用戶畫像是大家都很熟悉的概念，然而要做出一個有代表性、形象飽滿又能講出精彩故事的畫像，卻并不簡單。這個過程既是科學又是藝術(shù)——你既需要有社會科學領(lǐng)域最基本的“硬技能”，也需要有藝術(shù)創(chuàng)造的“軟實力”。本文中的大量干貨來自交互設(shè)計之父Alan Cooper的《贏在用戶》一書，筆者對書中的內(nèi)容做了些精練和梳理，以cookbook的形式呈現(xiàn)，當然也加入了其他行業(yè)大牛的一些很有價值的觀點，以及筆者的拙見。
什么是用戶畫像？
用戶畫像（Persona）的概念最早由Alan Cooper提出：Personas are a concrete representation of target users. ——用戶畫像是對目標用戶的具象化代表。這個定義中有兩個點，一是目標用戶，二是具象化代表。
用戶畫像的目標是定義和呈現(xiàn)目標用戶。既是“目標”用戶，其實應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)的初期就定義好。這時引入用戶畫像，可以讓團隊對目標用戶的關(guān)鍵屬性有比較清晰和一致的概念，在此基礎(chǔ)上進行設(shè)計和研發(fā)工作，可以大大降低溝通和撕逼成本，且少走彎路。但是很多產(chǎn)品往往還不大清楚目標用戶到底是怎樣一群人，就已經(jīng)更新迭代了很多版本。于是用戶畫像需要在產(chǎn)品已經(jīng)（初步）成形后去定義目標用戶。這時的研究結(jié)果需要得到團隊成員的認同，否則就成了用研人員自娛自樂的游戲，無法起到實質(zhì)性作用。
對目標用戶的呈現(xiàn)需要是具象化的。具象化正是用戶畫像這一工具的核心特色，對于目標用戶可以有很多種描述方式，為什么要用具象化的人物來呈現(xiàn)呢？首先，用戶畫像是一種團隊協(xié)作工具（而不應(yīng)把它當做工作的最終產(chǎn)出），由于團隊規(guī)?？纱罂尚 ⒊蓡T知識背景各不相同，我們需要讓我們的目標用戶形象足夠生動、易理解、易記憶，才能讓用戶畫像成為被團隊廣泛接受和討論的實用工具，讓團隊對目標用戶有一致的認知。其次，具象化的表達能夠融合目標用戶的多種屬性、場景與需求，將這些從真實數(shù)據(jù)中提取出來的關(guān)鍵特性結(jié)合為一個虛擬的用戶與故事，更容易引發(fā)共情，讓產(chǎn)品團隊更能夠想用戶之所想。
用戶畫像有什么用呢？
幫助我們定義目標用戶。產(chǎn)品必須明確其目標用戶群，才可能知道如何去滿足他們。“為所有人做設(shè)計”看似是一個為產(chǎn)品拓寬路子的好辦法（也許我們總是很容易產(chǎn)生“目標用戶很多，實際用戶就可能有很多”的誤解），但這只能創(chuàng)造出對所有人都可有可無的產(chǎn)品。
幫助我們從用戶的角度考慮問題。如果僅僅是粗略地定義了用戶群，而對用戶的屬性和心理特點沒有足夠的了解，我們在設(shè)計決策的過程中很可能自以為能夠代表用戶。但不應(yīng)該存在這種“我即是用戶”的思維，而應(yīng)該假設(shè)“用戶不似我”，從“用戶”的角度去考慮問題。
提高協(xié)作效率。有了用戶畫像之后，產(chǎn)品設(shè)計過程的很多討論都會變得簡單。我們常常會發(fā)現(xiàn)團隊討論了很多議題卻總是達不成一致，因為大家在“用戶是怎樣的”這種根本問題上都沒有一致的認識。
一個好的用戶畫像是怎樣的？
David Travis對于什么是令人信服的用戶畫像，給出了七個很簡單好記的標準（七個單詞的首字母剛好是PERSONA）：
Primary research：畫像的數(shù)據(jù)應(yīng)該來源于真實用戶；
Empathy：角色需要足夠豐滿，能夠引起讀者的同理心；
Realistic：角色看起來是否足夠真實，可以邀請常常與用戶打交道的同事檢查；
Singular：角色定義清晰，每個角色具有獨特性，較少交叉；
Objectives：該角色是否有與產(chǎn)品相關(guān)的目標，對這些目標要有清晰的定義；
Number：用戶角色的數(shù)量需要足夠少，使團隊能夠記住每個角色；
