秋冬交接，寒風蕭瑟。
姚金風接完電話回到座位，一副愁容。
“怎么了，你媽又催你結(jié)婚了？”陳嘉奇打趣道。
“唉，這次不是催結(jié)婚，是催孫子?！?/p>
姚金風媽媽如果趕上互聯(lián)網(wǎng)風口，一定是戰(zhàn)略運營的行家里手，很懂施壓節(jié)奏：
第一年打電話：金風，過年能帶個女友回來不？
第二年打電話：金風，年底能結(jié)婚不？
今年打電話：金風，媽有希望抱上孫子不？
步步驚心。
可姚金風不給力，連“找女友”這事還沒落定。
“愿繡球能早日砸到你哦！”陳嘉奇打趣道。
正在這時，運營總監(jiān)趙飛星開完會回來，一臉苦逼：
“都過來，都過來，公司戰(zhàn)術(shù)有變，老板說了，營收環(huán)節(jié)一直沒試驗出靠譜模式，已經(jīng)補貼不了日漸增高的拉新成本，戰(zhàn)略考量下，決定Q4停止拉新補給，并下了一道命令：免費獲客，本季度的新增用戶量不能下降?！?/p>
“天啊！”陳嘉奇南京人，望著趙飛星，發(fā)出絕望的聲音：“你可真是‘飛星傳恨’ ”
趙飛星看著我們運營部這幾條步槍，一臉茫然。
姚金風也許是被媽媽的催婚電話擊暈了，身先士卒：“要不，我們病毒拉新？”
所有人的眼光開始刷屏姚金風，這個平時寡言少語的運營經(jīng)理，早餐一定是吃的熊心豹子膽。
“病毒拉新？”
趙飛星緊緊握住姚金風的手，就像握住救命稻草，拉他來會議室詳細給大家說一說。
01
金風玉露初相識
姚金風：“病毒，其實就是制造傳染病，你傳染我，我傳染他，主攻的用戶行為是‘分享’，不斷刺激，不斷循環(huán)，最終達到‘萬山紅遍，層林盡染’的效果。
一般來說，病毒分三種：原生、人工和口碑。
口碑病毒是一種品牌效應(yīng)，跨時較長，需要把產(chǎn)品打磨出氣質(zhì)才見效果，所以不列在我們運營方向，我們要集中火力攻克原生病毒和人工病毒。
原生病毒就是和產(chǎn)品融為一體，作為產(chǎn)品的使用功能而存在。
這是最理想的病毒式傳播方式，比如：郵件、聯(lián)系人列表、朋友圈、網(wǎng)盤的推廣都屬于這類。
這類病毒會讓用戶的“分享”行為毫無違和感，順其自然的就分享出去，分享的目的也多是基于自身利益相關(guān)。
比如：朋友圈，只有我的朋友也用朋友圈，我的朋友圈才會越來越豐富，這靠產(chǎn)品本身的機制。
人工病毒恰好相反——需要我們運營主動去點一把火，把用戶欲望撩撥起來，鼓勵用戶分享。
這是市面上最常見的傳播方式，比如：分享得紅包、拿特權(quán)等。
基于此，我認為，開啟病毒拉新，我們可以分兩個小項目：
（1）原生病毒，要靠飛星總監(jiān)您協(xié)調(diào)產(chǎn)品出方案，看能不能把‘邀請分享’嵌入用戶使用流程里，還要協(xié)調(diào)前端、研發(fā)、QA一起搞定，主要看一個指標：病毒傳播系數(shù)。
運營總監(jiān)：“怎么看病毒傳播系數(shù)？”
姚金風：“病毒傳播系數(shù)，業(yè)界又叫k因子。即，每位現(xiàn)有用戶能夠成功轉(zhuǎn)化的新用戶數(shù)，這是衡量產(chǎn)品病毒性的重要指標。
計算方法也很簡單：邀請率×接受率。
姚金風在白板上邊寫邊說：“其中‘邀請率=總計發(fā)出的邀請數(shù)/現(xiàn)有用戶數(shù)，接受率=邀請的接收數(shù)/總計發(fā)出的邀請數(shù)’”
運營總監(jiān)：“病毒傳播系數(shù)做到多少比較好呢？”
金風：“行業(yè)里，如果把病毒傳播系數(shù)做到1以上，才會出現(xiàn)引爆效果。”
