一.調(diào)研背景目的

公司想推出yoo視頻產(chǎn)品，通過對短視頻產(chǎn)業(yè)和及市場進行分析，以及直接對標(biāo)“抖音短視頻”，目的為新產(chǎn)品功能開發(fā)和運營找到切入點并以此入局短視頻市場。

二.調(diào)研手段

由于時間關(guān)系沒有進行問卷調(diào)研和線下訪談，又考慮到經(jīng)濟成本因素，沒有采取購買行業(yè)數(shù)據(jù)資料方法。因此主要通過研讀網(wǎng)上相關(guān)調(diào)研文獻，公開數(shù)據(jù)（相關(guān)企業(yè)的官方和相關(guān)社媒數(shù)據(jù)、APP annie、艾瑞網(wǎng)、易觀千帆等）進行分析，并完成報告。

三.行業(yè)概述

1.平臺發(fā)展歷程

2.市場規(guī)模

截止到2018年，短視頻的用戶規(guī)模已經(jīng)達到3.53億，預(yù)計2020年達到6.67億，市場資本規(guī)模已突破百億大關(guān)。2018年6月短視頻月獨立設(shè)備數(shù)環(huán)比增長僅為3.7%。在用戶紅利期消退和短視頻媒體平臺競爭白熱化的背景下，對于想要再入局的新玩家顯然提出了更高的門檻和要求，以及將承擔(dān)更大的風(fēng)險。用戶增量逐漸變小短視頻行業(yè)持續(xù)升溫吸引新玩家，用戶紅利消退迫使入局者變得謹(jǐn)慎在不斷另辟蹊徑尋找新的短視頻運營新思路。

四.產(chǎn)業(yè)地圖

2017中國短視頻產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

1.短視頻市場產(chǎn)業(yè)鏈的核心端是內(nèi)容生產(chǎn)端、內(nèi)容分發(fā)端、用戶端。

2.UGC,PGC為主要生產(chǎn)端，隨著短視頻市場愈加熱烈，比PGC更為專業(yè)的小型影視制作公司團隊以MCN更加專業(yè)化的模式參與其中成為未來趨勢。

五.抖音短視頻競品分析調(diào)研

1.產(chǎn)品概述：

表達，炫耀、獵奇為人性因子，基于這些人類原始特征，可形成病毒式自傳播的傳播，在各廣大網(wǎng)絡(luò)用戶眼前出現(xiàn)。社會化媒體的風(fēng)口上，通過起初期一系列的明星社媒運營，抖音正由此運營而生。

抖音，是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月上線，是一個專注年輕人音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。

2.用戶分析

2.1 行業(yè)人群

（1）短視頻行業(yè)用戶規(guī)模

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示:2018年10月份獨立設(shè)備數(shù)量為25965萬臺，同年8月份獨立設(shè)備就已經(jīng)超過26148萬臺，平均月度增長率高達2.6%， 2018年中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長。

（抖音月獨立設(shè)備數(shù)）

分析結(jié)論：短視頻產(chǎn)品的形式利用用戶碎片化時間，具有高傳播性，制作短視頻門檻低。目前短視頻產(chǎn)品之間競爭壓力相對較大，當(dāng)前短視頻行業(yè)在整體移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中滲透率較高，且處于持續(xù)增長狀態(tài)，短視頻行業(yè)將展開激烈的競爭。未來1-2年內(nèi)，隨用戶規(guī)模接近天花板，用戶紅利期逐漸結(jié)束，爭奪現(xiàn)有市場用戶以及拓展?jié)撛陬I(lǐng)域用戶。

2.2 用戶性別

新京報新媒體發(fā)布的《抖音研究報告》指出，在抖音中粉絲量1萬以上或獲贊數(shù)達到1萬以上的頭部內(nèi)容發(fā)布者中，20歲出頭的女性用戶占據(jù)了65.4%，而在女性用戶中，21-25歲的用戶又占據(jù)了50%。這其中女性用戶占比65.4%，男性用戶占比34.6%（拍攝視頻的數(shù)據(jù)，有相當(dāng)一部分用戶并未拍攝視頻，只是充當(dāng)了看客的角色）。

2.3 用戶年齡

抖音用戶年齡數(shù)據(jù)不一定是真實數(shù)據(jù)，根據(jù)新京報新媒體報告，女性最大年齡段為21-25周歲，占比達50%；其次是26-30周歲，占比21%。男性年齡段最大為21-25周歲，占比40%；其次是26-30周歲，占比22%。

