做內(nèi)容已經(jīng)快三年了，做付費(fèi)內(nèi)容也有半年的時間了。在這半年中我和我的團(tuán)隊經(jīng)歷了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的興起，也搭上了知識付費(fèi)這趟車。如今知識付費(fèi)這個詞也被喊了一年有余了，現(xiàn)在我就站在一個從業(yè)者的角度和你聊聊我眼中的知識付費(fèi)的裸體到底是個啥樣。
先來說說為什么知識付費(fèi)會火，原因其實(shí)很簡單，主要有三點(diǎn)：
一、知識領(lǐng)域的基建水平完善
以前如果你說你想靠內(nèi)容賺錢，先要有個刊號，然后再把內(nèi)容搬運(yùn)到紙上，做成書、報紙或雜志來售賣。而現(xiàn)在知識散布在各種媒介上，喜馬拉雅、優(yōu)酷、秒拍、分答、知乎、公眾號等不同形式的平臺讓你可以把知識變成圖文、音頻或視頻留存下來。同時微信支付、支付寶這樣的支付工具和平臺完美的結(jié)合，讓你把“這次錢包忘家里了”的理由都說不出來就買單了，決策成本都跟著往下刷刷的降。
二、當(dāng)下年輕人整體的認(rèn)知焦慮
以前沒覺得好好學(xué)習(xí)、天天向上有多重要，而現(xiàn)在好像每天不學(xué)點(diǎn)什么新知識，就會有一種深深的內(nèi)疚感油然而生。曾經(jīng)有個大佬跟我講，財富上的差距被拉開還好說，認(rèn)知上的差距一旦被拉開后基本就是兩個世界的人了，就好比北漂一族每年回家過春節(jié)，發(fā)現(xiàn)和老家的同學(xué)好像不再像以前那樣無話不談了，取而代之的是無話可談。
三、自媒體變現(xiàn)
在知識付費(fèi)興起前，談到自媒體如何賺錢，好像只有廣告和內(nèi)容電商，都是基于流量的變現(xiàn)方式。而這個行當(dāng)屬于頭部資源統(tǒng)治一切的行業(yè)，廣告主基本都被頭部所瓜分，是一個上面歌舞升平，下面民不聊生的生態(tài)環(huán)境。但知識付費(fèi)給自媒體帶來了新的商業(yè)模式，不需要大流量也可以賺到錢，因此內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正在發(fā)生質(zhì)變。
以上三點(diǎn)是成就知識付費(fèi)興起的主要原因，可我看到的卻是知識付費(fèi)將會發(fā)生的一次可預(yù)見的瓶頸期，原因同樣是三點(diǎn)：
一、付費(fèi)內(nèi)容=注水豬肉
因為我是一個從業(yè)者，因為我購買了大量的知識付費(fèi)產(chǎn)品，從內(nèi)容上來說值得購買的產(chǎn)品真的少之又少?，F(xiàn)在只要是在某一領(lǐng)域小有名氣，即使沒什么真才實(shí)學(xué)，從知乎找些高價值的內(nèi)容自己洗遍稿就成了新的付費(fèi)產(chǎn)品，然后賣出去再給群眾們洗腦。就好像連鎖加盟行業(yè)一樣，有的品牌是為了做實(shí)實(shí)在在的品牌，而有的人就是想賺點(diǎn)加盟費(fèi)，大家出發(fā)點(diǎn)不一樣，內(nèi)容就勢必參差不齊，畢竟這是一個賺快錢的窗口期。
二、平臺戰(zhàn)略
拿音頻來舉例子，目前的音頻付費(fèi)產(chǎn)品還是一個頭部資源賺大錢，腰部資源賺小錢。有知識、沒資源不賺錢的階段。為什么呢，因為平臺的戰(zhàn)略是你站外幫我?guī)Ф嗌倭髁?，我站?nèi)給你補(bǔ)多少流量。這就意味著如果你不是什么微博、微信大號，不能從站外導(dǎo)流到你的付費(fèi)產(chǎn)品里，那么站內(nèi)你的內(nèi)容再好也不會有多少人看到，因為平臺根本不會給你推薦的機(jī)會。
三、用戶覺醒
如果你是一個已經(jīng)購買了3種以上付費(fèi)產(chǎn)品的朋友，那么我只有一個問題，你達(dá)到了預(yù)想的提高嗎？是不是聽了那么多牛逼人的課，依舊不知道我該怎么變得牛逼？其實(shí)這就對了，因為目前的大部分付費(fèi)內(nèi)容解決的是認(rèn)知四象限中的后兩部分，即我不知道我知道的和我不知道我不知道的部分。也就是說這些內(nèi)容僅僅是告訴你原來還可以這樣，讓你從不知到知道，但從“知道”進(jìn)階到“精通”靠的不是幾十分鐘的音頻課程，而是完整的深度學(xué)習(xí)的課程體系。所以我購買的一些付費(fèi)產(chǎn)品更多的是給我一些啟發(fā)與借鑒。從目前所有付費(fèi)內(nèi)容的打開率也可以看出來用戶覺醒的越來越多，打開率也就越來越低。
