我以前在帶練乙方團(tuán)隊(duì)時(shí)會(huì)有一個(gè)環(huán)節(jié)，讓大家反思自己對(duì)于包裝的判斷力，這一點(diǎn)也是我在華與華頓悟的一個(gè)點(diǎn)，給你一個(gè)包裝，用華與華方法判斷，哪個(gè)的購(gòu)買力會(huì)更強(qiáng)，自己打分，并過(guò)一段時(shí)間再打分。
現(xiàn)在我不會(huì)這么干了，我會(huì)更關(guān)注結(jié)果本身，比如有次我不小心點(diǎn)評(píng)了一個(gè)同行的出品，發(fā)現(xiàn)會(huì)影響別人的口碑，就去跟人家解釋，最后人家說(shuō)，沒(méi)有關(guān)系，客戶銷量增長(zhǎng)了。這給我很大震撼，在效果面前，理論的對(duì)錯(cuò)沒(méi)有那么重要，比如昨晚，我和幾位大咖去體驗(yàn)了一個(gè)網(wǎng)紅燒烤項(xiàng)目，功夫怪獸燒烤，這個(gè)品牌從洛陽(yáng)起家，卷到了鄭州，卷的同行沒(méi)有脾氣。
他客群是20幾歲的年輕人，忠誠(chéng)度很高，口號(hào)是“怪獸很怪但很溫柔”，服務(wù)員也是顏值很高，服裝有女仆裝，也有慫火鍋的馬甲，菜品也很有創(chuàng)意，冰凍的草莓，像鐵鍬一樣的勺子，像露營(yíng)一樣的馬扎和餐桌。
他提供了很濃烈的、別致的情緒價(jià)值，不一樣的年輕人，不一樣的人生態(tài)度。這個(gè)店沒(méi)有對(duì)手，他本身也活在華與華方法之外。
那我們?nèi)绾蚊鎸?duì)這些新事物、新品牌？要不斷的清空自己，以一切服務(wù)最終目的的思路去解構(gòu)品牌，千萬(wàn)不要被條條框框束縛住自己。
比如昨晚，林品牌的峰哥就分享了餐飲品牌在省級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng)不同的打法。這世上沒(méi)有一成不變的真理，有的只是面對(duì)問(wèn)題，解決問(wèn)題的行動(dòng)方案。
今天我們將在蜜雪冰城的總部學(xué)習(xí)他萬(wàn)店品牌的成長(zhǎng)歷程。河南人口多、交通發(fā)達(dá)，誕生蜜雪冰城這樣的企業(yè)是河南人的驕傲。我們也將重點(diǎn)關(guān)注千店品牌如何升級(jí)到萬(wàn)店，思考要優(yōu)先布局哪些剩省份，哪些城市，食材及人才供應(yīng)鏈的組合方式。
今天領(lǐng)讀的正文很簡(jiǎn)單，自己看吧。
鯤鵬領(lǐng)讀華與華方法經(jīng)典書(shū)籍第851之華杉、華楠《品牌五年計(jì)劃》668
1.2.2 用品牌諺語(yǔ)釋放產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
但問(wèn)題又來(lái)了，當(dāng)消費(fèi)者走到廚邦醬油面前，怎么讓產(chǎn)品自己就把自己賣出去呢？這就要靠我們的品牌諺語(yǔ)和產(chǎn)品包裝。
品牌諺語(yǔ)要求一句話說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者，并繞開(kāi)消費(fèi)者心理防線。所以品牌諺語(yǔ)不僅要是口語(yǔ)，還要是順口溜。就像“飯后百步走，活到九十九”讓人無(wú)可辯駁，沒(méi)有心理防線。而廚邦原來(lái)的廣告語(yǔ)叫“金品質(zhì)，味生活”，這句話是書(shū)面語(yǔ)，不是口語(yǔ)，消費(fèi)者聽(tīng)了就沒(méi)反應(yīng)。
廚邦的話語(yǔ)哪里來(lái)？我們到廚邦工廠來(lái)看看。在廚邦工廠，最吸引人的就是宏大的沿江大曬場(chǎng)。和北方醬油工藝不同，廚邦傳承南派醬油老傳統(tǒng)。醬油全靠太陽(yáng)曬。這也是廚邦最大的價(jià)值。
所以我們提出“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”的品牌諺語(yǔ)，用一句話釋放廚邦醬油的優(yōu)勢(shì)。有人就說(shuō)：“我在電視機(jī)里聽(tīng)過(guò)，我并沒(méi)有看見(jiàn)，只是聽(tīng)過(guò)你的‘曬足180天，廚邦醬油美味鮮’。這句話好像一下子就印在我心里了，一下子就記住了。”
◎1.2.3 包裝即媒體，把包裝當(dāng)海報(bào)用
有了品牌諺語(yǔ)，我們還把包裝當(dāng)作海報(bào)用，包裝即媒體，要讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。
在廚邦醬油的頸標(biāo)印上“有圖有真相，曬足180天”的醬油大曬場(chǎng)。到了2018年，消費(fèi)者越來(lái)越懂醬油，我們就把他們關(guān)心的“氨基酸態(tài)氮含量”1.3毫升放到正面標(biāo)簽上，側(cè)面放上生產(chǎn)工藝。這樣每年數(shù)億個(gè)醬油瓶就是數(shù)億個(gè)免費(fèi)的廣告位，這是多大的價(jià)值啊！所以一個(gè)好包裝，勝過(guò)1億元廣告費(fèi)。
廚邦醬油，它的符號(hào)是餐桌布綠格子，它的諺語(yǔ)是“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”。這兩樣在電視廣告中爆發(fā)出巨大的傳播能量，讓廚邦醬油一炮而紅。
品牌資產(chǎn)就是品牌言說(shuō)，品牌要活在大眾的口語(yǔ)報(bào)道里。讓我們看看消費(fèi)者是怎么報(bào)道的。在嗶哩嗶哩上有人說(shuō)：軍訓(xùn)180天，全部曬成美味鮮。李立群老師在直播間分享，有人看見(jiàn)他就打招呼：嘿，180天。代言人本身也成為品牌的活資產(chǎn)。
所以，為什么要把大獎(jiǎng)?lì)C給廚邦？因?yàn)閺N邦綠格子就是超級(jí)符號(hào)理論的奠基之作。所以大家別看莆田花邊說(shuō)得那么厲害，其實(shí)都是以廚邦作為標(biāo)桿來(lái)設(shè)計(jì)的。
