用戶畫像和產(chǎn)品定義這些話題在之前的公眾號文章里已經(jīng)聊過。只是近來由于工作中的思考及看到的一些啟發(fā)案例，又加深了些了解。這次希望能聊得更貼近實質(zhì)、簡潔易懂。

為什么褪黑素在中國能比在美國貴56倍？

這是在劉潤5分鐘商學(xué)院聽到的例子。其實答案很簡單，在美國，褪黑素作為一種保健品賣，而在中國，一家企業(yè)把它命名為“腦白金”，包裝成高大上的“孝心禮品”賣。于是就出現(xiàn)了價格翻了56倍。

潤總再舉例：一個青瓷罐，什么都能裝，放在天貓上卻銷量慘淡。怎么辦？如果把它定義為茶葉罐呢，可以賣29元。但如果把它定義為“寵物骨灰盒”，就能賣258元！因為它成為了“愛的紀(jì)念”容器。

圖片來自得到《劉潤：5分鐘商學(xué)院》

“孝心禮品”、“愛的容器”都把功能性產(chǎn)品賦予了情感，同樣的產(chǎn)品價格卻千差萬別。潤總總結(jié)說，這是“定義產(chǎn)品的威力”。

兩個消費心理賬戶：工具性 VS. 享樂性

我曾介紹過17年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主塞勒的心理賬戶（在公眾號回復(fù)“心理賬戶”可查看相關(guān)文章）。同樣是消費支出，存在必需性支出和享樂性支出，情感維系支出和建設(shè)發(fā)展支出。這里有一個很有意思的區(qū)別——你消費是為了實際解決某些問題（產(chǎn)品作為一個工具，如臺燈、鼠標(biāo)），還是更多為了滿足心理層面的需求，如愉悅、炫耀、拉近關(guān)系或者體驗嘗鮮等（產(chǎn)品能喚起更多的情感，如禮品、旅行）。

當(dāng)然這兩者可能很多時候并不那么好明確區(qū)分，例如沙發(fā)，它即有工具性，也有享樂性。但就因這種心理賬戶的差異性和靈活性，讓人們的消費變得豐富多彩，讓商家可以玩出“孝心禮品”、“愛的容器”等創(chuàng)意。

用戶畫像怎么畫才更切近本質(zhì)、幫助定義產(chǎn)品？

在以前探討用戶畫像的文章里，以及相關(guān)書籍里，都強調(diào)用戶畫像的分類應(yīng)以用戶為什么買、用什么功能、怎么用（用戶場景）、怎么評價為依據(jù)?？偨Y(jié)為一句話就是，用戶怎么看待你的產(chǎn)品，產(chǎn)品對于ta來說是什么？是必需性消費，還是享樂性消費？產(chǎn)品在用戶心中歸屬哪個賬戶？

在智能手環(huán)的用戶研究中，我們發(fā)現(xiàn)用戶怎么看待手環(huán)，以及用戶對產(chǎn)品的依賴度，就可以把用戶做出區(qū)分。同樣的，其他的產(chǎn)品也可以從這個角度，去分析在用戶心中的位置。

做這樣的區(qū)分對產(chǎn)品定義有什么意義？如何才能把我的產(chǎn)品讓用戶覺得不可替代？這就回到心理賬戶的特性——不可替代性和靈活性。我大膽地開個腦洞：

給三象限的商品賦予工具性價值：如千元吹風(fēng)機吹的更快，還不傷發(fā)。想想省去的麻煩、耽誤的時間，還有保養(yǎng)頭發(fā)的費用，你覺得很值。再比如四十元的喜茶，帶著喜歡的人來，一起享受一杯醇正的奶味和香甜的茶相溶的味道，你們都甜甜的，生命要浪費在美好的事情上。一杯飲品，帶來的品質(zhì)感和與他人的關(guān)系維系，似乎沒什么浪費。

給四象限的商品賦予情感價值：例如腦白金和青瓷罐的例子。

想法也許簡單，但容易理解記憶。若有思考疏漏，歡迎大家在留言區(qū)一起探討。