可以說因為有了知識付費(fèi)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進(jìn)入了下半場。原來泛娛樂化的內(nèi)容做不了付費(fèi)內(nèi)容，因此越來越多的人開始做垂直有深度的內(nèi)容。而知識付費(fèi)的下半場該怎么玩呢。
目前知識付費(fèi)還是一個劣幣驅(qū)除良幣的階段
，看看現(xiàn)在的付費(fèi)音頻產(chǎn)品就可以知道。
拿我同事買的一個關(guān)于時間管理的付費(fèi)課程為例，這個節(jié)目每天灌輸大量的雞湯，其核心大意是我現(xiàn)在有多成功，我之所以這么成功是因為我的時間管理相當(dāng)給力，你特么要能喝下我這碗雞湯，保證你會和我一樣成功。如果你覺得你還是沒我成功也不重要，再買我的咖啡和效率手冊，保證讓你成功如我。大家可以看下知乎的評論https://www.zhihu.com/question/55461010（復(fù)制鏈接在瀏覽器中打開）但平臺因為這個主播可以站外引流，因此一次又一次的banner大圖伺候著。我只想說，真正平臺的危機(jī)會出現(xiàn)在第一年節(jié)目會員到期后，用戶復(fù)購將面臨重大的信任危機(jī)，畢竟大家損失的不僅僅是錢，還有內(nèi)容垃圾帶來的時間成本。而真正用心在做內(nèi)容的人因為沒有站外引流的能力，做了一年的付費(fèi)內(nèi)容還沒賺到錢，第二年我想他應(yīng)該不會再繼續(xù)產(chǎn)出價值和平臺合作了吧。
所以我有幾個建議給三類朋友，希望我的建議可以多少改變一下這個行業(yè)，讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)走得更穩(wěn)更久。
對于內(nèi)容平臺的朋友：我希望大家不要本著開超市的思路去經(jīng)營平臺，知識型產(chǎn)品追求的不是大而全，而是有料、用得上。既然叫自己是知識型電商，那就該學(xué)學(xué)人家做電商的那幫人，用戶評論、完播率、收聽量、訂閱量才是衡量節(jié)目好壞的標(biāo)準(zhǔn)，不是站外能帶多少流量決定站內(nèi)推不推薦。我特么要是搞來流量，錄點(diǎn)放屁聲你們也給推薦呢？賺快錢的不要想著做平臺，做平臺的我建議也別老想著賺快錢。
對于生產(chǎn)內(nèi)容的朋友：我希望大家真的腳踏實(shí)地、本本分分的做內(nèi)容。都說做內(nèi)容的人有商業(yè)潔癖，沒商業(yè)頭腦，不好意思收錢。我只想說那是以前，不怕你耍流氓，就怕耍完流氓還裝逼。我特么這兩年見到太多偽知識學(xué)者自費(fèi)出本書，然后天天出去裝逼騙人的。你們特么就不怕哪天被人家當(dāng)場揭穿piapia打臉是么。
對于知識消費(fèi)者：我想說的是你們真的不要希望可以通過99元就可以改變?nèi)松?，知識產(chǎn)品最大的價值是讓你從原來的知識空白變得和別人有點(diǎn)談資、讓你可以找到你需要深度學(xué)習(xí)的那扇門，這特么不是點(diǎn)讀機(jī)，哪里不行點(diǎn)哪里。大部分付費(fèi)產(chǎn)品對你最大的幫助是告訴你，你到底該學(xué)什么，至于怎么學(xué)，那是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的責(zé)任。所以千萬不要預(yù)期過高，也不要想通過買知識達(dá)到自己的心安。
說了這么多關(guān)于知識付費(fèi)的話題，其實(shí)我僅僅是作為一名從業(yè)者，希望這個行業(yè)不被某些人給毀了。任何一個行業(yè)都會經(jīng)歷紅利期、泡沫期和穩(wěn)定期。而對于知識付費(fèi)領(lǐng)域能否可持續(xù)發(fā)展靠的是平臺、內(nèi)容生產(chǎn)者不斷的優(yōu)化內(nèi)容和機(jī)制，讓良幣驅(qū)除劣幣。同時用戶也要給這個剛剛形成的市場更多的包容與理解。
真正的付費(fèi)內(nèi)容應(yīng)該是給用戶提供稀缺性的內(nèi)容，這個稀缺性的內(nèi)容才是價值的體現(xiàn)。拿我最近做的一款小產(chǎn)品來舉例子，我前不久做了一個私密的小圈子，每天向這個圈子里發(fā)布一些最新的行業(yè)趨勢報告，其實(shí)這些報告哪里都能下載。而我提供的價值是從成千上萬份報告中篩選出最有價值、最值得關(guān)注的300份，我們的價值是我們通過每天的拆解和30次的分享幫你找到報告中的商機(jī)。所以同樣是在一個小密圈app中，有人一年承諾給用戶最少1000份報告，賣88/年。而我們賣299依舊不斷有人下單。為什么，這就是大家所提供的內(nèi)容價值不同導(dǎo)致的溢價不同。
因此我最后要說，如果你覺得你做的事情不愧對良心，那就讓內(nèi)容發(fā)揮出最大的價值，讓用戶看到價值，也別不好意思為價值定價格。