Applicable：用戶畫像是否能夠被當做一種實用工具輔助決策。
這些標準可以用于做用戶畫像時的自我審查，而對于大量的圍觀群眾來說，這些標準可以幫助你理解一個好的用戶畫像應(yīng)該是什么樣子的。
下面進入我們的cookbook
我會把cookbook分為四個部分：
瀏覽食譜：我們可以做的菜有三道（三種畫像方法），它們有一些共用的食材（研究步驟），在這個部分我們只要知道每道菜需要哪些食材，并且為自己挑選最合適的那道菜就好了。
準備食材：食譜中提到的那些食材分別需要怎么準備？根據(jù)你挑選的那道菜，在這里找到對應(yīng)的食材。
開始烹飪：所有食材準備就緒，接下來就是烹飪（繪制畫像）的過程了。
分享佳肴：美酒佳肴，邀誰共飲？
瀏覽食譜——選擇細分方法
食譜上有三道菜，也是我們在做用戶畫像時可選的三種方法：創(chuàng)建定性用戶畫像、創(chuàng)建經(jīng)定量驗證的定性用戶畫像、創(chuàng)建定量用戶畫像。在食譜上我們會列出每種選擇的適用條件，但選擇哪種方法主要取決于以下這幾個問題，因此不妨先花些時間去搞清楚這些問題的答案：
1、用戶畫像的觀眾是誰，為什么他們要用用戶畫像？
2、要怎樣使用用戶畫像？要用用戶畫像來做什么類型的決定？
3、可以花費多少時間和資金？
下面可以瀏覽一下食譜上的三道菜，選擇最適合你的那道，然后記下它需要哪些食材：
準備食材——研究與分析
讓我們回顧一下：食譜中提及的食材有：定性研究，定量研究，用定性數(shù)據(jù)細分用戶群、用定量數(shù)據(jù)驗證細分、聚類分析。“創(chuàng)建用戶畫像”雖然也被寫在了食材中，但是它是屬于每道菜的最后一步：開始烹飪的過程。
定性研究、定量研究都是關(guān)于數(shù)據(jù)收集的，因此有一些共同的注意事項：
1、我們最需要關(guān)注的是用戶的目標、觀點和行為；
2、對行為數(shù)據(jù)的收集是最可靠的，因此盡量去收集行為數(shù)據(jù)。
一、定性研究
比較適用的方法是訪談和情境調(diào)查。這是很基本的方法，因此這里只講以創(chuàng)建用戶畫像為目的進行訪談和情境調(diào)查時的一些注意事項：
用戶：1、為避免遺漏掉某些類型的用戶，需要找盡可能最大范圍的不同用戶進行訪談，可以根據(jù)已有的用戶信息確定可能存在哪些類別的用戶；2、不只關(guān)注現(xiàn)有用戶，還應(yīng)該包括其他目標用戶和流失用戶；3、經(jīng)驗數(shù)值：每個假設(shè)的細分群體訪問5個用戶（當然首先需要有一些合理假設(shè)），如果用戶之間的差異很大，最多可以提高到10個。
話題：關(guān)注用戶的目標、觀點和行為，以下是可供參考的常用話題：1、使用歷史（初次接觸、第一印象、使用經(jīng)歷）；2、行業(yè)經(jīng)驗和知識（相關(guān)產(chǎn)品的使用經(jīng)歷，對它們的理解，自身的職業(yè)和需要用產(chǎn)品完成的相關(guān)任務(wù)）；3、目標和行為（使用產(chǎn)品做什么，典型步驟，為什么用）；4、觀點和動機（對產(chǎn)品的評價，最喜歡、最不喜歡）；5、機會（對新功能的態(tài)度、槽點、需求）。
目標輸出物：1、細分用戶群的候選項；2、關(guān)于用戶的一些假設(shè)。
二、定量研究
比較適用的三種方法是：
調(diào)查問卷：這是最常用的方法，可以了解用戶目標、行為、觀點和人口統(tǒng)計學信息；
日志分析：可以將得到的行為數(shù)據(jù)和問卷數(shù)據(jù)結(jié)合起來分析，也可以將分析得出的行為模式對應(yīng)到每個細分用戶群中；
CRM數(shù)據(jù)分析：收集已有的客戶交易、財務(wù)等數(shù)據(jù)，與問卷數(shù)據(jù)結(jié)合起來分析，尋找內(nèi)在關(guān)聯(lián)，也可以用來判定每個角色的財務(wù)價值。
根據(jù)上面的菜譜，我們知道做定量研究可能有兩種目的：一個是去驗證定性的用戶細分，一個是去創(chuàng)建定量的用戶細分。根據(jù)目的的不同，在做研究設(shè)計時也應(yīng)該有所區(qū)別：
