昨晚小伙伴們?cè)卩嵵菪锣崣C(jī)場(chǎng)做飛機(jī)，看到機(jī)場(chǎng)大廳里陳列著中原的瑰寶--司母戊大方鼎，我就知道我們?yōu)槎ξ短┳龅某?jí)符號(hào)一定能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。
創(chuàng)作超級(jí)符號(hào)的秘訣是找到具象的文化母體，然后靠上去，再來(lái)改造他。鼎味泰的品牌名中帶有鼎字，用什么形象的鼎？圓形的鼎更像人臉，方形的鼎雖然獨(dú)特，但不好融合，最終我們還是選擇了中國(guó)知名度最高的司母戊大方鼎，而后繼續(xù)考慮如何賦予它美味和鱈魚(yú)的符號(hào)記憶。
一個(gè)好的品牌符號(hào)要符合三個(gè)要求，一個(gè)是符號(hào)要表達(dá)品牌名，一個(gè)是符號(hào)要代表品類(lèi)屬性，一個(gè)是符號(hào)要表達(dá)品類(lèi)利益點(diǎn)。我們用鼎表達(dá)品牌名，用鱈魚(yú)表達(dá)品類(lèi)，用微笑表達(dá)美味的品牌利益點(diǎn)。
這個(gè)符號(hào)，我們內(nèi)部推倒重來(lái)多次，也是我們引以為傲的超級(jí)符號(hào)。在中國(guó)文化中，這個(gè)鼎能存在多久，這個(gè)鼎娃的生命力就有多久。
今天領(lǐng)讀廚邦產(chǎn)品包裝，其中一個(gè)點(diǎn)非常關(guān)鍵，是用不同的顏色來(lái)區(qū)分不同的系列，還是用統(tǒng)一的顏色來(lái)統(tǒng)一所有產(chǎn)品，這就考驗(yàn)?zāi)愕囊暯鞘欠裢暾?dāng)你把眼光放到整個(gè)貨架的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己的產(chǎn)品保持同樣的陣列是多么的重要。
此前有個(gè)甲方團(tuán)隊(duì)要召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，就問(wèn)我是要統(tǒng)一服裝還是不同部門(mén)用不同服裝，我給的答案也是統(tǒng)一服裝，因?yàn)榻y(tǒng)一帶來(lái)的秩序感和規(guī)模感更能帶來(lái)品牌的勢(shì)能。
那用統(tǒng)一的風(fēng)格會(huì)帶來(lái)審美疲勞嗎？一定會(huì) ，那如何做到和而不同？我們郭老師在主筆設(shè)計(jì)其諺寶貝系列產(chǎn)品包裝時(shí)就把核心的視覺(jué)符號(hào)心形，玩出來(lái)花樣。以后有機(jī)會(huì)給大家分享。
鯤鵬領(lǐng)讀華與華方法經(jīng)典書(shū)籍第860之華杉、華楠《品牌五年計(jì)劃》677
廚邦醬油超級(jí)包裝：商品即信息，包裝即媒體
包裝就是產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。要用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思維設(shè)計(jì)包裝。包裝設(shè)計(jì)，就是產(chǎn)品再開(kāi)發(fā)。
之所以說(shuō)包裝就是產(chǎn)品，是因?yàn)檫@才是消費(fèi)者的視角和語(yǔ)境，而包裝是企業(yè)的視角和語(yǔ)境。消費(fèi)者在逛商場(chǎng)的時(shí)候，看到的不是一個(gè)個(gè)的包裝，而是一個(gè)個(gè)的商品。產(chǎn)品是貨架上的一個(gè)符號(hào)。首先不是在包裝上如何突出信息，而是在貨架上如何突出產(chǎn)品，所以要重視產(chǎn)品包裝整體的符號(hào)性。廚邦醬油的包裝設(shè)計(jì)，不是突出標(biāo)志而是突出一個(gè)綠格子的整體包裝，在貨架上創(chuàng)造了鶴立雞群的優(yōu)勢(shì)。
