最近一段時(shí)間，著名互聯(lián)網(wǎng)音頻巨頭喜馬拉雅因?yàn)楣蓹?quán)問(wèn)題被推上了風(fēng)口浪尖，這也讓大家突然關(guān)注到在互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)上，音頻賽道到底是怎么長(zhǎng)盛不衰的？聲音經(jīng)濟(jì)是怎么成為穿越牛熊的傳奇？
一、從廣播電臺(tái)到線上音頻的聲音進(jìn)化論
縱觀人類幾千年的文明發(fā)展歷程，信息傳遞一直都是人類文明最核心的難點(diǎn)，為了傳遞信息中國(guó)人修了貫穿全國(guó)的驛站體系，用八百里加急傳遞信息。除了郵遞傳信之外，從早期的烽火狼煙，再到戰(zhàn)時(shí)的飛鴿傳書(shū)，信息對(duì)于我們的重要性甚至超過(guò)了一切，然而我們的信息傳遞方式一直都是較為落后的，直到著名的大發(fā)明家特斯拉發(fā)明了無(wú)線電，無(wú)線電波的出現(xiàn)讓我們信息傳遞的方式產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。
1906年，紐約的廣播站播出了人類歷史上的第一次廣播，之后廣播開(kāi)始在人類文明的發(fā)展過(guò)程中扮演著巨大的作用，在美國(guó)大蕭條期間，羅斯福的爐邊談話是鼓舞美國(guó)人振奮起來(lái)的有效武器，而第二次世界大戰(zhàn)期間，丘吉爾的戰(zhàn)時(shí)演講更是激勵(lì)全世界人民共同抗擊侵略者的重要手段。戰(zhàn)后，廣播電臺(tái)開(kāi)始了全世界的流行。
然而，隨著科技的高速發(fā)展，60年代電視開(kāi)始在全世界快速普及，90年代互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始在全球高速發(fā)展，進(jìn)入21世紀(jì)之后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更是成為了人們?nèi)粘５臄?shù)字器官，很多人都認(rèn)為越來(lái)越多的信息傳遞方式開(kāi)始出現(xiàn)，廣播電臺(tái)應(yīng)該早就到了退出歷史舞臺(tái)的時(shí)候了吧，然而讓所有人吃驚的是，廣播電臺(tái)不僅沒(méi)有退出歷史舞臺(tái)，反而在這些年發(fā)展的日益紅火。
2010年前后，在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上以喜馬拉雅、QQ音樂(lè)、荔枝FM、蜻蜓FM等為代表的聲音互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)崛起，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升了音質(zhì)水平，形成了良好的用戶體驗(yàn)，成為了互聯(lián)網(wǎng)上的廣播電臺(tái)。并且伴隨著4G乃至于5G的普及，互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)已經(jīng)逐漸進(jìn)化成為互聯(lián)網(wǎng)聲音經(jīng)濟(jì)模式，正在深刻地改變著中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。
二、聲音經(jīng)濟(jì)到底怎么穿越牛熊？
從廣播電臺(tái)到聲音經(jīng)濟(jì)，為什么這么多年來(lái)任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)崛起都沒(méi)能真正的摧毀聲音經(jīng)濟(jì)，其強(qiáng)勁的生命力到底在何方？
我們仔細(xì)研究聲音經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在電視、電腦、手機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，幾乎每一次都有人在說(shuō)聲音經(jīng)濟(jì)將要滅亡，然而卻每每預(yù)言落空，這是因?yàn)閷?duì)于人類來(lái)說(shuō)，我們感知世界的六感即"眼耳鼻舌身意"，每一個(gè)都可以用于感知我們的世界，其中視覺(jué)體驗(yàn)無(wú)疑是最好的，這也是為什么能夠同時(shí)傳播畫(huà)面、聲音的電視、電腦、手機(jī)能夠快速普及的原因。
但是，問(wèn)題卻在于如果我們要用視覺(jué)感知世界的話，必然需要極高的專注度，這也是為什么我們所說(shuō)的國(guó)民總時(shí)間的概念，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP都在搶奪大家的國(guó)民總時(shí)間，即每個(gè)人每天可以支配的那4-5個(gè)小時(shí)的休閑時(shí)間。但是聲音卻不一樣，由于聲音的特殊性質(zhì)，其是一種閉屏平臺(tái)，具有極強(qiáng)的伴隨性，可以實(shí)現(xiàn)跨越工作時(shí)間和休閑時(shí)間的跨時(shí)間傳播，所以聲音能夠成為一種具有超周期性的強(qiáng)大力量。