驗證定性用戶細分。在經(jīng)過定性研究之后，我們已經(jīng)形成了關(guān)于用戶分類的一些假設(shè)，即應(yīng)該通過哪些關(guān)鍵屬性去區(qū)分用戶群。這個時候定量研究主要是為了解答以下兩個問題：1、假設(shè)的這幾類用戶之間，還存在著哪些區(qū)別？2、假設(shè)的這幾類用戶之間，確實存在著需求的差異嗎？創(chuàng)建一個清單，列出為了回答這兩個問題需要去測量的屬性，然后考慮這些數(shù)據(jù)分別用哪種方法去收集比較好。
創(chuàng)建定量用戶細分。列出你認為可以用來定義用戶群的所有候選屬性（回顧一下之前做過的定性研究，或者跟團隊的成員做一下頭腦風暴），可以從以下幾個類別去考慮：目標、行為、觀點、人口統(tǒng)計特征。然后對所有的候選屬性，考慮最合適的數(shù)據(jù)收集方法是什么。
用定性數(shù)據(jù)細分用戶群、用定量數(shù)據(jù)驗證細分、聚類分析都是關(guān)于如何分析數(shù)據(jù)（以得出細分方式）的，因此也有一些共同的注意事項：
1、沒有唯一正確的用戶群細分方式，用戶細分是從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模式和故事的一門藝術(shù)。這個過程需要不斷地探索和迭代；
2、當我們得出了一個用戶群細分方式，思考下面幾個問題，以評估這種細分方式是否合適：
細分選項能夠解釋已知的用戶行為的關(guān)鍵差異嗎？這樣細分出來的不同群體，差異足夠大嗎？這些細分群體看起來真實嗎？足夠簡單嗎？覆蓋了已知的所有用戶嗎？這種細分方式對于決策會產(chǎn)生什么影響？
三、用定性數(shù)據(jù)細分用戶群
這個過程需要我們盡可能多地去探索，尋找最合適的細分方式，建議通過以下順序考慮：
用目標細分：目標是有不同等級的，用戶正在做的事情會有一個目標，對這個目標追問下去，會得到更深層次的目標，而若是刨根問底，往往就成了一個哲學問題。因此需要找到一個合適的尺度：我們要了解的是哪個層次上的目標。合適的目標解釋了每種用戶的獨特需求，以及不同用戶之間的關(guān)鍵差異。
用行為和觀點來細分：使用不同行為和觀點的組合，有時能很好地定義用戶群。可以選取幾個關(guān)鍵變量（最好是兩個，越多越難理解）形成多維象限，嘗試對每一個象限代表的用戶進行解釋，看是否有足夠的解釋力和代表性。
四、用定量數(shù)據(jù)驗證細分
我們已經(jīng)根據(jù)定性的數(shù)據(jù)得出了一個細分的假設(shè)，這時候我們需要用定量的數(shù)據(jù)去檢驗這個假設(shè)。我們可能假設(shè)用戶的目標是細分用戶群的關(guān)鍵屬性，這時候我們需要通過定量數(shù)據(jù)驗證的是，用戶目標這個變量是否對用戶的其他屬性產(chǎn)生影響？即，抱著不同的目標來使用我們產(chǎn)品的用戶，是否真的會表現(xiàn)出行為、態(tài)度等方面的差異？
根據(jù)所需的嚴謹程度和專業(yè)水平，可以采取不同的方式回答這些問題：
簡單的方法：用excel的數(shù)據(jù)透視表就可以了，分析我們假設(shè)的關(guān)鍵細分變量對其他變量的影響。
嚴謹?shù)姆椒?/b>：用ANOVA分析目標不同的用戶，在其他關(guān)鍵屬性上是否存在統(tǒng)計顯著差異。
五、聚類分析（用定量數(shù)據(jù)細分用戶畫像）
除了需要一些統(tǒng)計學知識之外，這算是一種比較簡單粗暴的方法：把所有你認為可以用來作為細分選項的變量放進統(tǒng)計分析工具中，通過聚類分析，可以得出一系列備選的細分方式。但是這些細分方式不一定合適，所以仍然需要通過多次迭代尋找不同的變量組合。
選擇變量：通過前期的資料分析和頭腦風暴，我們有一些首選的和備選的屬性。建議從5-10個屬性開始，然后按照需要增加屬性。
決定用戶畫像個數(shù)。
分析過程：最常用的聚類方法是K均值法（K是指我們指定的細分組數(shù)）。