2.4 用戶特征

數(shù)據(jù)來源：極光數(shù)據(jù)

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在地域上，可以看出，北上杭廣深分別排名前五位，尤其是北京市，占比相當(dāng)大。同樣的，頭部內(nèi)容生產(chǎn)地也集中在這些地方，用戶主要位于二三線城市。

2.5 用戶下載抖音渠道分布

分析總結(jié)：從上述數(shù)據(jù)可知，VIVO 平臺下載量占比 33.3%，OPPO平臺下載量占比 18.6%，應(yīng)用寶平臺下載量占比 18.0%，相比其他平臺明顯好于其他的安卓應(yīng)用市場渠道，VIVO,OPPO手機銷量主要在二三線城市，進一步證實了抖音市場在二三城市的存在巨大潛力。

2.6 用戶細分

新京報新媒體發(fā)布的《抖音研究報告》顯示，發(fā)布視頻內(nèi)容的用戶占比最大的是純素人，占比49%；網(wǎng)紅、成熟KOL次之，占比34%。

分析總結(jié)：抖音用戶主要有三類用戶生產(chǎn)制作者、網(wǎng)紅、普通用戶觀眾

（1）生產(chǎn)制作者

姓名：小紅???????????? 性別：女???????????? 年齡：19

職業(yè)：學(xué)生???????????? 城市：武漢????????? 性格：外向開朗，熱愛表現(xiàn)，跳舞

場景：小紅是一名在校學(xué)生，平時喜歡跳舞，喜歡模仿好看的舞姿。一天，小紅在抖音上看到一個非常好看又具有娛樂性的舞蹈，決定自己也來一段，于是，小紅認(rèn)真觀看了視頻，自己練習(xí)了半天，覺得差不多后，小紅打開抖音進行拍攝，完成后對作品進行了編輯處理，然后發(fā)布到抖音上，沒想到不到半天就獲得好幾萬個贊，增加了1000多粉絲，評論里面也都是夸贊的話，小紅非常開心，決心以后要多發(fā)好的作品

（2）網(wǎng)紅：喜歡表現(xiàn)自我，樂于分享和模仿發(fā)布有意思的視頻，渴望成為網(wǎng)紅，也喜歡觀看創(chuàng)意有趣視頻內(nèi)容。

網(wǎng)紅用戶故事：

姓名：小可愛???????? 性別：女???????? 年齡：24

職業(yè)：網(wǎng)絡(luò)主播 城市：北京????? 性格：外向，活潑，喜歡表達自己，愛與人交流

場景：小可愛是一名網(wǎng)絡(luò)主播，俗稱網(wǎng)紅，自己在平臺累積有10萬粉絲。今天自己接了一個化妝品廣告，自己的店鋪里也新進了幾種產(chǎn)品，小可愛正在構(gòu)思自己的短視頻，在娛樂粉絲的時候順便把廣告打了。構(gòu)思好以后，小可愛打開了抖音，選擇了自己原創(chuàng)的音樂，進行拍攝，拍攝好后，對視頻進行了特效濾鏡等編輯處理，完成后發(fā)布到抖音上，接下來就是等著點贊同時回復(fù)粉絲的評論。

（3）普通用戶（觀眾）：喜歡瀏覽和觀看 視頻，打發(fā)閑暇時間和放松自己，不喜歡創(chuàng)作和表現(xiàn)自己。

觀眾用戶故事：

姓名：蓋地虎??????????? 性別：男?????????? 年齡：27

職業(yè)：IT從業(yè)人員????? 城市：杭州??????? 性格：內(nèi)心，悶騷

場景：蓋地虎是IT公司從業(yè)人員，性格比較內(nèi)向年，屬于悶騷型，內(nèi)心火熱，但是不敢表現(xiàn)。每天工作比較忙，今天好不容易改完bug回到家已經(jīng)是9點半，洗澡吃飯已經(jīng)10點半了，大虎哥洗完澡躺在床上，想找點樂子好放松放松半小時，十一點半之前睡覺，于是打開了抖音刷了起來。蓋地虎非常喜歡抖音的節(jié)目，每個視頻15s左右，但是并不破壞視頻故事的完整性和娛樂性，每次看都非常開心，而且歡樂多多，每次都讓自己愛不釋手，這不，刷著刷著忘記時間了，大虎哥一看時間，12點了，戀戀不舍的關(guān)機睡覺了。