舉例來(lái)說(shuō)，隨著汽車的普及，中國(guó)已經(jīng)成為了車輪上的國(guó)家，一個(gè)人在開(kāi)車的時(shí)候精神高度集中，無(wú)論看手機(jī)還是看屏幕在大多數(shù)時(shí)候都是不被允許的行為，但是如果他收聽(tīng)廣播、收聽(tīng)音頻內(nèi)容卻能夠一點(diǎn)不妨礙駕駛員的汽車駕駛，可以說(shuō)，聲音內(nèi)容是汽車駕駛過(guò)程中最合適的伴隨休閑與娛樂(lè)內(nèi)容。甚至于做家務(wù)乃至于上班、學(xué)習(xí)的過(guò)程中，聲音都是擁有貫穿始終的力量，這也是為什么聲音經(jīng)濟(jì)不僅不會(huì)被視頻所取代，反而擁有遠(yuǎn)超視頻的市場(chǎng)空間，音頻消費(fèi)逐漸成為內(nèi)容消費(fèi)的重要消費(fèi)形式，在中國(guó)內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)上占據(jù)了舉足輕重的重要意義。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的5G時(shí)代，聲音經(jīng)濟(jì)將有可能具備穿越周期和國(guó)民總時(shí)間壁壘的力量，對(duì)于音頻內(nèi)容的收聽(tīng)不局限于休閑時(shí)間，而幾乎已經(jīng)貫穿了人們?nèi)粘Ｉ畹娜?，成為?nèi)容經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分。我們僅以當(dāng)前音頻市場(chǎng)的巨頭喜馬拉雅為例，根據(jù)啟信寶的數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅成立至今已經(jīng)經(jīng)歷了多輪融資，其投資人中不乏小米這樣的明星互聯(lián)網(wǎng)巨頭，可見(jiàn)資本市場(chǎng)對(duì)整體音頻市場(chǎng)的看好。
而且世界著名的互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾在其最新發(fā)布的報(bào)告中也明確表示音頻產(chǎn)業(yè)在全球都擁有較為廣泛的用戶群體，市場(chǎng)增長(zhǎng)前景巨大。連著名互聯(lián)網(wǎng)巨頭亞馬遜也都推出了自己的Echo Sub智能音箱，著重在音頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)力。
與此同時(shí)，恒大研究院的報(bào)告也明確指出，精神消費(fèi)升級(jí)，用戶需求驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)繁榮，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與移動(dòng)通信技術(shù)為行業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。在內(nèi)容供給端，不同的內(nèi)容展現(xiàn)形式與不同的用戶定位相結(jié)合，誕生出豐富多樣的內(nèi)容產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)多樣產(chǎn)品體驗(yàn)，并催生多種內(nèi)容付費(fèi)方式。
三、如何構(gòu)建聲音經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容高邊疆？
在音頻經(jīng)久不衰的同時(shí)，穿越周期代表的是音頻賽道的降維攻擊能力，但是在困擾在歷代音頻企業(yè)面前的一個(gè)核心問(wèn)題就是利潤(rùn)到底從哪來(lái)？什么才是音頻產(chǎn)業(yè)真正可以基業(yè)長(zhǎng)青的高邊疆？
也許你問(wèn)任何一個(gè)人，相信他都會(huì)拿出一套極為精到的方法論，這就是向B端用戶收取廣告費(fèi)，向C端用戶收取內(nèi)容使用金。只是看上去簡(jiǎn)單的道理，到底該如何去做？
首先，互聯(lián)網(wǎng)音頻突破電臺(tái)的力量。傳統(tǒng)電臺(tái)其實(shí)有著一個(gè)非常大的難點(diǎn)，這就是一個(gè)廣播電臺(tái)只有一個(gè)頻率，在這個(gè)頻率上他一天的時(shí)間只有24小時(shí)，每天的24小時(shí)對(duì)于廣播電臺(tái)來(lái)說(shuō)是一個(gè)永遠(yuǎn)無(wú)法逾越的鴻溝，每天能夠用于播出廣告的時(shí)間是非常有限的，如果想要增收只能通過(guò)要不增加廣告時(shí)間，要不提高廣告刊例。但無(wú)論哪一種對(duì)于電臺(tái)來(lái)說(shuō)都是傷敵一千自損八百的招式，增加廣告時(shí)間必然會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降，收聽(tīng)率降低。而提高廣告刊例，對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)肯定有他的上限，一定不會(huì)愿意無(wú)限制的增加。而類似于喜馬拉雅這樣的互聯(lián)網(wǎng)音頻APP由于消費(fèi)者自主選擇，那么就可以根據(jù)消費(fèi)者不同的需求來(lái)進(jìn)行精確地推送，再加上互聯(lián)網(wǎng)幾乎無(wú)限的廣域性，導(dǎo)致了其用戶不僅可以來(lái)自于一個(gè)地區(qū)，甚至理論上可以來(lái)自世界各地。像喜馬拉雅這樣的音頻企業(yè)已經(jīng)可以做到從全國(guó)聚集超過(guò)5.3億的用戶，在全世界除中國(guó)之外還有4000萬(wàn)人收聽(tīng)，這讓他們擁有了幾乎無(wú)限制的頻率資源和以全球?yàn)榉秶氖袌?chǎng)。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018第四季度喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家主流在線音頻活躍人數(shù)分別達(dá)到8909.3萬(wàn)人、3439.2萬(wàn)人和3020.8萬(wàn)人。
