之前有人曾經(jīng)總結(jié)華與華做廣告語的創(chuàng)作規(guī)律，并請華板轉(zhuǎn)發(fā)他的課程，華板在轉(zhuǎn)發(fā)的時候搭配了一個無奈的表情。因?yàn)橄鄬τ趶V告語的創(chuàng)作本身，在創(chuàng)作廣告語之前的策略思考更為重要。

在本文中，華板本尊神奇的總結(jié)了華與華歷史上的廣告語的創(chuàng)作規(guī)律，建議多次熟讀，勤加鍛煉，內(nèi)化成自己的思考邏輯和判斷標(biāo)準(zhǔn)。

本文中，華板還提到了一個模仿不是問題，根據(jù)社會學(xué)理論《模仿率》，一切社會行為都是人與人之間的相互模仿，關(guān)鍵在于兩條，一是你所說的是不是你的本質(zhì)，是你確實(shí)做到的；二是能組織起圍繞這一口號的整個經(jīng)營活動和傳播系統(tǒng)，那才是功力所在。有很多朋友在學(xué)習(xí)華與華，華板給我們提了兩條標(biāo)準(zhǔn)，1是知行合一，不騙人，2是通過口號解決企業(yè)的商業(yè)問題，一桿子打透。

鯤鵬領(lǐng)讀華與華方法經(jīng)典書籍第796期

之華杉、華楠《品牌五年計(jì)劃》33

3.2 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

華與華在過去20年最好的口號是哪一條？我認(rèn)為是“愛干凈，住漢庭”，華楠認(rèn)為應(yīng)該是“田七”。

在華與華的案例史里，我們通常把田七寫成“拍照喊田七”。這口號首發(fā)是在2003年華與華為田七拍攝的電視廣告，發(fā)動全國人民在合影拍照時不喊“茄子”喊“田七”，甚至風(fēng)行一時。

我認(rèn)為理想的口號，應(yīng)該有以下9條標(biāo)準(zhǔn)。

(1)包含行動，并能促使行動。

這是首要的，目的哲學(xué)，消費(fèi)者的行動反射是我們的最終目的，那就直接要求行動，比如“愛干凈，住漢庭”。所以，盡量使用祈使句。有的人搞“定位”，而定位的描述往往是一個名詞，然后他們就直接拿這個名詞詞組去做口號，這就錯了，因?yàn)槊~促使行動的效果很差。比如王老吉，也沒有用“預(yù)防上火的飲料”做口號，而是用“怕上火，喝王老吉”。這是典型的祈使句，直接促使行動。也可以說，它并不存在，也不需要一個“預(yù)防上火的飲料”的“定位”，它也并不是“預(yù)防上火的飲料”，它就是“怕上火，喝王老吉”，其他都是事后多余的解讀。

(2)包含品牌名。

包含品牌名，才能獨(dú)立發(fā)揮作用。比如“愛干凈，住漢庭”，這一標(biāo)語自己就能解決全部問題。華楠說“田七”最好，因?yàn)榘炎约好趾俺鰜?，就結(jié)束戰(zhàn)斗了。華與華還有一句著名的口號“我愛北京天安門正南50公里，固安工業(yè)園區(qū)”，因?yàn)榭谔柪锊话肮贪病?，這是美中不足，但是因?yàn)榍鞍刖涮溃覀円簿徒邮芰恕?/p>

(3)陳述事實(shí)，且事實(shí)有感染力。

比如“一個北京城，四個孔雀城”，雖然不是祈使句，沒有直接促使行動，但是，一個、四個，北京城、孔雀城的修辭手法，創(chuàng)造了很好的鼓動效果?！皶褡?80天，廚邦醬油美味鮮”，同樣是一句陳述句。

(4)押韻。

押韻很重要，因?yàn)檠喉嵞軇?chuàng)造愉悅感。華楠認(rèn)為語感有時比內(nèi)容重要，就是因?yàn)檎Z感就是閱讀快感，就是愉悅感，愉悅就會放下心理防線?！皭鄹蓛?，住漢庭”，贏在押韻；如果是“愛干凈，住如家”，就損失了90%的戰(zhàn)力。