3.產(chǎn)品畫布及業(yè)務(wù)形態(tài)

3.1抖音產(chǎn)品畫布

3.2產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)

抖音業(yè)務(wù)形態(tài)主要體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)者在通過平臺豐富的工具生產(chǎn)內(nèi)容，平臺根據(jù)用戶行為特征推送給內(nèi)容消費者，或是消費者自選擇感興趣內(nèi)容觀看。

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

抖音三大功能模塊：

1.視頻瀏覽

2.結(jié)合音樂，特效拍攝短視頻

3.（網(wǎng)紅IP）視頻直播

5.產(chǎn)品迭代運營路線

(1)抖音里程碑

（2）產(chǎn)品迭代運營路線生命周期

抖音從2016年9月26日剛開始發(fā)布一段時間，沒有進行大規(guī)模的活動推廣，只是做了產(chǎn)品該有的運營工作，所以一直不溫不火。抖音真正開始進入人們的視線，實在2017年3月小岳岳轉(zhuǎn)發(fā)的一條視頻微博，微博內(nèi)容是一位女粉絲模仿小岳岳的視頻，而視頻右上角有抖音的logo，從此抖音開始一發(fā)不可收拾。抖音的功能迭代和運營可以分為大致分為三個階段：

第一階段：產(chǎn)品探索期（2016年9~2017年4）

這一階段，抖音的前身A.me剛剛發(fā)布，抖音并沒有就開始大規(guī)模投入資源推廣，而是非常低調(diào)的只是進行了產(chǎn)品本身的運營。說明這一階段，抖音還是處于探索階段，試圖找到用戶真正喜歡的點，同時在第二個版本就加入了邀請通訊錄，QQ，微信好友的功能，一方面希望能做到引流，一方面也是顯示出想做短視頻社交的野望。V1.2.2版本正式更名為“抖音”并修改了Logo。

抖音在這個階段并沒有大規(guī)模運營，抖音第一次進入大眾視野，是因為小岳岳在微博中轉(zhuǎn)發(fā)了和其長得及其相似的女粉絲模仿他的視頻，而視頻上就是抖音的logo，抖音也適時的抓住了這次機會，從此一發(fā)不可收拾。

第二階段：產(chǎn)品快速增長（2017年4~2018年1）

這一階段，抖音進入了快速增長的快車道。抖音開始不斷優(yōu)化用戶的體驗，并且進行大量的運營動作，快速開疆拓土。抖音優(yōu)化用戶體驗主要從以下幾個方面：

如何讓用戶容易拍出好看的視頻，從特效、貼紙、濾鏡，音樂等方面著手

增加尬舞機等新奇玩法

綁定微博主頁，借微博進行引流

新鮮改為附近，發(fā)現(xiàn)附近有趣的人，增加社交屬性

這一階段的運營動作主要就是：

引入各大明星，鹿晗、吳亦凡、楊洋、迪麗熱巴等

與各大熱門節(jié)目合作，快樂大本營，中國有嘻哈，江蘇衛(wèi)視等

舉辦各種活動，iDOU之夜等

內(nèi)部運營不斷發(fā)起熱門挑戰(zhàn)，激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情

第三階段：高速增長時期（2018年1~至今）

這一時期的抖音已經(jīng)在國內(nèi)短視頻領(lǐng)域牢牢站住了腳跟，在APP排行榜上長期占據(jù)前五的名詞，用戶活躍度遠超快手等應(yīng)用，風(fēng)頭一時無兩。用戶量的激增使得抖音的用戶群體變得非常復(fù)雜，這時候內(nèi)容的層次不齊被無限放大，針對于此抖音優(yōu)化了自身的舉報和評論功能。另一方面，對于抖音來說，短視頻離不開背景音樂，牢牢把握住音樂的版權(quán)是抖音必須要做的，原創(chuàng)音樂應(yīng)運而生。

這一時期，抖音不再需要大規(guī)模的砸錢運營，已經(jīng)在用戶中間形成了口碑，產(chǎn)品自增長迅速。

運營策略：

早期種子用戶的冷啟動運營，引入一些興趣達人和高校學(xué)生引導(dǎo)社區(qū)氛圍和產(chǎn)品調(diào)性，利用今日頭條系的產(chǎn)品對用戶生產(chǎn)內(nèi)容進行人工智能的算法和推薦。標(biāo)志性事件是17年3月岳云鵬在微博轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音水印的視頻，抖音第一次進入公眾視野，并開始快速發(fā)展。

