課程名稱：怪誕行為學(xué)（A Beginner's Guide to Irrational Behavior）
授課老師：丹·艾瑞里（ Dan Ariely，1968年4月29日— ）是一位擁有猶太人血統(tǒng)的美國(guó)心理學(xué)及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，任教于美國(guó)杜克大學(xué)進(jìn)階后知之明中心（ Center for Advanced Hindsight）。
課程介紹：本課程將研究諸如關(guān)于金錢(qián)和投資的“非理性”思維模式；期望是如何影響感知、經(jīng)濟(jì)和誠(chéng)實(shí)人的不誠(chéng)實(shí)行為心理分析；社會(huì)和經(jīng)濟(jì)激勵(lì)如何共同促進(jìn)（或相互抵觸）勞動(dòng)積極性；自控力如何與決策相結(jié)合；最后介紹情緒（而非認(rèn)知）如何對(duì)經(jīng)濟(jì)決策產(chǎn)生重大影響等。
注意：本課程已從Coursera下架，所有課程內(nèi)容均參考B站UP主妺貔貅分享的視頻集《杜克大學(xué)】怪誕行為學(xué)【內(nèi)嵌srt雙語(yǔ)字幕】》，僅供學(xué)習(xí)交流使用。
一、視錯(cuò)覺(jué)與決策錯(cuò)覺(jué)（Visual and Decision Illusion）
請(qǐng)觀看以下兩組圖片：
我們總是用背景知識(shí)來(lái)估計(jì)和思考事物的差異，大腦收集我們期望看到的信息，而未必與現(xiàn)實(shí)相同。事實(shí)上，視覺(jué)處理是人類(lèi)神經(jīng)系統(tǒng)中最成熟、最出色的一項(xiàng)。即使有著大型腦機(jī)制、豐富的經(jīng)驗(yàn)以及進(jìn)化等眾多優(yōu)勢(shì)支持我們的視覺(jué)處理，我們還是會(huì)在視覺(jué)上產(chǎn)生可預(yù)測(cè)的系統(tǒng)性錯(cuò)誤。那么，在生活的其他領(lǐng)域，我們會(huì)不會(huì)犯更多錯(cuò)誤？關(guān)于衛(wèi)生保健的決策？金錢(qián)的決策？因?yàn)樵谶@些領(lǐng)域，我們沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的腦機(jī)制、沒(méi)有太多的經(jīng)驗(yàn)、在進(jìn)化史上也比較新鮮。是否意味著，在這些領(lǐng)域，大家更可能犯可預(yù)測(cè)的系統(tǒng)性錯(cuò)誤？事實(shí)確實(shí)如此。
二、默認(rèn)選項(xiàng)（Defaults）
那些設(shè)計(jì)好環(huán)境讓我們做決定的人，會(huì)影響我們最終決定的結(jié)果。我們稱之為選擇架構(gòu)（ Choice Architecture）
我們會(huì)有主動(dòng)的錯(cuò)覺(jué)，我們的決定經(jīng)常受以下三方面影響：
- 環(huán)境：我們的選擇受環(huán)境影響很大
- 默認(rèn)選項(xiàng)：我們不會(huì)意識(shí)到“默認(rèn)選項(xiàng)”起多大作用。
- 復(fù)雜度：我們會(huì)選擇最小阻力的選項(xiàng)。
在任何情況下，你都會(huì)編造故事來(lái)解釋為什么你的選擇是很棒的。然而這些故事未必是真實(shí)的。
人們通常避免改變，即使改變是如此微小或者改變后明顯有利。課程舉了幾個(gè)例子來(lái)說(shuō)明，“捐獻(xiàn)器官（對(duì)比默認(rèn)選項(xiàng)是捐和不捐的區(qū)別）”、通過(guò)信件來(lái)勸病人使用品牌藥或非注冊(cè)商標(biāo)藥無(wú)果，大多數(shù)病人懶得回信而堅(jiān)持原來(lái)的藥物、受過(guò)良好教育的外科醫(yī)生因?yàn)槎嗔艘粋€(gè)選擇的復(fù)雜度而讓病人接受昂貴的手術(shù)治療、果醬的種類(lèi)太多導(dǎo)致消費(fèi)者嘗試后的購(gòu)買(mǎi)率低下。
三、我們了解自己的偏好嗎？（Do we know our preferences?）
很多時(shí)候，我們不知道自己想要什么，所以讓所處環(huán)境替我們做主。
有一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓A組人列舉三個(gè)愛(ài)TA愛(ài)人的理由，讓B組列舉十個(gè)愛(ài)TA愛(ài)人的理由；結(jié)果A組人很快完成，而大部分B組人列到第六個(gè)的時(shí)候卡住了，結(jié)果B組人會(huì)情不自禁想是不是沒(méi)有那么愛(ài)TA......
