你的產(chǎn)品需要線上分銷嗎？是先走線下，再走線上？還是齊頭并進(jìn)？
不同的產(chǎn)品、品牌認(rèn)知度、價(jià)格、目標(biāo)市場群體，采用的策略不同。
第一個(gè)要考慮的關(guān)鍵因素：產(chǎn)品
區(qū)別標(biāo)準(zhǔn)品（服務(wù)）和非標(biāo)準(zhǔn)品（服務(wù)）
所謂標(biāo)準(zhǔn)品是企業(yè)向消費(fèi)者提供的按一定的外形、尺寸、功能等進(jìn)行劃分生產(chǎn)，以利識(shí)別、運(yùn)輸、交易的產(chǎn)品。比如快速消費(fèi)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，可樂、方便面、牙膏等等。有些服務(wù)，比如淘寶上販賣的“ **元鉆4個(gè)墻磚孔，多1個(gè)加收*元”也算是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品是適合首選在線上銷售的，消費(fèi)者愿意在線購買產(chǎn)品除了價(jià)格因素，還有就是節(jié)約了時(shí)間、精力、體力在線下進(jìn)行搜尋及購買的成本。標(biāo)準(zhǔn)品易于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品直接產(chǎn)生判斷而購買。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品特別是快速消費(fèi)品，線下分銷也非常重要，快消品要遵循“可見、可得、可賣”的分銷策略，出樣在遍布大街小巷、地鐵站的便利商店、自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)等。上下班路上口渴，總不會(huì)線上下單，回家再喝吧。
對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)品或者說定制品，OTO的模式會(huì)比較好。線上提供模塊化或標(biāo)準(zhǔn)化的報(bào)價(jià)，線下提供實(shí)際的體驗(yàn)和服務(wù)。比如櫥柜的定制，線上以上下柜的標(biāo)準(zhǔn)米價(jià)格進(jìn)行報(bào)價(jià)，消費(fèi)者在線支付定金后，廠家提供上門設(shè)計(jì)、選材、實(shí)際尺寸的測量等服務(wù)與體驗(yàn)。
隨著柔性加工技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展，個(gè)性化的大規(guī)模定制也有很快的發(fā)展，大規(guī)模定制的分銷還是在線上，用戶通過線上終端入口向企業(yè)提供數(shù)據(jù)流，企業(yè)通過對(duì)信息的處理安排給柔性的加工系統(tǒng)，生產(chǎn)出消費(fèi)者想要的產(chǎn)品。比如戴爾電腦、海爾的家電個(gè)性化定制。
另外，產(chǎn)品線的長度也是要考慮的。特別是一個(gè)新的企業(yè)，剛剛上市只有幾款產(chǎn)品，那你應(yīng)該集中精力或把線上做好或把線下做好。目前有很多品類在分銷的時(shí)候，線上和線下的渠道成本不同，為了應(yīng)對(duì)同行的競爭，可能導(dǎo)致線上和線下的價(jià)格也不同，通常都是線上會(huì)便宜些，線上線下同樣的價(jià)格，可能導(dǎo)致你線上品沒有競爭優(yōu)勢(shì)，但如果價(jià)格不同，你的產(chǎn)品線不夠長，無法提供差異化的產(chǎn)品,也會(huì)影響你的銷售。
第二個(gè)要考慮的要素：品牌的認(rèn)知度
品牌認(rèn)知度高的產(chǎn)品，線上線下可以同時(shí)展開，比如知名家電品牌可以在京東、天貓、蘇寧易購、品牌官方商城、蘇寧實(shí)體店、國美、百貨、建材專賣店全面鋪開。品牌認(rèn)知度低的產(chǎn)品，要開展線下銷售并輔以"內(nèi)容電商“的形式進(jìn)行線上銷售，比如微信群、微店銷售。因?yàn)槟愕钠放普J(rèn)知度低，用戶很難搜索到你的品牌，購買的評(píng)價(jià)也少，所以輔以內(nèi)容的微信群銷售，給予足夠的時(shí)間和空間先講故事以內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者，然后逐步建立起信任，是建品牌與銷售結(jié)合的方法。當(dāng)然，微信群的銷售只適合消費(fèi)頻次高、有話題性的產(chǎn)品。比如快消品、保健品，不適合耐用消費(fèi)品，比如家電、家具等。以保健品這類比較難賣的產(chǎn)品來舉例，保健品這個(gè)行業(yè)已經(jīng)被“玩壞了”，所以，品牌的口碑成了唯一的重要因素，品牌強(qiáng)口碑好的，比如“合生元“、“腦白金”你可以直接在大型電商平臺(tái)上直接銷售，但是一些進(jìn)入晚的品牌，比如“富蘭”，一個(gè)加拿大的保健品牌，雖然有T貓、京東的銷售店鋪，主要的銷售來源還是微信群。T貓和京東是用來打知名度和扛價(jià)格的。
