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第一篇 風(fēng)云變幻 適者生存

第1章 時(shí)代變化呼喚新的設(shè)計(jì)思潮

產(chǎn)品嬰兒期，不斷調(diào)整策略，挖掘可能性，勇于嘗試驗(yàn)證，明確產(chǎn)品模式，有耐心不放棄；

產(chǎn)品成長(zhǎng)期，明確產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，發(fā)展獨(dú)特性；

產(chǎn)品成熟期，商業(yè)變現(xiàn)，提升整體價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)和可持續(xù)性發(fā)展；

產(chǎn)品價(jià)值是指產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的價(jià)值、核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌價(jià)值、商業(yè)價(jià)值等的產(chǎn)品總體價(jià)值。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，不僅要具備基本知識(shí)和能力，還需要向下不斷精鉆行業(yè)知識(shí)，成為“T”型人才，創(chuàng)造性的解決問(wèn)題。

第2章 互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的新角色：產(chǎn)品設(shè)計(jì)師

從“問(wèn)題驅(qū)動(dòng)”到打造“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的數(shù)據(jù)閉環(huán)。把解決問(wèn)題看作提升產(chǎn)品價(jià)值的手段，而非最終目標(biāo)?？鞙?zhǔn)狠的精益思維才是最有效的設(shè)計(jì)思維。

第3章 產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的認(rèn)知進(jìn)化路線(xiàn)

第二篇 順勢(shì)而為 改變命運(yùn)

第4章 不同階段的產(chǎn)品設(shè)計(jì)奧秘

閉環(huán)的設(shè)計(jì)流程：

①設(shè)定與提升產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)的指標(biāo)；

②提出若干可以提升指標(biāo)的假設(shè)；

③選取最有可能提升指標(biāo)且代價(jià)最小的假設(shè)；

④設(shè)計(jì)方案，并進(jìn)行驗(yàn)證。

⑤數(shù)據(jù)提升，假設(shè)成立，在此基礎(chǔ)上嘗試其他假設(shè)；數(shù)據(jù)沒(méi)有提升，則假設(shè)不成立。

第5章 在探索期活下去——把握產(chǎn)品方向

對(duì)于從0到1的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“最小成本”及“方向驗(yàn)證”的思想是最基本的策略。MVP的本質(zhì)是試錯(cuò)，而不是快速開(kāi)發(fā)，最小成本 ≠ 槽糕的體驗(yàn)。將其與谷歌設(shè)計(jì)沖刺法結(jié)合，進(jìn)行原型試錯(cuò)，省去開(kāi)發(fā)時(shí)間。

探索期要進(jìn)行用戶(hù)假設(shè)、產(chǎn)品假設(shè)、價(jià)值評(píng)估（不僅包括產(chǎn)品帶給用戶(hù)的價(jià)值，還要考慮市場(chǎng)情況、行業(yè)特性、自身資源、核心競(jìng)爭(zhēng)力、政策法規(guī)、風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營(yíng)策略、成本、用戶(hù)意愿等等）、產(chǎn)品試用等等。根據(jù)公司要求，可能還需要考慮集團(tuán)/事業(yè)部現(xiàn)階段戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)其的價(jià)值和意義等。

產(chǎn)品畫(huà)布：產(chǎn)品定義、產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品關(guān)系、主要場(chǎng)景、角色關(guān)系。

商業(yè)畫(huà)布：價(jià)值主張、客戶(hù)細(xì)分、關(guān)鍵活動(dòng)、渠道通路、客戶(hù)關(guān)系、重要資源、合作伙伴、固定成本、收入來(lái)源。

競(jìng)品分析：

①尋找競(jìng)品，從業(yè)務(wù)、行業(yè)、設(shè)計(jì)三個(gè)角度入手；

②橫向（宏觀(guān)）分析，從定位、影響力、設(shè)計(jì)先粗略?huà)咭槐楦?jìng)品，再?gòu)闹刑舫鲇羞M(jìn)一步分析價(jià)值的競(jìng)品深入分析；