其次，對(duì)內(nèi)容制作的超級(jí)高邊疆。在擁有了一個(gè)幾乎全球化的市場(chǎng)之后，互聯(lián)網(wǎng)音頻企業(yè)還不用考慮時(shí)間的限制，因?yàn)橄M(fèi)者是自主選擇收聽(tīng)內(nèi)容的，所以只要消費(fèi)者有需求就可以在內(nèi)容層面進(jìn)行不斷地的加碼，上至名人政要，深如學(xué)者教授其實(shí)都可以成為內(nèi)容的制作者，這種內(nèi)容選擇的廣泛性，讓音頻巨頭可以游刃有余地操作各種深度的內(nèi)容。
恒大研究院的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)報(bào)告》指出：大數(shù)據(jù)、人工智能、軟件技術(shù)為新時(shí)期的內(nèi)容創(chuàng)作變得簡(jiǎn)單快捷。只要有一部智能手機(jī)，任何人都能成為短視頻創(chuàng)作者、音頻課程創(chuàng)作者。而原本擁有"塵封"資源的創(chuàng)作者們開(kāi)始積極的將自身資源向外傳播，從而變現(xiàn)，從文字能力、音樂(lè)創(chuàng)作、成長(zhǎng)故事，到職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，每一種有價(jià)值的內(nèi)容都值得被傳播。這種內(nèi)容的廣泛性逐漸形成了只屬于線上音頻巨頭的高邊疆，如果一家企業(yè)能夠在獨(dú)創(chuàng)性內(nèi)容層面不斷加碼的話，那么其本身的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)不僅不會(huì)出現(xiàn)邊際遞減，反而會(huì)呈現(xiàn)出巨大的加成效應(yīng)，出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效果，這種壁壘看似并不強(qiáng)大，卻極為堅(jiān)韌，乃至于成為音頻企業(yè)隔絕其他競(jìng)爭(zhēng)者的有效護(hù)城河。
第三，讓用戶心甘情愿購(gòu)買(mǎi)的預(yù)設(shè)扭曲力場(chǎng)。在線上音頻企業(yè)構(gòu)建內(nèi)容高邊疆之后，其實(shí)也就形成了一個(gè)巨大的IP經(jīng)濟(jì)扭曲力場(chǎng)，好的內(nèi)容必然會(huì)吸引大量的用戶，而內(nèi)容收聽(tīng)從某種意義上來(lái)說(shuō)是一種不僅具有成癮性更具有心理暗示的活動(dòng)，當(dāng)收聽(tīng)內(nèi)容的習(xí)慣養(yǎng)成之后，消費(fèi)者就會(huì)在內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)中被不斷地推動(dòng)前進(jìn)，特別是如果這個(gè)內(nèi)容具有相當(dāng)強(qiáng)的連續(xù)性的時(shí)候，只要在消費(fèi)者可以接受的范圍之內(nèi)，這種扭曲力場(chǎng)將會(huì)不斷推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。根據(jù)喜馬拉雅公布的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)全平臺(tái)上活躍用戶中付費(fèi)占比由10%增加至36%，相較于 2017 年，2018 年 90 后用戶的付費(fèi)占比增加了 6.3 倍，而且消費(fèi)者在喜馬拉雅上的ARPU值達(dá)到了58元，遠(yuǎn)超于其他的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，可見(jiàn)音頻付費(fèi)對(duì)消費(fèi)者扭曲力場(chǎng)的作用。
恒大研究院對(duì)此也明確表示：內(nèi)容付費(fèi)滿足人心需求，年輕一代更注重精神富足。像所有的消費(fèi)品一樣，產(chǎn)品順應(yīng)消費(fèi)者需求而生，而時(shí)下的中國(guó)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為中心的新經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，新中產(chǎn)階級(jí)崛起，Z世代人群（95后-00后）成為新型消費(fèi)主力軍，尋找自我、提高自我、實(shí)現(xiàn)自我成為人心需求的核心。內(nèi)容付費(fèi)的海洋足夠容納各種精神消費(fèi)需求，未來(lái)或許還有更多類別的內(nèi)容付費(fèi)，但可以肯定的是內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展不會(huì)止步于當(dāng)下。
當(dāng)然，現(xiàn)在階段中國(guó)消費(fèi)者在音頻市場(chǎng)的付費(fèi)比例只占5%左右，相比于其他市場(chǎng)15%的付費(fèi)比例，音頻賽道仍有相當(dāng)大的潛力和空間。
既然音頻的高邊疆已經(jīng)形成，現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)也正在發(fā)揮效用，那么對(duì)于聲音經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)考驗(yàn)的就是各家企業(yè)的賽跑速度，如果有哪家企業(yè)可以在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)一騎絕塵，那么在馬太效應(yīng)的推動(dòng)之下，市場(chǎng)的紅利也將最終由這家企業(yè)所享有。
如今，聲音經(jīng)濟(jì)正在蓬勃發(fā)展過(guò)程中，這個(gè)市場(chǎng)的賽道難道不值得我們進(jìn)一步期待嗎？
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