原文 ： What I Learned About Writing Copy From 146,693 Emails and 50 Blog Posts
來源 ：Drift
自從今年初，我們啟動 Drift 的營銷計劃之后，我已經(jīng)寫了不少文案。
準(zhǔn)確地說，應(yīng)該是146,693封郵件，50篇博客，9份PPT，2張信息圖，兩個網(wǎng)頁。
遺憾的是，我早期的文案寫作方法大多是錯誤，甚至完全可以說是南轅北轍。
總結(jié)我在文案寫作上犯過的錯誤
無論什么情況，只要是需要寫文案，我第一部都是先打開google搜索最新的文案寫作技巧，然后開始規(guī)劃我的文案內(nèi)容。
定位框架、信息傳達指南、標(biāo)題規(guī)范.......只要你說得出的文案寫作技巧，我都用過。
只要google說某種方法有助于我寫出優(yōu)質(zhì)文案，我就會去嘗試。
我開始正式寫作了。
- 確保文章標(biāo)題不超過7個字——OK
- 記得向讀者表達可獲得的利益——OK
- 把你收藏的有激勵性的詞用上去，保證最少用上一個——OK
- 調(diào)動讀者大腦中理性和感性的部分——OK
.......
我就是這么寫文案。
似乎撰寫一份好文案就和某種填字游戲那么簡單。
我嘗試了以上所有的事，因為讓人們注意到你的業(yè)務(wù)，并真正理解你正在做的事是很難的，
即使你是一個卓越的寫作者，也有太多事情與你為敵——比如人們只花15秒草草略過你的頁面，比如各類競品都在賣力營銷，再比如讀者的專注時間極其短暫……
要想用少于兩句話的篇幅向朋友清楚地介紹你的產(chǎn)品已經(jīng)夠困難的，更不要說嘗試在你的網(wǎng)站上用一到兩行字的篇幅介紹產(chǎn)品了。
因此，我使用所謂的框架、標(biāo)題公式、文案技巧就像一個正常人使用拐杖走路。
從這些文章、框架和公式的流行程度來看，不止我一個人是這樣寫文案的。
用套路寫文案的問題
但是，當(dāng)你開始仿照那些所謂的公式、套路的方法寫作文案的時候會出現(xiàn)一個巨大的問題：
我們購買產(chǎn)品的時候并不是那么想的。
同時我們的潛在顧客和客戶也不是這么想的。
在我們修改我們的歡迎郵件的時候，我注意到了這一問題。
我們發(fā)送歡迎郵件的唯一目的是希望獲得用戶的回復(fù)，告訴我們，他們注冊Drift的原因。
當(dāng)有用戶注冊Drift時，他會收到這樣一封來自我們產(chǎn)品經(jīng)理Matt撰寫的歡迎郵件。
我們很高興你注冊了Drift!
如果你不介意的話，是否可以回答我們一個簡單的小問題——你為什么注冊Drift?
回復(fù)這封郵件，告訴我們。我們想了解更多你正在做的事，以便更好地服務(wù)于你。
Matt
自從我們做了這個小小的改變之后，我們每天都會收到用戶反饋。
有時候我們只能收到2-3個用戶的回復(fù)；有的時候我們會收到50多個用戶的答復(fù)。
真實的用戶，用他們自己的語言。告訴我們他們注冊Drift的原因，以及他們希望Drift幫他們做什么。
在這次改變后沒過多久，我們意識到這改變了游戲規(guī)則。
隨著閱讀越來越多的用戶反饋，我們突然意識到用戶對產(chǎn)品的描述比我們自己的文案更簡潔明了。
有件有意思的事，新用戶告訴我們他們注冊的原因是希望他們上網(wǎng)的時候可以和他人用Drift聊天。
這個描述相當(dāng)簡潔易懂。
但是，因為我們自己撰寫的文案套用了那些標(biāo)準(zhǔn)、套路，我們努力表現(xiàn)得太刻意的可愛精煉。
我們過度思考和寫作，比如：
- ”每一刻都是協(xié)助你領(lǐng)導(dǎo)的最佳時刻?！?/li>
- “更好地吸引你的顧客?！?/li>
- “在幾秒內(nèi)把一個陌生人變成顧客。”
- “當(dāng)顧客表現(xiàn)出興趣時，要積極和他們溝通?！?/li>
是的，我也知道“當(dāng)用戶瀏覽你的網(wǎng)站時要和他們溝通”肯定不會得任何文案獎，但是誰在乎呢？