③縱向（深入）分析，選出4-5個(gè)競(jìng)品，用卡片的方式展示：首屏、名稱(chēng)、定位、描述、行業(yè)地位、設(shè)計(jì)優(yōu)缺點(diǎn)、適用場(chǎng)景/局限、與我們的共同點(diǎn)/差異點(diǎn)、可借鑒/需規(guī)避的地方等；

④對(duì)比分析（歸納總結(jié)），總結(jié)競(jìng)品的共同特點(diǎn)及設(shè)計(jì)風(fēng)格，視為行業(yè)共性特征，適當(dāng)遵守以免偏離行業(yè)屬性；

⑤設(shè)計(jì)指導(dǎo)（方向建議），根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，逐條對(duì)應(yīng)并具體化設(shè)計(jì)建議。

第6章 在成長(zhǎng)期活得好——明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

成長(zhǎng)期，明確產(chǎn)品定位，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固產(chǎn)品地位。其中，明確產(chǎn)品定位很難，很容易導(dǎo)致大家先跑馬圈地，緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但錯(cuò)位的定位也好過(guò)沒(méi)有定位，可以通過(guò)競(jìng)品分析、用戶(hù)訪(fǎng)談、數(shù)據(jù)分析等方式進(jìn)行探索。在定位明確的前提下，根據(jù)優(yōu)先級(jí)優(yōu)化產(chǎn)品，我們每完成一次大膽優(yōu)化，就應(yīng)該有更好的效果?！按竽憚?chuàng)新”和“差異化定位”是非常重要的，切忌不敢輕舉妄動(dòng)，跟著競(jìng)品跑。不怕“過(guò)”，就怕“平”。

成功的企業(yè)/產(chǎn)品，往往不是靠定位“定”出來(lái)的，而是在不斷的試錯(cuò)迭代中演化而來(lái)的。

用戶(hù)校正，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和用戶(hù)調(diào)研，來(lái)確定實(shí)際的用戶(hù)特征和之前的用戶(hù)假設(shè)是否吻合，并制作用戶(hù)畫(huà)像。若不一致，則需要決策：是把實(shí)際人群作為新的目標(biāo)用戶(hù)？還是堅(jiān)持之前的目標(biāo)用戶(hù)設(shè)定？這事關(guān)重大，涉及到產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略的改變。決策期一般較長(zhǎng)，我們可以先調(diào)研實(shí)際用戶(hù)，在業(yè)務(wù)的深刻理解之上，提出假設(shè)并驗(yàn)證，看他們有哪些特征？為什么選擇產(chǎn)品？推導(dǎo)出產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，給上層提供更多的決策依據(jù)。

核心優(yōu)勢(shì)，列出用戶(hù)使用產(chǎn)品過(guò)程的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)調(diào)研列出用戶(hù)在不同環(huán)節(jié)是怎么決策的，最后提煉出產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

差異化的產(chǎn)品定位：差異化的目標(biāo)用戶(hù)群體（價(jià)值排序）、差異化的產(chǎn)品及服務(wù)（競(jìng)爭(zhēng)策略）、差異化的產(chǎn)品價(jià)值（核心優(yōu)勢(shì)）。

成長(zhǎng)期方案流程：大量收集反饋、問(wèn)題、調(diào)研結(jié)果，了解背景信息；然后圍繞增長(zhǎng)指標(biāo)，大膽提出假設(shè)，并根據(jù)提升增長(zhǎng)指標(biāo)的關(guān)鍵度排優(yōu)先級(jí)；根據(jù)假設(shè)發(fā)散方案；最后根據(jù)開(kāi)發(fā)成本等因素選擇最小成本方案。

體驗(yàn)升級(jí)：AB測(cè)試（灰度發(fā)布、三桶法）、分時(shí)段測(cè)試、分渠道測(cè)試、新舊版本切換、逐步上線(xiàn)。

競(jìng)品分析：橫向聯(lián)想、縱向聯(lián)想、組合聯(lián)想、確定競(jìng)品（相關(guān)度高、體驗(yàn)好）、對(duì)比分析共同點(diǎn)&不同點(diǎn)、總結(jié)借鑒點(diǎn)&規(guī)避點(diǎn)。