運營總監(jiān)：“做到1的話，那豈不是每一個現(xiàn)有用戶都能成功邀請1位用戶過來，然后新用戶又可以成功邀請另一位新用戶，這樣的話，產(chǎn)品豈不自己增長了。”
金風：“理論上對，所以產(chǎn)品自帶病毒傳播是最具傳染性的推廣手法，只有病毒傳播系數(shù)大于1時，病毒性才能發(fā)揮出最大威力?！?/p>
運營總監(jiān)：“那可厲害了，這個項目要是做好了，用戶我們能吃100年?！?/p>
金風：“哈哈，那不會，你要考慮市場容量，咱們的市場用戶就那么多人，總有一天會飽和的。而且，把病毒傳播系數(shù)做到≥1，概率基本為0?！?/p>
運營總監(jiān)：“那也值得一試，這個項目我來協(xié)調(diào)兵力，你接著說另一個。”
（2）人工病毒，要出一套獎勵機制，刺激用戶分享。我先嘗試著出一套方案。
此外，人工病毒還有一個可優(yōu)化的點，就是我們現(xiàn)有內(nèi)容的分享。
我們是內(nèi)容型產(chǎn)品，內(nèi)容本身就具有分享的先天條件，這主要靠兩個指標的優(yōu)化：
① 延長用戶生命周期
我們的用戶生命周期平均是87天，如果能提升，會讓用戶有更多時間來邀請他人。這塊工作，是陳嘉奇那邊正在做的召回項目，可以看看能有辦法再提升一下嗎？
② 提升分享率
目前我們的內(nèi)容，精編內(nèi)容平均分享率不足1%，大有可挖之處，這塊由我來主導(dǎo)。但是，我需要一個懂運營文案的人來配合執(zhí)行。
運營總監(jiān)：“咱運營部就這么幾條槍，你看誰能擔得起這個重任？”
姚金風看了一圈，運營部的人都低著頭，一片寂靜。
在這里，我要稍微科普一下，為什么很多人不愿意在運營部做文案。
“運營文案”這個職位不像廣告公司的Copywriter，可以幾天幾夜想一條文案，也不像新媒體小編，整日選題、攢金句、找動圖。
運營文案更講求速度和效率，一天修數(shù)十條標題都很正常，像渠道端的：短信、郵件、Push、微信、應(yīng)用商店產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品上的消息機制、關(guān)鍵頁面引導(dǎo)、彈窗、提醒、攔截頁、關(guān)鍵節(jié)點提示、廣告banner上的文字、推薦列表的標題…外加還要支持各種客戶需求。
總之，一個互聯(lián)網(wǎng)公司所有有關(guān)文字的事，最終都會跑到運營文案身上。
因為運營=日常，所以，運營文案別稱就是“日常文案”。
姚金風曾經(jīng)在其他公司做了3個月這個崗位，結(jié)果僅僅一個小產(chǎn)品就給他搞垮了，亞歷山大。
而且，自從文案標簽被打在他身上后，只要是有關(guān)文字類的東西，都要找他修一修，名為修，實為推鍋。包括行政要在飲水機上寫一句“節(jié)約用水”，也要讓他設(shè)計一下。
結(jié)果那一年夏天公司飲水量激增，翻了一倍。
他寫的文案是：多喝水，可以少背鍋！
所以這次，他留了一手，不想在新公司又被別人打上文案標簽，他想做一個項目掌盤手。
“要不我來試試？”
一個稚脆的聲音從寂靜中濺出。
大家循聲望去，原來是剛進公司3天的實習生，梁玉露，人大中文學院高才生。
金風看到梁玉露站出來時，又喜又憂。
喜的是：這個不知職場水深的大學生，果然一身虎膽。
憂的是：中文專業(yè)出身的人和文案似乎一直隔著一道墻。
在整個專業(yè)集群里，誰都可以寫出好文案，唯獨學漢語言文學專業(yè)的人，做文案，最慘——字縫間透著藝術(shù)氣息，沒有KPI的味道。
金風就是中文畢業(yè)的，剛?cè)胄袝r，做校招業(yè)務(wù)，寫招聘廣告，他標題寫：
