華與華方法·讀書筆記{039}?

從成本角度出發(fā)“設(shè)計(jì)”廣告語(yǔ)

溫故知新，照例先來(lái)回顧上篇所學(xué)。

上篇我們知道了，不存在什么時(shí)候該做什么時(shí)候不該做品牌一說(shuō)，品牌從你起名字時(shí)就開始了。

所以，命名即戰(zhàn)略，命名即成本。名字決定你做這件事的成敗，也決定著你做這件事的成本大小。

那么你有沒(méi)有好奇過(guò)，名字好像的確有必要，但我們?yōu)槭裁催€需要一句品牌口號(hào)，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的廣告語(yǔ)？

同理，廣告語(yǔ)，基于成本而生。

怎么理解？

此處要在成本原理的基礎(chǔ)上，再結(jié)合傳播三大原理來(lái)理解。

品牌存在的目的是在降低消費(fèi)者選擇成本、記憶成本、決策成本、使用成本、傳播成本的基礎(chǔ)上，從而實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者“傳我美名，買我產(chǎn)品”的兩大目的。

那么，如果實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者低成本甚至0成本溝通，讓消費(fèi)者一看到我，就能記住我，最好還選擇我，選擇使用后再愛上我。我們就需要結(jié)合消費(fèi)者的四個(gè)角色，設(shè)計(jì)相應(yīng)的道具，從而達(dá)到降低相應(yīng)成本的目標(biāo)，而廣告語(yǔ)就是基于此需求下的存在。

而對(duì)于這句廣告語(yǔ)的評(píng)估，我們要運(yùn)用“消費(fèi)者四個(gè)角色”的邏輯：

受眾：降低發(fā)現(xiàn)和記憶成本。購(gòu)買行為發(fā)生前，沒(méi)有消費(fèi)者只有受眾，對(duì)于受眾而言，我們首當(dāng)其沖要做的是如何讓他們第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)我并能記住我，也就是降低發(fā)現(xiàn)成本和記憶成本。

購(gòu)買者：降低選擇和決策成本。對(duì)于貨架前發(fā)現(xiàn)我之后的受眾，有了成為購(gòu)買者的可能性，此時(shí)我們要做的，就是通過(guò)“包裝設(shè)計(jì)”、“購(gòu)買指南”等信息刺激，降低他的選擇和決策成本，最好直接形成購(gòu)買沖動(dòng)。

使用者：降低使用成本，創(chuàng)造使用體驗(yàn)。對(duì)于已經(jīng)把我“帶回家”的消費(fèi)者，我們需要給他明確的使用記憶。簡(jiǎn)單易操作，好吃好用等，屬于“降低使用成本”層面；而“如“人頭馬一開，好事自然來(lái)”等，就是通過(guò)為使用者創(chuàng)造“美好愉悅”情緒價(jià)值暗示，創(chuàng)造使用體驗(yàn)。

傳播者：降低傳播成本。根據(jù)播傳原理我們知道了廣告語(yǔ)不是我說(shuō)一句話給消費(fèi)者聽，而是我設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者去幫我傳給別人聽。所以它最好既能在決策環(huán)節(jié)，“說(shuō)動(dòng)”消費(fèi)者去實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)，又能在使用后的傳播者角色中，降低消費(fèi)者之間的“人傳人”傳播成本。

【小結(jié)】

√ 廣告語(yǔ)不是讓消費(fèi)者聽我說(shuō)，而是讓消費(fèi)者幫我傳

√ 廣告語(yǔ)基于成本而生

√ 創(chuàng)作一句口號(hào)，一定要代入消費(fèi)者四個(gè)角色，驗(yàn)證其成本高低

【學(xué)以致用】

應(yīng)用今日所學(xué)，我們可以同步思考一下“不在乎天長(zhǎng)地 只在乎曾經(jīng)擁有”，算得上一句“好廣告語(yǔ)”嗎？

【明日筆記：品牌第二原理：品牌成本原理04 廣告是基于銷售預(yù)期的投資 請(qǐng)持續(xù)關(guān)注】