(5)愉悅感。

押韻是獲得愉悅感的最主要手段，但獲得愉悅感還有很多方法，贊美消費(fèi)者是其中之一，比如“胃痛？光榮！肯定是忙工作忙出來的！美羅牌胃痛寧片?！边@是讓人愉悅的?！案覙?biāo)真年份，內(nèi)行喝潭酒！”也讓人愉悅。

(6)下斷言。

口號必須斬釘截鐵，擲地有聲，不容置疑，那就是下斷言?！霸颇峡Х群?，認(rèn)準(zhǔn)四只貓！”前一句不容置疑，并成為后一句的證據(jù)，同樣不容置疑?！耙肷眢w好，多往道真跑！”既愉悅，也不容置疑?！皼]有好蛋黃，軒媽不開工！”一錘定音，這不僅是斷言體，更是“誓言體”，力度更大。

(7)盡量簡短，3×2為最佳。

“愛干凈，住漢庭”，再好不過?！昂醚帑湥晕鼷湣薄袄习傩?，開雷丁”，也是3×2的祈使句?！靶聳|方，老師好”“好面包，味多美”，3×2，是下斷言。

4×2也不錯，如“家有寶貝，就吃西貝”“我愛傣妹，傣妹愛我”“我穿我的，KK少年”“做足100，益佰制藥”“愛就是好，愛好文具”“筷手做菜，快過外賣”“藍(lán)瓶時代，選擇三精”。

5×2也可以，如“吃面找五爺，拌面是一絕”，以及西貝莜面村的“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”。這些都是5×2的祈使句，但是口號里沒有包含品牌名，這是美中不足。

6×2不常見，但我們也有，如“告別傳統(tǒng)養(yǎng)車，天貓智慧養(yǎng)車”。

7×2就有點(diǎn)長了，“曬足180天，廚邦醬油美味鮮！”雖然也很成功，但是人們只是記住前半句，而且記住了廚邦醬油，后面“美味鮮”幾個字能記住的人就不多了。不過這也沒關(guān)系，只要他能記住關(guān)鍵信息，都是成功。“婦科炎癥別擔(dān)心，金雞膠囊照顧您”，這是我很滿意的一句7×2口號，特別是我還寫了一首《別擔(dān)心》的歌，特別有女性藥品的慰療風(fēng)格，可惜企業(yè)本身做得不是很大，知名度不高。

除了7×2，還有3×2+7，和7×2語感相當(dāng)，也不錯。比如“壓力小，睡得好，夢百合0壓床墊”“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。華與華作品中還有一個特例，“七貓免費(fèi)小說，免費(fèi)看書100年”，因?yàn)槠放泼褪?個字，類似7×2的效果。7×2是極限，再長就不行了。

(8)注意運(yùn)用一些特殊的句式或字詞。

比如“認(rèn)準(zhǔn)”“就”“新一代”之類，永遠(yuǎn)都好用?！皩I(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”“認(rèn)準(zhǔn)這匹馬，好茶喝八馬”“感冒發(fā)燒咽喉炎，認(rèn)準(zhǔn)三精雙黃連”“我現(xiàn)在就要絕味鴨脖”。

“掌握”也是好詞，如格力“掌握核心科技”，感覺非常好，于是我模仿了兩次，一次是“洽洽堅(jiān)果，掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”，一次是“掌握好食材，原味福建菜，莆田餐廳”。模仿不是問題，根據(jù)社會學(xué)理論《模仿率》，一切社會行為都是人與人之間的相互模仿，關(guān)鍵在于兩條，一是你所說的是不是你的本質(zhì)，是你確實(shí)做到的；二是能組織起圍繞這一口號的整個經(jīng)營活動和傳播系統(tǒng)，那才是功力所在。

(9)能被別人樂意引用。

被引用，才能有播傳。這就跟會議發(fā)言一樣，在一個會議中，如果你的發(fā)言，能夠被之后發(fā)言的人不斷引用，這就形成播傳了。我更愿意用江南春的三句話來說明這一點(diǎn)，我稱之為“江南春三問”：顧客認(rèn)不認(rèn)？員工用不用？對手恨不恨？如果顧客不認(rèn)，那是你策略不對；如果員工不用，是你的話對銷售沒用，或者不說人話，他說不出口；前兩條對了，對手基本就恨了，好話被你占了。