快來加入我們，一起像雄鷹一樣展翅翱翔吧。
再不就是：
來加入我們，一起摘下高薪這顆星。
結(jié)果被領(lǐng)導(dǎo)批，改成了：
xxx公司2016校園招聘。
老板對金風說：你文感好，能字趕字的往外吐詩詞歌賦，但不要忘記我們?nèi)祟惒⒉皇区B，人都能飛了，鳥何以堪。
潛臺詞就是“要接地氣”。
為此，金風修煉好久，才把文學細泡給磨沒。
他對梁玉露持懷疑態(tài)度：“你確定能行？”
02
優(yōu)化點擊率
姚金風kick off后，趙飛星大刀闊斧，分了四個任務(wù)。
任務(wù)一：運營總監(jiān)趙飛星給產(chǎn)品下需求做原生病毒嘗試，考核指標：K因子。
任務(wù)二：姚金風出具人工病毒獎勵機制，考核指標：獎勵機制分享率。
任務(wù)三：趙玉露優(yōu)化內(nèi)容分享數(shù)，姚金風協(xié)助，考核指標：內(nèi)容分享率。
任務(wù)四：陳嘉奇優(yōu)化用戶生命周期，考核指標：流失用戶召回率
花開兩朵，單表任務(wù)三。
趙玉露剛來公司3天，僅僅熟悉了后臺CMS功能，其他一概不懂，不知如何下手。姚金風就讓她先從修改主頁各大推薦位的標題入手，先提升主頁標題點擊率。
兩天后，噩夢發(fā)生。
數(shù)據(jù)部儀表盤顯示：整個站點PV日環(huán)比降低20%。
姚金風大驚失色，趕緊找原因。
這一看不打緊，徹底服了，整個站點首頁標題文風大變，文縐縐的。
試舉兩例：
想讓你的人生蕩心悅目嗎？送你這些職場建議
做好這5條，保你職場如湯沃雪
如何以百步穿楊的速度，走上職場巔峰
克盡厥職，才是加薪最大的秘密
……
一派胡言，百步穿楊根本就不是形容速度的，傻妮子。姚金風臉上沁出薄汗，這讓領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)，還不得怒發(fā)沖冠。
“趙玉露，你可真是中文大才女，這兩天改標題，是不是有點‘ 心神交瘁 ’ 、‘ 師老兵疲 ’ 的感覺呀 ！”
玉露一邊翻著32k《成語大字典》，一邊答：“沒有沒有，剛剛找到點改標題的感覺，今天已經(jīng)改了36條了，我加班，再改64條。你忙你的，不用管我?！?/p>
姚金風喝到：“別改了，別改了，再改下去，就‘人走茶涼’了，文學害人，文學害人呀！”
玉露臉一紅，不知道什么情況。
姚金風：“你知道什么是‘以用戶為中心’嗎？
咱們的標題，目的是點擊，不是秀文采，標題要讓用戶溜一眼就明白，所以，你要說大白話。大白話，懂不懂？就是你平時怎么說話，就怎么寫。are you ok ? ”
玉露被金風這么一頓搶白，下不來臺，淚花朵朵。
陳嘉奇趕緊過來圓場：“金風，玉露畢竟是實習生，沒有經(jīng)驗，你多指導(dǎo)一下就完了，那么大脾氣干嘛！”
姚金風忽然想起，他以前的領(lǐng)導(dǎo)也是這么訓他的，當時他心情特悲催。沒想到，現(xiàn)在輪到他訓別人了。
在職場，你跟的第一個領(lǐng)導(dǎo)，身上就會沾上他影子。
姚金風：“算了，玉露你來會議室，我給你詳細講講怎么做?！?/p>
陳嘉奇是個護花使者，怕玉露受委屈，也一起跟到會議室里。
姚金風：“我剛才說，讓用戶溜一眼就明白，這是咱整個內(nèi)容語氣系統(tǒng)要打磨的?！?/p>
玉露弱弱的問：“什么是語氣系統(tǒng)呀？”
姚金風：“語氣系統(tǒng)這個問題大了。我簡單說，主要分兩部分：一個是要控制自負率，另外一個是提升世情。
先說自負率，你看在咱們的產(chǎn)品上，很多標題沒溫度，都是自話自說，自負率能達80%，讓你這么一改，直接奔100%了，誰都看不明白。所以，改標題，要讓用戶感知到我們是以他們?yōu)橹行牡?，讓用戶有‘我就是朕’的感覺。
