早上結(jié)束和大兒、小兒的嬉鬧后，啟程廣州，看到今天領(lǐng)讀的文章，很是感慨，如果光看本文文字，這篇文章省略了太多關(guān)鍵的要素。

一個(gè)產(chǎn)品怎樣成為一個(gè)爆品？這有很多的先決條件，第一個(gè)要點(diǎn)是客戶已有的優(yōu)勢(shì)，廚邦既有的優(yōu)勢(shì)是已經(jīng)成為廚房調(diào)味料王國，有現(xiàn)成的渠道資源。這也是為什么“冰喉三十分”擺上貨架就能賣的關(guān)鍵原因。

還有一個(gè)關(guān)鍵的要素，是他們合理的渠道分銷政策。前不久我調(diào)研一個(gè)客戶的終端，店主說，某品牌給我們的政策不合適，我就不從他那里進(jìn)貨了，我又不是拿不到他的貨。只要有利潤(rùn)差，竄貨就一定存在，減少竄貨的關(guān)鍵是在于給到店家合理利潤(rùn)，并對(duì)竄貨經(jīng)銷商給予嚴(yán)厲的處罰。良好的渠道政策也尤為關(guān)鍵。

還有一個(gè)關(guān)鍵的要素是營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，明明有核心競(jìng)品營銷做的比我們好，給的利潤(rùn)空間也差不多，為啥店員愿意賣我們自己的產(chǎn)品？因?yàn)槲覀兊囊痪€伙伴去的多、去的勤，別人的一個(gè)客訴要糾結(jié)半個(gè)月，我們的當(dāng)天就能解決。

很多的細(xì)節(jié)和場(chǎng)外因素導(dǎo)致了產(chǎn)品好賣的原因，所以一切的成功都是客戶的，一點(diǎn)兒不假。這時(shí)我們可以來看，我們給客戶做的加法是怎么有效的。

要想讓出的招有用，必須去一線觀察貨架、消費(fèi)者、店員，我去任何一家門店看到店主擺貨的貨架，就能猜到他的心理，主賣的，有利潤(rùn)的一定放在與眼睛齊平的黃金位置，有流量但利潤(rùn)低的不得不賣的貨一定放在貨架底部，這些位置又跟顧客進(jìn)店、走路的順序有關(guān)，最先被看到的一定是主推的，也是店主與品牌方關(guān)系比較好的，越往里面銷量越不好，或者說越往里面店主越不愿意推。從我們的產(chǎn)品在店主貨架分布的位置就能知道，他是不是我們的核心門店，他是不是我們新合作的門店，他未來生意能不能做好。

有了對(duì)貨架的觀察，再是對(duì)消費(fèi)者的觀察，智哥說，大創(chuàng)意一定是電光火花閃現(xiàn)的那一刻，抓住消費(fèi)者心理，我在每間門店都會(huì)去問，你怎么向顧客推薦產(chǎn)品的，大白話是什么？有了這些素材才是大創(chuàng)意思考的源點(diǎn)。

還有一處特別關(guān)鍵的點(diǎn)，我們沒有辦法完全復(fù)制一個(gè)產(chǎn)品的成功，比如，在料酒品類剛剛興起時(shí)放大料酒兩個(gè)字是有效的，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，強(qiáng)調(diào)品種價(jià)值的階段，就需要強(qiáng)調(diào)“海鮮味”的品種價(jià)值。商機(jī)是在變化的。

那我們?nèi)绾伟盐丈虣C(jī)？投入更多的時(shí)間，以力竭的方式服務(wù)好客戶，以更快的速度呈現(xiàn)出作品，以更謙遜的方式配合落地，只有這樣，我們才能創(chuàng)造類似本文中所講述的“發(fā)財(cái)日記”。把剩下的交給運(yùn)氣。

鯤鵬領(lǐng)讀華與華方法經(jīng)典書籍第864之華杉、華楠《品牌五年計(jì)劃》681

2.2 廚邦包裝極致開發(fā)，一個(gè)包裝設(shè)計(jì)價(jià)值一個(gè)億

◎2.2.1 快消品最大的元媒體是產(chǎn)品包裝和貨架，放上貨架就開賣

設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品包裝，就是建立一個(gè)企業(yè)的品牌基站。品牌基站的信號(hào)覆蓋范圍決定品牌能見度。信號(hào)越強(qiáng)，能見度就越高，這個(gè)基站就是品牌最大的元媒體。

包裝是消費(fèi)品品牌的戰(zhàn)略工具和最大元媒體。元媒體解決銷售轉(zhuǎn)化問題。我們開發(fā)媒體通過對(duì)刺激信號(hào)的編碼與解碼，使包裝的能量信號(hào)快速高效地觸達(dá)消費(fèi)者，從而提升轉(zhuǎn)化率。

