils in
the de-tails），說不關(guān)注細(xì)節(jié)一定會失敗。諸如喬布斯設(shè)計蘋果產(chǎn)品的例子，說明成功者都關(guān)注細(xì)節(jié)——當(dāng)然，是關(guān)注有意義的細(xì)節(jié)，任何細(xì)節(jié)都過問不可能帶來成功，只會把人累死。
? 不僅在表達(dá)中要關(guān)注細(xì)節(jié)，在行動中也要關(guān)注細(xì)節(jié)，所謂“言行一致”。兩者是相互促進(jìn)的。就是說，我們平時說話時多提醒自己關(guān)注細(xì)節(jié)，久而久之，在行為中、工作中、思考中就會養(yǎng)成關(guān)注細(xì)節(jié)的習(xí)慣。反之亦然。
? 你看，奧格威已經(jīng)把說細(xì)節(jié)內(nèi)化成了自己的習(xí)慣：他在這個片段的最后想表達(dá)這個廣告效果好，但他沒有說這句話，因為這樣表達(dá)偏主觀、偏概括。他說的是怎么個好法——引起的咨詢數(shù)量多。這樣的表達(dá)就偏事實了。但他仍不滿意這樣的表達(dá)，他還強調(diào)咨詢數(shù)量多到什么程度——“倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點工作到深夜”。
? 魔鬼在細(xì)節(jié)中。
【A1】描述自己的相關(guān)經(jīng)驗
????教育中關(guān)注細(xì)節(jié)尤為重要。一次，一位媽媽向我傾訴，說自己知道對孩子要多表揚、多鼓勵，這樣孩子才會心理積極向上，也經(jīng)常是這么做的，可是總覺得效果不是太好。我馬上搜索孩子在我腦海中的印象，他并非名列前茅，也并不是很大膽，反而經(jīng)常丟三落四，寫字也是潦潦草草，可以說是班上能讓我有點頭疼的孩子之一。
????于是，我問這位媽媽：“您平時是怎么表揚的呢？”
????她回答說：“我就是經(jīng)常對孩子說你真棒！你真聰明！你真是好孩子！……之類的話，讓他有自信。”
????我笑了笑，對這位媽媽說：“您的出發(fā)點很好，可是表揚太過寬泛了，甚至有點以偏概全?！昂芎谩薄罢姘簟边@種一兩句話的表揚，很多時候都是我們成人不自覺地敷衍孩子的方式，孩子很難感受到這樣的激勵，不如多關(guān)注具體的事情，比如“你能自己把書收拾這么整齊，我很高興!”……”雖然只是一點語言上的差別，但是在聽的人心里卻會產(chǎn)生千差萬別的影響，尤其是孩子。
????此后，我也常常將孩子在學(xué)校表現(xiàn)得好、有進(jìn)步的地方，都告訴孩子媽媽，讓她對孩子的鼓勵能更有事件和細(xì)節(jié)的支撐。不久之后，我看到了孩子的字工整了許多，馬虎大意的習(xí)慣改掉了不少，還競選當(dāng)上了大組長，能幫我一個不落地收齊作業(yè)本。
????都在說，優(yōu)秀的孩子是夸出來的。所以很多家長都在做， “挺好”，“真美”，“太棒了”這些詞語被父母們廣泛應(yīng)用于日常對孩子的表揚中，其實這些沒有內(nèi)容、空洞直白的表揚，往往會顯得不真誠。要正確的表揚鼓勵孩子，奧秘也往往藏在細(xì)節(jié)中。