舉個例子，你想買一個床墊，你看，自負的文案會寫：
這個床墊很舒服！
那用戶就想了，床墊舒服和我有啥關(guān)系呀。
我們修改為：
你一躺上這個床墊，全身舒服，立馬變寵妃。
這樣一改，就變成用戶視角了，用戶一看，哦，原來這個床墊能讓我變貴族。
陳嘉奇湊過來：“為啥不變皇后呀？”
陳嘉奇業(yè)務(wù)水平一般，插科打諢倒是能拿金牌。
姚金風道：“這個世界，哪有皇后被受寵的。我接著說世情，我們?nèi)粘＿^日子，和朋友聊天，不都是一驚一乍，有斗爭，有歡樂的，放在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上也一樣，要讓標題有點力度，充滿人情世故的味道。”
陳嘉奇：“就像你訓玉露這樣世情？”
姚金風：“對，就是這樣，這才是工作常態(tài)。比如：你給白領(lǐng)寫了一篇‘白領(lǐng)如何升職加薪’的攻略文章，你怎么寫標題效果更好？”
玉露琢磨了一下：
工作3年，沒加薪，我敗在了哪？
陳嘉奇：
工作3年，你為什么沒有得到老板賞識？
姚金風：“你們寫的都還行，但是你想想，你上班的時候誰才是你最討厭的人?！?/p>
陳嘉奇：“你！”
姚金風：“對呀，我是你最討厭的人，因為我是你的同事，咱倆競爭關(guān)系。那你為啥不把我寫到標題里，我加薪了你沒加，你是不是很沖動？”
陳嘉奇：“你啥時候加薪的？”
姚金風：“我沒加薪，我只是說個意思，標題要帶上世情，競爭關(guān)系?！?/p>
玉露：“我明白了，我明白了，你的同事是你的競爭對手，能帶來焦慮感，比‘老板’更有威力，所以點擊欲望最強烈，我把標題改成：
為什么你同事加薪了，你還在畫地為牢？
姚金風：“對，就是這樣，但是你把‘畫地為牢’給我去掉，用人話！”
陳嘉奇眼珠亂轉(zhuǎn)，還在旁邊小聲嘟囔：真不明白，老板憑什么給你加薪呢？
后來，趙玉露把標題改為：
同樣工作3年，老板憑什么給你同事加薪，還不明白？
當天摘得PV桂冠。
03
優(yōu)化分享率
自此之后，趙玉露甩掉中文專業(yè)這個包袱，把32k《成語大字典》也在閑魚上低價賣了，還掉了幾滴眼淚。
不過，PV大增，給了她驚喜，讓她暫時忘掉失去32k《成語大詞典》的悲傷。
姚金風后來把自己編纂的《運營文案指南》給了玉露一份，上面包括運營文案必備的20個技法和試錯策略。
玉露當即宣誓入黨，立志成為“標題黨”浩浩大軍的猛將。
PV漲了，分享率還在原地踏步。玉露怎么琢磨，都不能破局。
姚金風再一次對她發(fā)火，罵她沒有探索精神。
玉露偷偷出去摸淚，姚金風因為趕著去開會，也沒管。
等開完會出來，晚上10點了。
他看到玉露還在座位上，深思分享率破局之道，他心跳了一下，他剛?cè)胄羞\營的時候，也是公司的最后一盞燈。
“走吧，玉露！”
他語氣和緩道。
地鐵上，難得的人少。在坐位上，姚金風給玉露科普分享率做法：“做分享率，也需要你的標題功夫。
一般來說，內(nèi)容分享率高的每天其實就那么幾條，所以，你先從每天的3條推送做起，重點優(yōu)化。
現(xiàn)在我看到的推送標題，有兩個誤區(qū)：
沒有引導(dǎo)下一步；
下一步引導(dǎo)錯誤。
比如：大部分的推送標題尾部都跟著‘快來看看>>’、‘詳細>>’‘有圖>>’，這些其實都是奔PV目標去的。如果目標換成‘點贊’、‘評論’、‘分享’，我們在標題上就得換一個引導(dǎo)語。
姚金風掏出手機，正好趣頭條給他推送了一篇新聞，就拿它舉例子：“你看趣頭條這個標題?！?/p>
玉露傾身過來，只見原標題是：
女子產(chǎn)后抑郁，抱娃持刀亂舞，丈夫一個舉動化險為夷
玉露：“這個‘丈夫’真不簡單，是啥舉動化險為夷的？”
