前文講述了如何通過激發(fā)動機(jī)、降低使用難度的方法來讓用戶動起來，但要確保用戶頻繁地、重復(fù)性地使用產(chǎn)品，還需要建立更強(qiáng)的吸引力。只有當(dāng)用戶開始依賴某個(gè)產(chǎn)品，并將該產(chǎn)品當(dāng)做滿足某種需求的不二之選時(shí)，用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)系才會足夠緊密。上癮過程的第三個(gè)階段——多變的酬賞，正是建立用戶對產(chǎn)品依賴性的過程。

一、什么是“多變的酬賞”

在我們的日常生活里，利用獎懲措施來鼓勵或糾正某種行為是十分常見的現(xiàn)象。然而，越來越多的研究指出，獲得酬賞時(shí)所產(chǎn)生的愉悅感，可能并非源自酬賞本身，而是源自渴望酬賞時(shí)所產(chǎn)生的迫切感。這次迫切感，刺激著人們大腦中的伏隔核,讓人們感到愉悅與緊張。

那什么又是“多變”呢？著名心理學(xué)家斯金納在上世紀(jì)50年代開始的一項(xiàng)研究，充分反映出了多變性對動物行為的影響。斯金納將鴿子放進(jìn)了裝有操縱桿的籠子，經(jīng)過觀察，他發(fā)現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：對比當(dāng)壓下操縱桿后一定會獲得食物與只會間隔性地獲得食物的這兩種情況，在后一種情況下，鴿子壓下操縱桿的次數(shù)明顯增加了。

鴿子實(shí)驗(yàn)形象地揭示了人類行為的驅(qū)動力。多變性帶來的新奇感，會刺激大腦中伏隔核的活躍程度，提升多巴胺的分泌量，促使我們對酬賞產(chǎn)生了更迫切的渴望。

我們能夠在各種具備吸引力的產(chǎn)品與服務(wù)之中找到多變酬賞的身影。一般來說，它們主要表現(xiàn)為三種形式，即社交酬賞、獵物酬賞與自我酬賞。

二、社交酬賞

所謂的社交酬賞，簡單說就是人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。

各種社交媒體就是社交酬賞的最好體現(xiàn)。無法預(yù)測的新奇內(nèi)容，隨時(shí)可以獲得他人的點(diǎn)贊與反饋，都能讓用戶感到受肯定，感到與他人之間的鏈接。諸如知乎、豆瓣之類的網(wǎng)站則是另一種形式的社交酬賞。用戶做出的回答、寫下的文章，會變成他們的積分和經(jīng)驗(yàn)值，讓他們獲得相應(yīng)的身份地位與威望。

三、獵物酬賞

所謂獵物酬賞，指的就是人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。獵物酬賞滿足了人類從原始社會一脈延續(xù)下來的對追逐資源的渴望，讓人們不斷試圖追求精進(jìn)，挑戰(zhàn)自己的極限。

街機(jī)的游戲幣，就是具體獎賞的最好體現(xiàn)。即便兌換過來并沒有幾個(gè)錢，但人們還是會瘋狂打游戲。在這里，驅(qū)動人們的并不是直接的利益大小，而是那種追逐的渴望。

四、自我酬賞

所謂自我酬賞，指的就是人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感。人們愿意去克服障礙，有時(shí)候僅僅是因?yàn)檫@樣做能帶來成就感。人們渴望從事那些處于自己能力圈邊緣之外的挑戰(zhàn)，既不至于因?yàn)楦卟豢膳识艽?，又因?yàn)橛幸欢ǖ碾y度而能夠激發(fā)內(nèi)心的成就感。

RPG游戲就是典型的運(yùn)用自我酬賞的產(chǎn)品。玩家在游戲中可以不斷升級、不斷提升自己的技巧，會逐步挑戰(zhàn)越來越難的障礙。不知不覺間，玩家就已經(jīng)深陷其中了。

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要讓用戶與產(chǎn)品的聯(lián)系足夠緊密，我們需要用“多變的酬賞”來刺激用戶。值得注意的是，有限的多變性可能會導(dǎo)致吸引力逐漸降低，如何建立“無窮的多變性”才是關(guān)鍵。