同樣的，有個(gè)朋友想買(mǎi)輛寶馬，讓他列舉十個(gè)買(mǎi)寶馬的理由，他憋了半天之后開(kāi)始懷疑可能不是特別想買(mǎi)......
這個(gè)實(shí)驗(yàn)不是說(shuō)明要列舉十個(gè)理由才算愛(ài)一個(gè)人，而是指出我們的偏好很容易受到外部環(huán)境的影響，要堤防這樣的小陷阱。
四、選項(xiàng)設(shè)置與相對(duì)性原理（Choice sets and relativity）
相對(duì)性原理：加入一個(gè)不怎么好的選項(xiàng)，可以改變?nèi)藗儗?duì)其他選項(xiàng)的看法。
即便沒(méi)人想要中間的選項(xiàng)，但它還是給出了估價(jià)另外兩個(gè)選項(xiàng)的框架，它會(huì)讓你覺(jué)得第三選項(xiàng)特別劃算。
從上面實(shí)驗(yàn)可以得出結(jié)論：
- 我們并不知道怎么去估值
- 有“瑕疵”的選項(xiàng)會(huì)讓另一個(gè)選項(xiàng)顯得“完美”，從而讓我們傾向于選擇
在這里我聯(lián)想到了KFC和麥當(dāng)勞很經(jīng)典的定價(jià)策略：?jiǎn)纹穬r(jià)格定得很高，相比之下套餐價(jià)格顯得很劃算，再加上優(yōu)惠券策略，所以顧客一般都會(huì)點(diǎn)套餐，哈哈哈。
相對(duì)性原理同樣適用于生理方面，換句話說(shuō)，你應(yīng)該帶顏值比你差一點(diǎn)的人去聚會(huì)233...
五、決策的長(zhǎng)期影響效應(yīng)（The long-lasting effects of decisions）
過(guò)去的決策會(huì)影響未來(lái)的決策。這就是自我羊群效應(yīng)（self herding）。
羊群效應(yīng)（herding）：即從眾效應(yīng)，是指管理學(xué)上一些企業(yè)的市場(chǎng)行為的一種常見(jiàn)現(xiàn)象。 經(jīng)濟(jì)學(xué)里經(jīng)常用“羊群效應(yīng)”來(lái)描述經(jīng)濟(jì)個(gè)體的從眾跟風(fēng)心理。 羊群是一種很散亂的組織，平時(shí)在一起也是盲目地左沖右撞，但一旦有一只頭羊動(dòng)起來(lái)，其他的羊也會(huì)不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠(yuǎn)處有更好的草。
自我羊群效應(yīng)類(lèi)似于羊群效應(yīng)，只是這里是跟隨以前的我們。你做了某個(gè)決策，之后就會(huì)更偏向于一直做這個(gè)決策。
你以前一直喝唐恩都樂(lè)0.4刀的咖啡，有一天你路過(guò)星巴克，饑渴難耐，附近又沒(méi)有唐恩都樂(lè)0.4美元的咖啡，你又急需一杯咖啡來(lái)提神醒腦，以前沒(méi)喝過(guò)星巴克，不知道為什么這里咖啡這么貴，咬咬牙，你花了2.5刀“高價(jià)”喝了一杯星巴克。過(guò)了幾天，你又路過(guò)星巴克，這時(shí)你已經(jīng)忘記當(dāng)時(shí)喝星巴克是什么樣的心理，只記得“喝了”這個(gè)決定，于是你開(kāi)始覺(jué)得2.5刀的星巴克是可以接受的，又進(jìn)去喝了一杯。
我們對(duì)行為的記憶遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于對(duì)情緒狀態(tài)的記憶。所以你對(duì)自己說(shuō)，我不記得為什么，但是我確定這么做了，你會(huì)覺(jué)得之前的決定肯定不會(huì)錯(cuò)，久而久之，習(xí)慣成自然。這就是自我羊群效應(yīng)（self herding）。
第一個(gè)決策會(huì)成為錨點(diǎn)（anchor），影響著后面的決策。
星巴克的菜品命名、樣式都跟其他店不一樣，從而人們無(wú)法對(duì)比其性價(jià)比。Apple 產(chǎn)品先高價(jià)發(fā)售、再降價(jià)促銷(xiāo)，會(huì)讓人們決定很劃算。同樣地，人們習(xí)慣了免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)資源，假如再收費(fèi)就會(huì)困難重重。
六、從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)（Learning from our mistakes）