姚金風哭笑不得：“這是標題黨套路，目的就是奔著PV去的。但是如果我們目標換成點贊、評論、分享，怎么辦？ ”
玉露搖頭。
姚金風：“很簡單，只要在標題尾部加上意圖就好?！?/p>
我想讓用戶贊：
女子產(chǎn)后抑郁，抱娃持刀亂舞，丈夫一個舉動化險為夷，已有xx人點贊>>>
我想讓用戶評論：
女子產(chǎn)后抑郁，抱娃持刀亂舞，丈夫一個舉動化險為夷，評論炸了>>>
我想讓用戶分享：
女子產(chǎn)后抑郁，抱娃持刀亂舞，丈夫一個舉動化險為夷，都在分享>>>
是不是？
當你思考標題的時候，要直接引導(dǎo)用戶做你期望的動作。
用戶看文章思維是線性的，他會不由自主順著標題的引導(dǎo)詞去做一些行為。
玉露聽完，智商開始升國旗：“好贊、好贊，推送中的文案也需要嵌入行動召喚?！?/p>
姚金風：“對，而且為了承接標題的業(yè)務(wù)意圖，我們最好在內(nèi)容尾部再次重復(fù)一下這個意圖，二度提醒?；仡^你在每一篇內(nèi)容尾部都加一個引導(dǎo)分享文案，測試一下，如果效果好，把這個需求整理一下，交給產(chǎn)品規(guī)劃出一個模塊來。”
姚金風接著道：“除了這類簡單的引導(dǎo)外，分享率在內(nèi)容上還有一個值得鉆研的點，就是在文章上加一些總結(jié)性的金句，這能促進用戶分享的意愿。比如：你現(xiàn)在別思考，能脫口而出多少詩詞?！?/p>
玉露不假思索：
似此星辰非昨夜，為誰風露立中霄。
舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)
天階夜色涼如水，坐看牽?？椗恰?/p>
…
姚金風趕緊打?。骸昂昧撕昧?，你看，你說的金句全和夜色相關(guān)，這是因為今天天色太晚，讓你觸景生情了，類似這類的金句都會由場景觸發(fā)分享。
還有一類流行的詩詞，用夸張法，也會出現(xiàn)這種效果，比如你再脫口而出一些夸張類的詩詞。
玉露：
飛流直下三千尺，疑是銀河落九天。
危樓高百尺，手可摘星辰。
白發(fā)三千丈，緣愁似個長。
…
姚金風：“全是李白呀?！?/p>
玉露：“李白，我男神！”
姚金風：“你有沒有發(fā)現(xiàn)，你男神也是標題黨。”
玉露一愣。
姚金風：“你看，李白這些詩句，有一個共同點，都是用的數(shù)字，三千尺、高百尺、三千丈…”
玉露：“還真是哦?！?/p>
姚金風：“你知道為啥李白的句子火的多嗎？因為夸張?zhí)刂匾曋饔^情緒的暢發(fā)，不太看重客觀事實的記錄。而我們用戶看文章，會帶著自己的主觀情緒，所以分享就是順著情緒出去的。
另外，如果你把夸張的金句寫的越理想化，效果越好，我們都知道古代人。
夸女生：增一分太長，減一分太短。著粉太白，施朱太赤。
夸男生：力拔山兮氣蓋世
現(xiàn)實中這樣的十全十美的男女是不存在的，但是我們很喜歡這些詩詞的存在，因為稀缺，所以傳奇。
玉露：“原來做運營文案還要懂點心理學，我一定好好學?！?/p>
這時，地鐵車廂里的電視響起了廣告：
瓜子二手車直賣網(wǎng)，去掉中間商賺差價，賣家多賣錢，買家少花錢…
姚金風借機說：“心理學很重要，比如你看瓜子二手車的廣告，你知道為啥‘瓜子二手車網(wǎng)’不叫‘瓜子舊車網(wǎng)’嗎？”
玉露搖頭。
“這是因為，舊車，會讓人聯(lián)想到磨損相關(guān)的詞，而二手車，會讓人聯(lián)想到低價擁有。語言是能讓人產(chǎn)生聯(lián)想的，而且很細微。人的情緒和行為反應(yīng)，會在加工這些聯(lián)想的過程中產(chǎn)生。”
玉露第一次感覺到復(fù)雜，原來文字不僅僅只是文采炫酷，描摹現(xiàn)實，傳達信息，還能達到影響人心和行為的目的。
