三分鐘的廣告，講述了一個(gè)極具情感張力的故事，人們?cè)跒楣适虑楣?jié)唏噓不已的同時(shí)，廣告不動(dòng)聲色的完成了營(yíng)銷目的。
Hook：中國(guó)老婦異國(guó)機(jī)場(chǎng)被拘
片子一開頭，就是極具戲劇沖突的一幕：在異國(guó)機(jī)場(chǎng)里，所有人的目光，都被一個(gè)因?yàn)楸痪胁墩诖篝[機(jī)場(chǎng)的中國(guó)老婦人吸引著。不管是畫面里的人，還是畫面外的觀眾，都急切地想知道究竟發(fā)生了什么？
緊接著解說詞開始陳述沖突的起因：“一個(gè)老婦人，因?yàn)閿y帶違禁品，在委內(nèi)瑞拉機(jī)場(chǎng)被拘捕了?！?/strong>
老人帶了什么違禁品？她是一個(gè)人來委內(nèi)瑞拉的嗎？她來這里干嘛？后續(xù)又會(huì)發(fā)生什么事情？一句話的解說之后，留給觀眾的是更多的疑問以及對(duì)主人公命運(yùn)的關(guān)切。
Ask&Acceptance：跨越千山萬水 只為一碗雞湯
畫面閃回到老人被拘捕前，坐飛機(jī)及機(jī)場(chǎng)過海關(guān)、安檢的片段，這些片段都有一個(gè)共同點(diǎn)——老人始終將隨身的一個(gè)黑色包袋緊緊抱在懷中，神情充滿緊張、不安。再加上BGM的配合，整個(gè)故事開始懸疑、緊張起來。
“她是一個(gè)臺(tái)灣人，沒有人認(rèn)識(shí)她。”第二段解說詞，進(jìn)一步揭開故事的背景。但是并沒有為觀眾解開太多的疑問。
畫面回到老婦人被拘捕，跟機(jī)場(chǎng)安保發(fā)生沖突的現(xiàn)場(chǎng)，安保從老人黑色袋子里拿出一大袋疑似危險(xiǎn)品的草本植物，并大聲質(zhì)詢老人，與此同時(shí)，同樣情緒激動(dòng)的老人，也在大聲叫嚷著，似乎在申辯，但因?yàn)檎Z言不通的問題，雙方都不能明白對(duì)方在說什么。形勢(shì)越來越緊張。
這時(shí)，一個(gè)穿著安保制服的亞洲男人出現(xiàn)了，故事隨之發(fā)生反轉(zhuǎn)。
“她告訴他，這是一包中藥材。她是來這里給女兒燉雞湯補(bǔ)身體的，她女兒剛生產(chǎn)完。她們有好幾年沒見?！?/strong>這是第三段解說詞。
至此，故事的背景、主角人物的獨(dú)特性、欲望、復(fù)雜性才算交代清楚。
- 人物獨(dú)特性：獨(dú)自一人出門的臺(tái)灣老婦人
- 欲望：帶中草藥來委內(nèi)瑞拉給女兒燉雞湯補(bǔ)身體
- 復(fù)雜性：好幾年沒見的女兒剛生完孩子
Hurdles：盡管路途險(xiǎn)阻，阻擋不了老人前進(jìn)步伐
“蔡英妹，63歲。第一次出國(guó)，不會(huì)英文，沒有人陪伴。一個(gè)人獨(dú)自飛行三天，三個(gè)國(guó)家，三萬兩千公里?！?/strong>這段解說詞不長(zhǎng)，但傳達(dá)出來的信息，卻足以讓觀眾感受得到，老人出國(guó)的路途是多么曲折和艱難。
盡管語言不通、路途遙遠(yuǎn)、無人陪伴，甚至風(fēng)餐露宿、身體不適，但是老人都挺過來了。
片子并沒有直接告訴觀眾，她是怎么克服困難的，而是通過老人摔倒后毅然站起來、向前奔跑和女兒、孫女這些具有象征意義的影像，來傳達(dá)出在老人心理存在一股力量，一股讓她不顧一切，向前沖的力量。
Answer：真相揭開，眾人敬佩老人
一路上，老人遇到的最大的困難是因?yàn)檎`會(huì)，在機(jī)場(chǎng)被逮捕。但隨著真相被揭開，誤會(huì)也就消解了。這里，片子并沒有直接告訴我們故事的結(jié)局是什么，而是巧妙地通過機(jī)場(chǎng)前后氛圍的微妙改變，通過知道真相后警察們看老人時(shí)，眼神里透出的崇敬、敬佩的神情，簡(jiǎn)短交代結(jié)局，最大限度地給觀眾留下思考的空間。
Jab：主題升華 賦予品牌內(nèi)涵
片子最后的主題升華：“她是怎么做到的？堅(jiān)韌、勇敢、愛。”
如果僅僅是講述一個(gè)勇敢的母親為主題的故事，其實(shí)主題也可以升華為類似“女子本弱，為母則剛”的角度。但顯然這部廣告片的目的并不只是歌頌?zāi)笎?。片子最后兩個(gè)畫面揭示了這個(gè)故事的真正目的所在——堅(jiān)毅、勇敢、愛是平凡大眾中不平凡的那群人所擁有的普遍特質(zhì)，而這些特質(zhì)，是大眾銀行這個(gè)品牌所推崇的。
這部廣告片成功之處在于，通過講好一個(gè)好故事，成功賦予廣告主以品牌內(nèi)涵，從而讓受眾對(duì)品牌產(chǎn)生偏好型，達(dá)到營(yíng)銷的目的。
本文系 半撇私塾 課程里程碑項(xiàng)目