快消品包裝設(shè)計(jì)，不是“包裝設(shè)計(jì)公司”的工作。

除非，這個(gè)包裝設(shè)計(jì)公司是一個(gè)全案公司，能夠懂得一切，因?yàn)榘b設(shè)計(jì)里面包含了品牌策劃工作的一切。否則，單獨(dú)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)工作，從理論上就不成立。而能夠把一切工作都做了的公司就不是一個(gè)包裝設(shè)計(jì)公司，也不會(huì)按包裝設(shè)計(jì)來收費(fèi)。這又是一個(gè)哲學(xué)問題——每一個(gè)局部都包含了全體，而不是所有的局部加起來組成全體。

◎2.2.2 掌握關(guān)鍵放大技術(shù)，廚邦料酒脫穎而出

2014年，料酒還是一個(gè)很小的品類市場(chǎng)。廚邦看到了品類未來的發(fā)展趨勢(shì)，決定開發(fā)料酒產(chǎn)品。

成功就是時(shí)間現(xiàn)象，2014年華與華對(duì)料酒產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，經(jīng)過4年的持續(xù)高速發(fā)展，料酒品類已經(jīng)成為廚邦過億的明星品類。2014年我們對(duì)廚邦的料酒產(chǎn)品進(jìn)行再開發(fā)。在當(dāng)時(shí)，料酒相比于醬油、醋來說，還是一個(gè)小品類，有產(chǎn)品需求意識(shí)以及品牌意識(shí)的家庭才會(huì)購買。

所以在終端，料酒的放置位置就會(huì)很差。而且很多料酒的產(chǎn)品包裝上的“料酒”兩個(gè)字標(biāo)得都很小，卻將別的信息比如蔥姜放得很大。經(jīng)常一大堆產(chǎn)品堆在一起。消費(fèi)者去超市的時(shí)候要到處找，不像醬油、醋放在顯眼的位置。

基于這樣的觀察，我們就思考怎么樣讓廚邦的料酒產(chǎn)品在超市貨架上脫穎而出。

掌握關(guān)鍵放大技術(shù)，讓廚邦料酒脫穎而出

首先，我們給料酒產(chǎn)品命名——蔥姜汁料酒，并給出明確的購買理由“不放蔥姜一樣香”，只要放上料酒也一樣香。

其次，關(guān)鍵就是把“料酒”兩個(gè)字放得足夠大，能放多大放多大。放大以后再擺到貨架上，消費(fèi)者一眼就能看到包裝上寫著“料酒”這兩個(gè)字的產(chǎn)品，看到我們的概率會(huì)提高，被拿起的概率也會(huì)提高。我們用黃底黑字來凸顯我們的貨架優(yōu)勢(shì)，既有食欲又十分明顯。

2020年廚邦橫向延伸，做細(xì)分功能料酒產(chǎn)品開發(fā)。年份料酒包裝翻新，放大小品類產(chǎn)品價(jià)值。

搶占海鮮味，建立品種價(jià)值

2017年廚邦蠔油生產(chǎn)技術(shù)突破，產(chǎn)品的口感有很大提升。借此機(jī)會(huì)需要重新梳理蠔油產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)充產(chǎn)品線。

我們發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌都在打“一招定鮮”“傳統(tǒng)秘方”等賣點(diǎn)，依然在強(qiáng)調(diào)蠔油的品類價(jià)值，而沒有真正建立品種價(jià)值。

廚邦由于生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步，生產(chǎn)的蠔油是有海鮮味的蠔油。從消費(fèi)者的原話來看，“海鮮味”是廣大消費(fèi)者已經(jīng)充分認(rèn)知并且廣泛使用的口頭語。所以廚邦蠔油搶占“海鮮味”，建立品種價(jià)值，廚邦蠔油就等于海鮮味。

創(chuàng)意廚邦蠔油口號(hào)“濃濃海鮮味，做菜就是鮮”，用此口號(hào)統(tǒng)一廚邦蠔油及廚邦漁女蠔油口號(hào)。同時(shí)翻新廚邦蠔油及漁女蠔油產(chǎn)品包裝，全新開發(fā)“瓶頸廣告位”。

這是除瓶身包裝外的二門頭，即第二個(gè)媒體廣告位。我們把這個(gè)媒體廣告位放到最大，提升產(chǎn)品的陳列優(yōu)勢(shì)。

廚邦漁女蠔油于2017年5月上市，一經(jīng)推出快速增長(zhǎng)。蠔油品類從2017年開始的幾千萬發(fā)展到2020年超過3億的超級(jí)品類，成為廚邦明星產(chǎn)品，打造廚邦全新增長(zhǎng)極。