姚金風說：“上面說的都是通過文案促分享的點，但并非能100%命中所有用戶，我們還需要去細分用戶，做個性化定制，這是消息機制了，一時半會講不完，我先給你舉個小例子，說說什么是個性化，以后有機會再讓你去體驗這類項目。
我們?nèi)硕加凶约旱男⌒乃?，異性之間在一起，會讓人想避開集體，而危險的東西會讓人想往人堆里湊，避免落單。
這時候，一些廣告商投廣告就會利用這樣的情境，制定投放計劃。
比如：
人們在看動作片時，這是暴力，插播廣告時，就投放那種熱鬧的，‘置身集體’的廣告。
在看愛情片時，就投放那種“遠離人群”的廣告。
有一個社會心理學家專門做實驗，推廣的是一現(xiàn)代藝術(shù)博物館。
強調(diào)熱門，他文案寫：每年有超過100萬人次參觀，然后投放在正在觀看動作片的觀眾面前。
強調(diào)獨特，文案寫：從人群中脫穎而出，投放在正在觀看浪漫愛情電影的觀眾面前。
結(jié)果，效果比反過來投強好多。
姚金風平時很內(nèi)斂，但是聊起專業(yè)經(jīng)驗，左牽右扯，能聊三天三夜，關(guān)不住閘。
“下一站，蘇州街！”地鐵報站。
“我蘇州街下了?！庇衤镀嗔奶?。
“哦，你住蘇州街呀！”
“對，你呢？”
“知春里！”
“好近！”
“是呀！”
04
優(yōu)化轉(zhuǎn)化率
姚金風是這次病毒拉新項目的運營總控，連著熬夜，血條都熬空了，所以，回到家就倒床大睡。
他夢見過年回家，媽媽不讓他進門，這時候，他看到一個姑娘向她走來。他想看看是誰…手機不合時宜的響起，他睜眼，只看見屋頂爬著一條光，窗簾沒拉嚴，月光露進來了。
“誰呀，大半夜打電話，有沒有點素質(zhì)？”
“我?！?/p>
“哦，是鄭銷售呀，什么事？”
鄭銷售：“得請你幫個忙，我一客戶有一門寫作課，想在咱微信公號上投廣告，需要寫個課程介紹，聽說你那邊有個女才子，能不能幫忙安排她連夜寫一份？
果然，只要有人做“運營文案”這個崗位，誰都會找過來。
“玉露，睡了嗎？”姚金風望著鬧鐘，凌晨3點，沒敢打電話，發(fā)了一條微信。
“還沒有，今天地鐵你講了好多，我正在整理筆記，要不明天忘了?！?/p>
“沒睡就好，今晚就別睡了，有個急活，點名讓你做，我郵件發(fā)你哦。”
“好”
一個小時后。
“你看看，我寫的怎么樣？”
玉露微信發(fā)來一份課程介紹。
姚金風一看架構(gòu)，上面是作者的簡介，然后跟著兩套排比句：
你想讓文章獲得10w+的曝光嗎？
你想讓文章抓住用戶小心肝嗎？
你想讓文章說服用戶買產(chǎn)品嗎？
本課程將幫助你實現(xiàn)：
瀏覽你文章的人漫山遍野，
轉(zhuǎn)發(fā)你文章的人鋪天蓋地，
被文章轉(zhuǎn)化的人接天蓮葉。
只要你報名，
躺著賺錢不是夢?。?！
姚金風哭笑不得：
“你不會又買了本《成語大字典》吧？你中成語的毒太深了。像這類寫作課其實最適合寫故事，這樣，我給你一個故事的黃金架構(gòu)，你往里填內(nèi)容?！?/p>
主角有所不足（先天或后天條件）
不服命運，立下遙遠又險峻的目標
實現(xiàn)目標的過程面臨無數(shù)障礙，甚至有與其作對之人。
目標實現(xiàn)
玉露：“這不是《西游記》的套路嗎，一模一樣哎?！?/p>
姚金風：“對，這類架構(gòu)的軟文效果特好，能引發(fā)情緒共鳴，降低戒備心理。你先把作者簡介那塊拆出幾個小節(jié)，填到框架里?！?/p>
玉露拆完，發(fā)給姚金風。
姚金風又仔細推敲了一下，一份2000字的軟文寫好，大體架構(gòu)是這樣：
作者背景交代（越普通越好，以便錨定用戶群；）
作者有一股子不服輸?shù)木瘢]有先天優(yōu)勢，全靠后天用汗水補足。）