明星戰(zhàn)術(shù)，通過明星的影響力擴大宣傳范圍。

熱門綜藝節(jié)目贊助宣傳。17年突然火爆起來的《中國有嘻哈》，主流的《快樂大本營》《偶像來了》等綜藝節(jié)目合作。

聯(lián)合推廣。曾與網(wǎng)易云音樂互換過資源。

基于社交的病毒式傳播。由奧美等頂級廣告創(chuàng)意公司制作周期為一個月的《世界名畫抖抖抖起來了》，在微信朋友圈，微博瘋狂傳播。

與MCN機構(gòu)合作。

6.產(chǎn)品表現(xiàn)

6.2抖音同類產(chǎn)品對比

四.yoo短視頻APP功能及運營建議

1.目標(biāo)用戶

分布在二三線城，21-29歲持有女性為主。

2.產(chǎn)品功能

根據(jù)“產(chǎn)品表現(xiàn)”以及“kano模型”為主，以及產(chǎn)品迭代分析等。

期望性需求：這些需求上加大資金投入

基本性需求：加大加入，追蹤目標(biāo)用戶的互動反饋為產(chǎn)品不斷迭代。

興奮性需求：打造2-3個需求點,但不影其它功能性需求的正常迭代。

3.產(chǎn)品運營

（1）頁面設(shè)計以沉浸化體驗為主，以搞笑、美女、獵奇、有趣元素引導(dǎo)用戶互動。

（2）初期引入明星，網(wǎng)紅帶動宣傳轉(zhuǎn)化，關(guān)注各角色的互動深度，

（3）重點關(guān)注網(wǎng)紅明星，觀眾，制作人的行為特征，用戶像畫像顆粒度打磨精細。

（4）2018年7月3日，因內(nèi)容存不良影響，抖音海外版Tik Tok在印尼被封禁。[1]

2018年7月1日至7月31日，抖音平臺累計清理36323條視頻，8463個音頻，252個挑戰(zhàn)，永久封禁39361個賬號，并被處以警告和罰款的行政處罰。因此直播人員的審核，用戶敏感非法信息內(nèi)容的監(jiān)管以及法律風(fēng)險要做好充分的預(yù)警機制系統(tǒng)。

（5）通過MCN運營內(nèi)容提升行業(yè)競爭力。

MCN機構(gòu)加入市場象征著市場逐漸成熟，固化內(nèi)容生產(chǎn)端的格局，維持了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷產(chǎn)生。但同時也壟斷了內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，MCN和平臺、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者合作，用專業(yè)團隊幫助創(chuàng)作者推廣、變現(xiàn)并持續(xù)孵化新的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，而普通、個體創(chuàng)作者很難有用武之地。經(jīng)典的二八定律又現(xiàn)：MCN簽約的創(chuàng)作者得到80%的收入，其他大量的創(chuàng)作者只是襯托行業(yè)的火爆，很難獲得盈利甚至虧損。同時沒有實力和MCN合作的平臺也成為那20%，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸入，平臺難以為繼，市場兩極分化愈發(fā)嚴(yán)重。

（6）產(chǎn)品基于AI，數(shù)據(jù)驅(qū)動已是大勢所趨，小到短視頻的算法推薦，電商的商品推薦，社區(qū)的動態(tài)推薦，大到醫(yī)療服務(wù)的AI輔診，無人駕駛的路況數(shù)據(jù)計算，倉庫的機器人運貨，無人機的圖像識別等等。任何與用戶有關(guān)的服務(wù)都可結(jié)合AI，況且如今的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)逐步完善，機器學(xué)習(xí)，深度學(xué)習(xí)在B端慢慢普及，未來的產(chǎn)品會加快和AI的結(jié)合，為產(chǎn)品提供無限的可能性。

（7）5G網(wǎng)絡(luò)的到來，高帶寬意味著內(nèi)容表現(xiàn)將從圖文，視頻突破至更逼真的人像成影，AR，VR；低時延能夠讓智能制造突破有線的束縛，實現(xiàn)指令到操作的無線連接，讓機器人能夠相互配合創(chuàng)造更大的效益；廣覆蓋意味著將取代wifi，傳感器，藍牙等等，無人駕駛不在需要傳感器，依靠網(wǎng)絡(luò)便能識別路況等等。5G將是未來應(yīng)用能突破技術(shù)瓶頸的支撐和保障。