我們從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中學(xué)到的三個(gè)主要經(jīng)驗(yàn)：
- 認(rèn)識(shí)到我們很多決策存在偏差；
- 我們對(duì)這些失誤沒(méi)有正確的直覺(jué)；
- 如果我們犯了錯(cuò)誤而不自知，我們需要反復(fù)做實(shí)驗(yàn)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話。
七、無(wú)意識(shí)消費(fèi)者（Unconscious comsummer）
杜克大學(xué)戴維·托馬斯中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與心理學(xué)教授Gavan Fitzsimons指出，人們的消費(fèi)很多時(shí)候是在無(wú)意識(shí)情況下進(jìn)行的。
Gavan從他買(mǎi)可樂(lè)的糗事引出心理抗拒現(xiàn)象。
心理抗拒（psychological reactance）是一種遵從和依從研究中的一種特殊現(xiàn)象。即增加外部壓力反而降低遵從和依從量，引起人做相反的事。美國(guó)心理學(xué)家布瑞姆認(rèn)為，每個(gè)人都試圖維護(hù)自己的行動(dòng)自由，一旦自由受到威脅，就會(huì)盡力恢復(fù)；當(dāng)外在壓力增加，并對(duì)自由產(chǎn)生威脅時(shí)，個(gè)體會(huì)拒絕遵從，或做相反的事，以保護(hù)自己的行動(dòng)自由。
- 間接說(shuō)服比直接勸說(shuō)更有效。比如，想讓你吃得健康，最好讓你的潛意識(shí)接受鍛煉身體的信息，而不是接受吃得健康的信息。如果我們對(duì)你的潛意識(shí)植入吃得健康這信息，可能會(huì)引發(fā)心理抗拒。
- 短暫品牌展露：經(jīng)驗(yàn)證據(jù)表明，短暫的品牌展露不僅會(huì)改變心理過(guò)程，也會(huì)改變實(shí)際行動(dòng)。用Apple產(chǎn)品的人比用IBM產(chǎn)品的人創(chuàng)造力會(huì)高一點(diǎn)（短暫的，因?yàn)锳pple給人的感覺(jué)就是充滿創(chuàng)造性的公司，個(gè)人覺(jué)得里頭含有一點(diǎn)皮格馬利翁效應(yīng)）。用了菲爾普斯同款游泳裝備會(huì)提高意識(shí)門(mén)檻，從而間接提高游泳水平（0.000002秒也算吧...）。
八、感情方面的自我認(rèn)識(shí)錯(cuò)覺(jué)（The delusion of romantic self-insight）
西北大學(xué)心理學(xué)系的教授Eli Finkel通過(guò)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)給我們澄清兩個(gè)錯(cuò)覺(jué)：
- 人們?cè)趯ふ壹s會(huì)對(duì)象的時(shí)候有沒(méi)有性別差異？
男性特別對(duì)外貌感興趣，女性則特別注重收入前景。這是我們一直認(rèn)為的“事實(shí)”。但Eli的數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論男性還是女性，都喜歡顏值高、收入高的異性......不存在所謂的性別差異。一旦我們面對(duì)面地遇到了約會(huì)對(duì)象，那些所謂的兩性注重收入情況與外形的性別差異幾乎不存在了。
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- 我們真的了解自己的擇偶偏好嗎？也就是說(shuō)我們是否可以自我洞察，并認(rèn)識(shí)到我們是被他人的什么特質(zhì)所吸引？
在進(jìn)行這么多分析之后，Eli發(fā)現(xiàn)那些聲稱自己很在乎某個(gè)特質(zhì)的人，與那些聲稱不在乎這個(gè)特質(zhì)的人一樣，在這個(gè)特質(zhì)的影響程度是一樣的。（說(shuō)不喜歡帥哥的看到帥哥也會(huì)流口水啊）
Eli最后指出，根據(jù)別人的檔案來(lái)誰(shuí)與我們情投意合的方式是不明智的，因?yàn)槲覀儾⒉徽嬲私庾约旱膿衽计?，所以最好的方法?strong>約出來(lái)見(jiàn)面。