突破3重障礙（歷經(jīng)3年，終于找到訣竅，實現(xiàn)了理想，月入10w。）
作者要做好事，把這個訣竅快速傳授給大家（只需99元，讓大家都實現(xiàn)理想。）
這里有套路：①錨定了③，放大了③的效果，②激發(fā)情緒，觸動“全人類共通的感動開關(guān)”。④點題，收錢變成做好事，三年所得、99元、月入10w，激發(fā)欲望。
有人會說，寫這類軟文是不是太沒創(chuàng)意了，滿大街都是。
這里強調(diào)一下，靠黃金架構(gòu)來寫“大眾耳熟能詳”的軟文最靠譜，就像我們看很多催淚電視劇，明明看重了開頭就猜中了結(jié)尾，但還是忍不住去感動一把。
姚金風：“發(fā)郵件給鄭銷售吧，讓他審審。”
玉露：“可是郵件我發(fā)不出去?！?/p>
姚金風：“你用的哪家寬帶？”
玉露：“鄰居家的”
姚金風：“我…”
姚金風和玉露兩人相約早班地鐵，去公司發(fā)郵件。
辦公室里，姚金風又把玉露的兩套排比句調(diào)整了一下，在④下面加了一條：⑤ 課程適合人群。
如果你有下面五種問題其中之一，本課程最適合你：
1. 日常很忙，沒時間寫作；
2. 有拖延癥；
3. 堅持不下來，總打退堂鼓。
4. 月光族
5. 夢想自由
他跟玉露講：“為判斷一種可能性是否成立，人們一般會尋找它說中而非漏掉的地方，尋找它所證實而非證偽的地方。這個叫正向檢驗策略，比如：上面這五條，會讓你產(chǎn)生偏差性的心理搜索，不由自主的沿著‘日常忙’、‘拖延’、‘打退堂鼓’的心理滑道去尋求你以往與此有關(guān)的事，來驗證結(jié)果的準確，然后增強轉(zhuǎn)化欲望?！?/p>
玉露：“這不是我們高中學的“證明題”，好微妙的小花招，因為我看完之后發(fā)現(xiàn)我5條全中?！?/p>
姚金風：“不僅你會中，普天之下的人都會中?！?/p>
搞定之后，玉露發(fā)郵件給鄭銷售，大工告成。
姚金風領(lǐng)著玉露出去吃早餐。
初冬時節(jié)，冷風瑟瑟。
可是玉露的心卻暖暖的。
玉露是自考生，其實她高中每次模擬考試都是前10名左右，但是高考時，家里一個變故，沒考好，被漏到了二本，她不想去，就自考人大漢語言文學專業(yè)了。
學歷是她壓在心里的一塊石頭。
在北京，有四類高校人群最受精神壓榨，一個是自考生、一個是研究生、一個是實習生、一個是應(yīng)屆生。
自考生的每一堂考試都堪比高考，而且受很多公司歧視。
研究生跟著導(dǎo)師做項目卻拿不到錢，跟本科拼求職也拼不過薪資。
實習生在多數(shù)公司都被白領(lǐng)們呼來喝去。
應(yīng)屆生寫論文、網(wǎng)申求職、簡歷投到手發(fā)軟。
此外，還有一類人群在職場最受精神迫害，那就是：運營。
玉露學歷命不好，職場命也走差了道，自考+運營，雙重壓力下，忽然得遇姚金風這一職場導(dǎo)師，第一次發(fā)現(xiàn)：哦，今年的冬天似乎比往年暖。
05
優(yōu)化召回率
姚金風連著指導(dǎo)了玉露如何做“點擊率、分享率、轉(zhuǎn)化率”。玉露拿出自考精神，努力上進，在公司數(shù)據(jù)儀表盤上，點擊、分享數(shù)據(jù)表現(xiàn)的特耀眼。
但是有一個數(shù)據(jù)：用戶生命周期并沒有被提升，還在87天原地踏步。
陳嘉奇臉上有些掛不住。
自從姚金風透露出老板給他加過薪之后，心里不平衡，總覺得手心手背都是老板的肉，憑什么老板給姚金風加薪呀。
所以消極怠工，犯了職場大忌，最終跳槽走了。
玉露再一次身先士卒，主動接過召回項目，不斷摸索，終于將用戶生命周期延長了18天。