這就是真實的用戶來到我們的網(wǎng)站會遇到的情況。
因此，我們不再使用填字游戲式的方法去寫文案，我們開始傾聽我們的用戶，并用他們的表達方式去寫文案。
我們也不再擔(dān)心寫不出頂級文案。
相反的，我們擔(dān)心用潛在顧客和用戶的方式寫文案他們能不能真正理解我們表達的內(nèi)容。
這是我們唯一的目標(biāo)。
Slack有一個最好的品牌聲音之一，我發(fā)現(xiàn)我總是忍不住為他們寫的文案點贊。
因此，這也是文案寫作中，“通俗易懂”才是真正的寫作指南的原因。
有意義。
就是這么簡單。
寫作市場文案時，大聲地讀出來。然后問你自己：“我會以這種方式和別人介紹產(chǎn)品嗎？”
—Jason Fried (@jasonfried) January 29, 2016
想表述得有意義，最簡單的方式之一就是融入并運用你的目標(biāo)受眾的話語體系。
但是如果你沒有真實用戶語言方式的大量數(shù)據(jù)或我們上述提到的用戶反饋郵件，那該怎么辦？
事實上，你的用戶的語言方式早就存在于網(wǎng)絡(luò)世界。
以下是你可以尋找文案靈感的地方。
如何找到你的用戶們正在討論的事物
Twitter是一個寫文案的好工具，因為人們通常會：
- 用他們自己的話去回復(fù)推文，因此推文會很新穎；
- 用140字的篇幅去回復(fù)推文，因此推文會很簡潔。
你可以把這一方法變成你的優(yōu)勢。這些人用自己的語言來描述你們的產(chǎn)品?；ㄐr間整理Twitter上提到的你們公司、產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容，并從中找出人們所說的和你的網(wǎng)站不同的內(nèi)容。
當(dāng)你們啟動新項目時，這個方法會很有用。持續(xù)關(guān)注人們對產(chǎn)品發(fā)布的看法，更新你們的文案，收藏你將來有可能用得上的描述文案。
Quora
有一個工具可以幫助你估算你的app/網(wǎng)站凈推薦值[1],因此我在Quora上花費大量時間試圖去計算出來。
1.人們?nèi)绾斡盟麄冏约赫Z言談?wù)搩敉扑]值；
2.和凈推薦值相關(guān)的問題有哪些（因此網(wǎng)站文案上應(yīng)該去解答這些問題）。
Quora 是一個可信賴的信息來源因為它的目的性很強。對潛在用戶來說思考是一回事；促使他們?nèi)uora上提問尋求解答又是另一件事了。
Product Hunt
Product Hunt上有一個很棒的部分，那就是社區(qū)討論氛圍很活躍，因此那里有大量來自用戶對特定產(chǎn)品的真實評論。
你只需要登錄Product Hunt，搜索你的競品或其它和你們做類似業(yè)務(wù)的產(chǎn)品。一旦你上了Product Hunt，你就可以很方便地梳理出有助于你撰寫文案的評論。
舉個例子，我看到了一條我們正在開發(fā)的新工具相關(guān)的信息：它集成了Slack：
Amazon Reviews
和Product Hunt類似，Amazon也是一個靈感的寶藏地。
你是否注意過有多少人在Amazon為產(chǎn)品寫評價？
只需要在Amazon上植入一個和你業(yè)務(wù)相關(guān)的東西，找到一個產(chǎn)品，然后通過評論尋找到文案的靈感。
即使你還沒有制造出產(chǎn)品，你依然有很多途徑可以找到評價。假設(shè)，你在做一個營銷的軟件平臺。Amazon上不會有關(guān)于營銷軟件的評價，但一定會有營銷類的書籍的評價，這些直接來自潛在用戶的評價你可以用在文案上。
寫出頂尖文案的唯一途徑
撰寫頂尖文案的秘密就是寫你客戶真正喜歡的，而不是把精力耗費在所謂文案框架、標(biāo)題套路上。
如果你現(xiàn)在想提升你的文案寫作技能，請首先使用你的用戶已經(jīng)說過的話語。
不要刻意表現(xiàn)得太可愛。不要試圖表現(xiàn)得過于醒目或精煉。請先嘗試去寫一些讓普通人能夠理解的東西。
這就是我從那么多文案中學(xué)到的最重要的一課。
希望這篇博客對你有用。
