回歸商業(yè)本質(zhì)，中美團(tuán)購的殊途同歸
翻了下Groupon的股價(jià)，52周最高5.94美元，52周最低2.15，現(xiàn)價(jià)3.60美元。較一年前高點(diǎn)已經(jīng)跌去將近50%，市值20億美元徘徊。盡管在這一年中，Groupon上線了外賣業(yè)務(wù)，收購了估值曾高達(dá)60億美金的美國團(tuán)購老二LivingSocial。
Groupon2011年上市，當(dāng)時(shí)市場給其估值達(dá)到160億美金。從上市到現(xiàn)在，股價(jià)的走勢基本就是一個(gè)小瀑布?？戳艘幌翯roupon的招股書，在公司的簡介第一句，就提到了：Groupon是一家本地的連接人與商戶的商品和服務(wù)平臺(tái)。而如果我們?cè)賮砜聪旅娴膸讉€(gè)截圖案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)似曾相識(shí)。
這是一個(gè)休斯敦一家游輪主題的2小時(shí)浪漫晚餐團(tuán)購，原價(jià)64美刀，現(xiàn)在只要32美刀。這個(gè)詳情頁里，還有一個(gè)截止時(shí)間：2010年1月19日11點(diǎn)59。在時(shí)間的下方，顯示2181人已經(jīng)買了。之所以說似曾相似，2011年那時(shí)候的國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站，是不是和Groupon這個(gè)頁面像極了？ 和Groupon的瀑布式股價(jià)比，國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站稍微好一些，在這一輪的020泡沫中，估值也高很多。但如果從商業(yè)邏輯去分析。中國的團(tuán)購網(wǎng)站模式，并沒有顛覆掉Groupon。比如美團(tuán)做外賣這件事，我不認(rèn)為是模式的創(chuàng)新。只不過是業(yè)務(wù)的自然延伸。站在今天的視角，再看中美的團(tuán)購模式，都沒能真正改變商業(yè)的常識(shí)。
幫用戶省錢和商戶+互聯(lián)網(wǎng)。上文的Groupon的截圖案例中，放了一個(gè)本地商戶的折扣詳情頁。不管是美國，還是中國，團(tuán)購的興起，最開始的模式就是把商家“搬到網(wǎng)上”。用更通俗的話說，Groupon和美團(tuán)干的事，就是幫商戶引流。所以，我們會(huì)看到拉手、美團(tuán)在每個(gè)城市都要發(fā)展大量的城市經(jīng)理和地推，來幫助商戶“觸網(wǎng)”。左手用戶，右手商家。原來200元的餐飲套餐，現(xiàn)在120元就可以了。團(tuán)購，誕生了。這一模式，更像是商戶的+互聯(lián)網(wǎng)。在C和B兩端，表面上促進(jìn)了C和B的交易。幫用戶省錢，為商家導(dǎo)入客流，平臺(tái)從中賺取傭金。
但從交易的兩端看，團(tuán)購確實(shí)幫助用戶省錢了。商戶一端，團(tuán)購幫商家提高了人流量，或者說提高了流水，但利潤端，團(tuán)購并不能商家改善。因?yàn)榭土髁吭黾拥那疤崾牵荷虘粝鳒p毛利率。團(tuán)購幫商戶導(dǎo)入客流是真，提高利潤是偽?；蛘哒f，商戶持續(xù)提高利潤，核心還是靠產(chǎn)品的質(zhì)量以及復(fù)購率。所以，在王興那篇下半場的文章中，還提了一句：“不是僅僅停留在最末端做營銷、做交易那一小段，而是真正能夠用互聯(lián)網(wǎng)、用IT全面提升整個(gè)行業(yè)的效率。”。
團(tuán)購，不僅是導(dǎo)客，而是需要真正的幫商家提高效率。這也是王興在謀求轉(zhuǎn)型。
中美團(tuán)購都是技術(shù)含量不高的活。不管是美國的團(tuán)購，還是中國的各種O2O項(xiàng)目。和早前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同在于，O2O項(xiàng)目很容易快速燒錢崛起，比如滴滴打車。中國的O2O項(xiàng)目都很燒錢。再回到團(tuán)購，如果說到競爭，我覺得核心是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能力+地面能力。而在這兩個(gè)元素中，地面是極其重要的?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)品能力，就是對(duì)用戶需求的理解和產(chǎn)品優(yōu)化。而地面，則是商戶的簽約以及管理。擁有這兩項(xiàng)能力后，持續(xù)融資燒錢就可以。所以，我們總結(jié)中國的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，最后勝出的就是美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)，兩家互聯(lián)網(wǎng)的能力和地面能力，遠(yuǎn)勝過其他家。而在媒體的報(bào)道中，美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)都有的得力的阿里系出來的地推干將。
而如果總結(jié)團(tuán)購這一模式，我覺得整體技術(shù)含量是不高的。說的簡單點(diǎn)，美團(tuán)干的事，和58同城，趕集并沒有太大區(qū)別。只不過美團(tuán)上來就是干交易的。58的地面團(tuán)隊(duì)是銷售，美團(tuán)叫城市經(jīng)理。獲取了商戶以后，團(tuán)購并無法持續(xù)的幫商家優(yōu)化效率。直到今天，不管美團(tuán)是做外賣，還是拿了支付牌照，對(duì)于商家最大的價(jià)值，仍然停留在線上的營銷導(dǎo)流。