玉露在自己的運營公號上做過一個經(jīng)驗總結(jié)，我摘錄下來：
玉露第98天運營實戰(zhàn)指南：
召回，主要分兩部分：
1. 誘回已有流失用戶
2. 挽留即將流失用戶
所以，召回率的增長公式就是：召回率=誘+挽。
誘：投其所好，奉獻一些東西，比如用文案捧你，感化你，或給你一些小折扣，勸你做某件事。
代表性古文：酒至半酣，呂不韋開言：卑人新納一小姬，頗能歌舞，欲令奉勸一杯，勿嫌唐突。
解讀：這里的奉勸就是誘勸。通過美色誘你醉酒，互惠之下無完卵。
放在召回上，通過某個利益點誘導(dǎo)流失用戶回來，將流失用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶。
挽：世上沒有不散的宴席，你動了要走的念頭，我要勸你留下，或者走意已決，也別相忘我于江湖。
代表性古詩：勸君更進一杯酒，西出陽關(guān)無故人。
解讀：你要實在想走，也行，先喝了我這杯牛欄山，嘗嘗味道，如果好，帶上幾瓶給朋友，幫忙推廣一下。
放在召回上，通過預(yù)警機制，將快要達到生命周期敏感值的用戶拎出來，分組運營，通過某個點挽留之。
姚金風看到之后，寫了一段評論：
姚金風評論：
“誘”和“挽”這兩個詞用的好，道盡了運營的一切。
運營，無非都是在‘一誘一挽’中來回逡巡。
比如轉(zhuǎn)化 ：轉(zhuǎn)化=誘勸+挽勸。
拿優(yōu)化落地頁來說，用戶剛進來的時候，我誘勸用戶往下走一步，當用戶要走時，我挽勸，減少跳出。這就把用戶分為兩組：一個有意者，一個無意者。
我是“有意者”，想往下走一步，你呢？
姚金風這熱辣的點評語言，讓玉露措手不及，又喜又憂。
06
文案黑客
年會上。
主持人宣布：本年度最佳團隊獎是運營部。運營部，在Q4砍掉拉新預(yù)算的情況下，依然保持了強勁的增長，并比Q3提升了30%，探索出了一個病毒拉新的新渠道。有請他們上臺，他們分別是趙飛星、姚金風、梁玉露…
運營部第一次站在了年會的舞臺中央。
老板一一握手頒獎，合照留念。
主持人繼續(xù)：所以，今年的最佳個人突出貢獻獎也會在運營部產(chǎn)生，是誰呢？
經(jīng)過運營部舉薦，最佳突出貢獻獎是：梁玉露。
梁玉露同學還是一個實習生，剛來公司4個月，就做出如此成績。
為了表彰，老板欽點，封梁玉露同學為公司第一個文案黑客，并提前轉(zhuǎn)為正式員工。
梁玉露怯怯的走上舞臺，接受公司300余員工掌聲。
姚金風看著這個外表弱不禁風，但骨子里全是勁的姑娘，想：她應(yīng)該能成為中國第一批“運營型文案”人才吧！
姚金風想著想著就暈倒了，從他身上掉出一本《成語大字典》，正是他在閑魚上買的。
長期的熬夜，一旦放松，就撐不住了。
梁玉露扔掉獎杯，沖下臺來，抱著他喊。
07
模仿女雪人
等他醒來時，梁玉露站在病房的窗邊，望著雪花發(fā)呆。
“玉露，在看什么？”
“你醒了，可嚇壞我了?！庇衤督o金風倒杯水：“好點沒有？”
“精神多了?！?/p>
“外面下雪了，你要不要看看！”
玉露一手扶著金風，一手拿著輸液桿，來到窗邊。
“真想和你看一輩子雪！”
玉露臉一紅，不知所措，奮力組織語言。
“可、可我是自考生?！?/p>
“我也是。”金風說。
玉露啞然，她不相信，金風這么優(yōu)秀，也出身于自考。
雪還飄著，一群小孩，堆了一個男雪人，一個女雪人，女雪人斜倚在男雪人的肩膀上。
于是，玉露開始模仿女雪人的動作。
金風玉露一相逢，便勝卻人間無數(shù)。
尾聲
姚金風過年終于領(lǐng)著女友回家了，完成了媽媽的第一個KPI。老人家樂的合不攏嘴，看玉露看不夠，催著往第二步走。
過了年后，梁玉露抽空領(lǐng)著姚金風來到她的家鄉(xiāng)，桃花村。
玉露給金風介紹李彩云：這是咱嫂子。