第三個(gè)要考慮的要素：價(jià)格
貴的產(chǎn)品，比如鉆石，汽車，消費(fèi)者希望親自在有誠信的珠寶店，4S店選擇各種款式并仔細(xì)核對(duì)挑選商品后買入，所以線下的銷售是主流。但是，如果你能把鉆石產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，比如按克拉數(shù)、圓形、方形、心形進(jìn)行組合分類并提供足夠的誠信背書，比如權(quán)威鑒定證書、貨到付款、15天免費(fèi)退貨保證等等，線上也能成為一個(gè)很好的分銷渠道，比如磚石小鳥就主要利用線上進(jìn)行鉆石銷售。汽車也是一樣，汽車本身就是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，只要你能解決品牌（誠信背書），也能在線上銷售。價(jià)格低的產(chǎn)品，只要是標(biāo)準(zhǔn)品，無論品牌認(rèn)知度，線上線下可以同時(shí)進(jìn)行。比如你會(huì)在線上訂購紙巾，別人可能愿意去大型超市購買。價(jià)格相對(duì)低，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌的關(guān)注度也不是很高。
第四個(gè)要考慮的要素：目標(biāo)市場群體
你要了解你所面對(duì)的目標(biāo)市場群體的消費(fèi)特征，比如年齡、工作、社會(huì)活動(dòng)、愛好等等。有些特征和進(jìn)入分銷渠道后的廣告、公關(guān)有關(guān)。從選擇分銷渠道的角度而言，你首先要關(guān)注年齡。目前主流的方法是將年齡按85年為界，分成85后和85前。 如果你的產(chǎn)品主要是瞄準(zhǔn)老年人的，比如腦白金，那最好的分銷渠道是電視購物、線下的超市、農(nóng)村的小賣部等，所以你也會(huì)看到腦白金經(jīng)常在電視上做廣告。如果你賣的是電子書、小米手環(huán)那主銷渠道是在線上。
如果你的產(chǎn)品覆蓋整個(gè)年齡段，那么線上和線下都要有。比如家電，快消品等。
第五個(gè)要考慮的要素：內(nèi)外部環(huán)境
分銷渠道的選擇還應(yīng)跟隨內(nèi)外部環(huán)境的變化而變。比如小米的手機(jī)，因?yàn)樾∶资謾C(jī)價(jià)格定位在低端，所以只在線上銷售，小米手機(jī)因此失去了絕大部分高端手機(jī)用戶，而這部分用戶主要是在線下的。華為、VIVO憑著豐富的產(chǎn)品線，線上低價(jià)阻擊小米，線上線下協(xié)同超越了小米，小米雖然開始在線下布點(diǎn)，但大勢(shì)已去。
新技術(shù)的發(fā)展，比如VR將極大的改變消費(fèi)者線上購物的體驗(yàn)，為電商又注入了新的活力。但是，線上分銷成本不斷的增加趨近線下分銷成本也是事實(shí)。各種引流費(fèi)用加上固定的費(fèi)用，對(duì)于一個(gè)初進(jìn)入的品牌是很高的成本壁壘。
筆者認(rèn)為不存在所謂的“”線上降維打擊線下“的說法，線上和線下從“相殺“逐漸向“共生和共融”發(fā)展，線上和線下渠道的融合，互相引流，互相彌補(bǔ)，全渠道銷售面對(duì)快速變化的環(huán)境是主流的發(fā)展方向，也就是馬云提出的“新零售”。
最后總結(jié)下，分銷渠道的選擇
1、要綜合考慮產(chǎn)品、品牌認(rèn)知度、價(jià)格、目標(biāo)市場群體
2、要隨內(nèi)外部環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)整，線上線下融合是趨勢(shì)
(本文只涉及TOC分銷渠道的討論）
參考文獻(xiàn)： 《消費(fèi)者行為學(xué)： 中國消費(fèi)者透視（第二版）》 盧泰宏 周懿瑾
2015年7月