成長(zhǎng)期/轉(zhuǎn)型期的交易頻次高的產(chǎn)品適合做市場(chǎng)品牌推廣。內(nèi)部品牌宣傳是無(wú)論何時(shí)都要做的，提升認(rèn)知方便合作，增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可度，爭(zhēng)取更多資源和支持。成熟期則強(qiáng)調(diào)品牌統(tǒng)一性，傳遞品牌核心價(jià)值。

產(chǎn)品定位傾向于自上而下，品牌定位則傾向于自下而上，即從用戶(hù)的角度考慮宣傳策略。做品牌不僅要源于用戶(hù)，更要高于用戶(hù)，引領(lǐng)用戶(hù)。

向老板“投石問(wèn)路”。制作競(jìng)品圖譜、邀約訪(fǎng)談、整理傳達(dá)。邀約訪(fǎng)談時(shí)可詢(xún)問(wèn)：①目前的logo和網(wǎng)站設(shè)計(jì)有哪些問(wèn)題？期望品牌升級(jí)達(dá)到什么效果？②競(jìng)品里哪些貼近我們的氣質(zhì)？為什么？③大家認(rèn)為我們的產(chǎn)品應(yīng)該體現(xiàn)出什么感覺(jué)/氣質(zhì)？④如果把我們的產(chǎn)品比作一個(gè)人，是什么樣的人？

視覺(jué)競(jìng)品分析：看整體、縮小看、看細(xì)節(jié)、看聯(lián)系、看迭代。

第7章 在成熟期賺不?！嵘虡I(yè)價(jià)值

成熟期，重點(diǎn)在于科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目焖俚鷥?yōu)化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值。

用戶(hù)分層，根據(jù)RFM（Recency、Frequency、Monetary）模型，將用戶(hù)分為四類(lèi)：價(jià)值用戶(hù)（111）、保持用戶(hù)（011）、發(fā)展用戶(hù)（101）、挽留用戶(hù)（001）。挖掘人群特征，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)提出假設(shè)，并驗(yàn)證，找到核心規(guī)律。

商業(yè)價(jià)值，營(yíng)收策略（補(bǔ)貼方：價(jià)格敏感低忠誠(chéng)度、付費(fèi)方：人數(shù)增加會(huì)降低效益、增加成本）、價(jià)值平衡、核心規(guī)律。

增值假設(shè)，拆分變量科學(xué)測(cè)試、AB測(cè)試、看數(shù)據(jù)。

用戶(hù)增長(zhǎng)地圖

通過(guò)用戶(hù)增長(zhǎng)地圖縱觀(guān)全局，找到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的所有發(fā)力點(diǎn)，通過(guò)設(shè)計(jì)跨欄法分解變量，完成試驗(yàn)設(shè)計(jì)，最后不斷的AB測(cè)試檢驗(yàn)迭代結(jié)果，并結(jié)合規(guī)范及組件庫(kù)沉淀，復(fù)用結(jié)果。

成熟期以定量為主，通過(guò)數(shù)據(jù)指導(dǎo)方向、驗(yàn)證結(jié)果、并通過(guò)大數(shù)據(jù)、科學(xué)分析及搭建智能工具等大幅提升效能。

第三篇 知行合一 不懼未來(lái)

第8章 如何推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)革新

組織升級(jí)、個(gè)人能動(dòng)性。

第9章 如何提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)效率

設(shè)計(jì)量化，由嘗試變成常識(shí)，讓AB測(cè)試變成常態(tài)，建立組件庫(kù)并持續(xù)優(yōu)化。

把控節(jié)奏、監(jiān)控進(jìn)度、查缺補(bǔ)漏。協(xié)同工具。

第10章 如何調(diào)整心態(tài)快速適應(yīng)

保持獨(dú)立人格、獨(dú)立思考，知道自己真正想要什么，最后和團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)。