主營業(yè)務(wù)的頹勢以及垂直類目的勁敵
美團(tuán)的各種業(yè)務(wù)中，發(fā)跡于團(tuán)購。而回到團(tuán)購，模式本身已經(jīng)式微。尤其是品牌和產(chǎn)品強(qiáng)勢的商戶，對(duì)于團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)有很強(qiáng)的議價(jià)能力?；蛘?，干脆不上團(tuán)購，自己打造會(huì)員體系。并且，團(tuán)購這種預(yù)約模式，和直接預(yù)訂相比，也有各種不便的地方。而最大的利空，我認(rèn)為就是微信的小程序。用戶通過微信，就可以連接到餐館，完成一站式的點(diǎn)餐、買單。而優(yōu)惠這個(gè)功能，以后嵌入到小程序里，我覺得再自然不過。小程序，可以幫微信實(shí)現(xiàn)連接人與商戶。而這，也是騰訊“連接人與服務(wù)”的重要一環(huán)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果還天天還團(tuán)購服務(wù)，是不是感覺很別扭？
戰(zhàn)線太長，垂直的超級(jí)對(duì)手
前不久美團(tuán)調(diào)整了架構(gòu)，成立點(diǎn)評(píng)平臺(tái)及綜合事業(yè)群和酒旅事業(yè)群。王興在內(nèi)部信中說，餐飲是美團(tuán)的重中之重。
從業(yè)務(wù)上看，美團(tuán)雖然調(diào)整了事業(yè)群，但真正的對(duì)手并不是糯米這樣的團(tuán)購平臺(tái)。而是各垂直領(lǐng)域的競爭對(duì)手。比如外賣領(lǐng)域，之前見了一位著名的電商投資人，她說美團(tuán)的外賣已經(jīng)是市場第一了，他們不會(huì)在這個(gè)賽道再投資了。這也就從側(cè)面解釋了為啥美團(tuán)酒旅分拆融資失敗了，因?yàn)槊缊F(tuán)在酒旅業(yè)務(wù)上連前五都進(jìn)不了?；ヂ?lián)網(wǎng)的殘酷在于市場老二都活得不易。
于是，美團(tuán)將外賣定位為核心業(yè)務(wù)，企圖擺脫此前的團(tuán)購模式，但兩者本質(zhì)的共性在于：無法盈利。而商業(yè)模式上看，外賣并沒有辦法做到邊際效應(yīng)遞減。開的城市越多，配送員投入的越多。生意本身，非常辛苦。
在酒旅事業(yè)群中，對(duì)手更為強(qiáng)勁。除了攜程，還有藝龍、同程，新起來的阿里飛豬。而酒店業(yè)務(wù)，尤其是低端酒店，傭金率遠(yuǎn)低于高端酒店。酒店的戰(zhàn)場，美團(tuán)沒有加入之前，已經(jīng)是血海。百度把去哪兒并給了攜程，自己成為攜程的股東。騰訊則入股同程、藝龍，繼續(xù)激戰(zhàn)。并且，同程還獲得了微信的火車票入口。今天，仍然干不過攜程。美團(tuán)加入酒店的戰(zhàn)爭，等于跳進(jìn)了火海。市場足夠大，但競爭太致命。而今天的時(shí)機(jī)，遠(yuǎn)不如去哪兒創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)遇好。而更為重要的是，酒旅需要持續(xù)燒錢，美團(tuán)是否鞥供應(yīng)得上？兜里還有多少錢？
2016年，美團(tuán)把貓眼賣給了光線傳媒。這是王興孵化的一個(gè)項(xiàng)目，卻無意間做大了。大家看到了貓眼估值60億，但賣掉的背后，可以看作是美團(tuán)的占線長、資金缺乏。如果美團(tuán)是一家500億美金的上市公司，王興還會(huì)把貓眼賣掉嗎？沒有如果。而現(xiàn)在美團(tuán)的模式估值，劃分事業(yè)群后，我們可以把三個(gè)對(duì)標(biāo)公司加起來：Groupon+點(diǎn)評(píng)的yelp+外賣的Opentable+酒旅的去哪兒。Groupon目前20億美金，yelp30億刀，Opentable26億美元被Priceline收購了。一共加起來76億美元。酒旅這塊，去哪兒在被攜程并購之前，酒店已經(jīng)排第二了。美團(tuán)酒店，目前并無相關(guān)數(shù)據(jù)，按照去哪兒私有化44億美元的市值，其酒店業(yè)務(wù)的估值最多20億，對(duì)標(biāo)美團(tuán)酒旅約為15億美金。所以，這意味著，即使把美團(tuán)（新美大）的各項(xiàng)業(yè)務(wù)單拆最高估值也不超100億美金。考慮到對(duì)標(biāo)的Groupon、yelp、Opentable和去哪兒網(wǎng)業(yè)務(wù)的多元化，對(duì)標(biāo)的美團(tuán)估計(jì)應(yīng)該在六七十億美金左右。
僅以Groupon為例，Groupon從2015年開始涉足外賣業(yè)務(wù)，企圖挽回頹勢，并且收購了美團(tuán)第二大團(tuán)購網(wǎng)站LivingSocial，該公司估值一度高達(dá)60億美金，而今合并后兩家估值僅為20億美元，估值從鼎盛時(shí)期的220億美金縮水到20億美金，只剩零頭。
此前媒體報(bào)道，美團(tuán)估值從180億美金下滑到120億美金，而一般一級(jí)市場的估值是二級(jí)市場的兩倍，倘若美團(tuán)上市，真實(shí)的估值又會(huì)大打折扣。從美團(tuán)與投資人的對(duì)賭看，美團(tuán)上市估值200億美金才為有效上市，否則算對(duì)賭失敗，而上市的時(shí)間點(diǎn)在2017年和2018年，如此看來，美團(tuán)有效上市的壓力巨大，，與200億美金的估值相差甚遠(yuǎn)。
更為悲涼的是，美團(tuán)的對(duì)標(biāo)公司Groupon2016年Q3的營收7.2億美元，比二季度僅增長了1%。一個(gè)營收基本停滯的公司，未來的前景在哪里？