人在超市，主要是在兩排貨架中間走。所以他不是正對(duì)著貨架走，他的視線是45度角斜著往前看。商場(chǎng)的端架之所以很值錢(qián)，要花錢(qián)買(mǎi)陳列，是因?yàn)槎思苁钦龑?duì)著看的。
廚邦醬油的包裝設(shè)計(jì)，是用綠格子包著一個(gè)圓柱形瓶子，陳列一排之后，就在45度角視線上連成一片綠格子，會(huì)給人強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，把普通貨架陳列做出了端架的效果。在陳列優(yōu)勢(shì)方面，廚邦包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)細(xì)節(jié)，是45度角集中陳列面。
好了，現(xiàn)在顧客走到我們的貨架面前，這時(shí)候我們用什么迎接他呢？
把包裝當(dāng)海報(bào)用，產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話
讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，讓廚邦產(chǎn)品的包裝在貨架上自己把自己賣(mài)出去。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者拿起產(chǎn)品之后怎么看，指導(dǎo)我們將產(chǎn)品包裝打造為一個(gè)超級(jí)推銷(xiāo)員。
人的視線流程是有規(guī)律的，這個(gè)流程是信息輸入的過(guò)程，相應(yīng)的是購(gòu)買(mǎi)者做出決策的過(guò)程。最先看到的當(dāng)然是瓶子中間的肚子，產(chǎn)品名稱(chēng)——廚邦醬油。在頸標(biāo)上放上我們的醬油大曬場(chǎng)，寫(xiě)上“有圖有真相，曬足180天”。
2016年，在上海某超市走訪，我們發(fā)現(xiàn)廚邦醬油品類(lèi)少了，忙著上貨的廚邦業(yè)務(wù)主管解釋?zhuān)骸俺胁蛔屛覀儚N邦幾種醬油擺一起。”“為什么？”一米八的漢子靦腆地答道：“效果太好，那樣顧客就看不到別家醬油了?！?/p>
廚邦食品的符號(hào)，不是廚邦的標(biāo)志，而是餐桌布的綠格子。
綠格子符號(hào)的識(shí)別度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廚邦標(biāo)志。綠格子是廚邦的品牌符號(hào)，是廚邦品牌形象的核心。
華與華在設(shè)計(jì)廚邦食品格子符號(hào)的時(shí)候，曾有人提出用不同顏色的格子，比如醬油用綠色、醋用紅色、食用油用藍(lán)色等諸如此類(lèi)。理由是方便區(qū)分不同類(lèi)別的產(chǎn)品。很多企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌系統(tǒng)時(shí)也采用這種辦法。這種提議忘了一個(gè)問(wèn)題：為什么要區(qū)分？誰(shuí)需要區(qū)分？我們產(chǎn)品的品類(lèi)數(shù)會(huì)比赤橙黃綠青藍(lán)紫的顏色更多，要多少顏色才夠分？
我們有數(shù)百個(gè)產(chǎn)品，但是在一個(gè)夫妻老婆店的貨架上，能陳列我們幾個(gè)產(chǎn)品？如果能放三個(gè)，那我們太成功了。但如果就三個(gè)，我們還分了三個(gè)不同的顏色，那如何能建立集中陳列優(yōu)勢(shì)？
還有一個(gè)根本問(wèn)題，消費(fèi)者記得廚邦是什么顏色嗎？品牌即言說(shuō)，統(tǒng)一用綠格子，大家就都會(huì)說(shuō)“那個(gè)綠格子的”。如果用多個(gè)不同的顏色，人家不知道怎么說(shuō)，就沒(méi)人說(shuō)，就形成不了播傳，就全得自己花錢(qián)去說(shuō)，那傳播成本就太大了。所以我們將全部品類(lèi)、規(guī)格、大小的包裝，統(tǒng)一用綠格子形象，這奠定了廚邦超級(jí)品牌的基礎(chǔ)。