K均值法嘗試在你輸入的數(shù)據(jù)中，尋找K個中心點，把所有的個案分配到對應(yīng)的K個組中，并保證K到組內(nèi)所有數(shù)據(jù)點的距離最小。K均值的算法是：隨機（或者通過其他算法）把每條記錄分配到K個組中，計算每個組的K質(zhì)心值（即均值），然后再把每條記錄分配到離自己最近的質(zhì)心值所在的組中，重復(fù)以上兩步直到質(zhì)心的位置不再發(fā)生變化。K均值法的缺點是無法探索細分組數(shù)，必須由分析者提供，而且不一定能夠得出有實際意義的細分方法。
評估細分選項：尋找一個差異足夠明顯、能夠用于講好故事的細分方式。
描述細分群體：收集到的定量數(shù)據(jù)有很多不會作為細分選項，但是它們?nèi)匀豢梢杂脕砻枋鑫覀兗毞殖鰜淼挠脩羧骸?/p>
開始烹飪——從數(shù)據(jù)到畫像
Alan Cooper給出了創(chuàng)建用戶畫像所需的幾個步驟：
描述關(guān)鍵差異：選擇幾個最典型的特征。只選最典型的幾個就好，這便于大家快速了解不同角色的區(qū)別，即使犧牲了一些復(fù)雜的現(xiàn)實也沒關(guān)系。
取一個名字：避免幾個角色的名字太相似，同時名字最好能夠讓人聯(lián)想到用戶畫像的屬性。在取名字的同時，為每個角色創(chuàng)建標簽，會更加便于識別記憶。
找一張照片：盡量符合這個角色的形象。不同角色的照片風格要一致。
添加細節(jié)：包括個人信息（可以發(fā)揮創(chuàng)意，做出有根據(jù)的猜測，選擇可以加強人物性格的細節(jié)，比如工作和公司、年齡、居住地、性格、家庭狀況、愛好等）；職業(yè)和行業(yè)信息；計算機技能。
寫個簡介。
加入商業(yè)目的：希望在每個角色中實現(xiàn)怎樣的商業(yè)價值。
確定用戶畫像的優(yōu)先級。
撰寫場景：關(guān)于角色如何與產(chǎn)品交互的故事。至少為每個角色的核心目標撰寫一個場景，講好這個故事。
現(xiàn)在，我們的用戶畫像已經(jīng)初見雛形。但我們還需要對畫像做必要的潤色和美化，這是因為：首先，創(chuàng)建用戶畫像這個科學與藝術(shù)并存的過程，當然需要有一些更加藝術(shù)化的產(chǎn)出物；其次（也是真正重要的理由），完成用戶畫像并不是故事的終點，我們希望團隊把它當做決策工具，希望創(chuàng)建的用戶畫像可以像一個活生生的人一樣滲透到我們工作的每個環(huán)節(jié)，要達到這個目的，用戶畫像就需要足夠生動。比如說，這樣嬸兒的：
這個畫像來自Silvana Churruca的網(wǎng)站UXlady，網(wǎng)站上有非常詳細的關(guān)于如何繪制一個精美的用戶畫像的教程（當然還有很多其他干貨）。我們這里只簡單的總結(jié)一下，Silvana Churruca建議應(yīng)該放在用戶畫像中的十個要素：
1、Profile（用簡短的段落，以敘事風格概括用戶畫像的特點、背景和動機的關(guān)鍵點 ），包括：Demographic profile、Geographic profile、Psychographic profile、Behavioristic profile、Persona's name。
2、Personality（人格）：作者建議使用big five和MBTI兩個量表的組合，但Big Five在西方是很通用的人格模型，但是并不太適合中國人。
3、Referents and influences（參照物和影響因素）
* Represent: things that influenceuser's relation with key indicators for your product, for example, internet,computers and other devices, software and applications.
* References: things that become areferent point.
* Influences: things that influenceuser's decisions.
4、Archetype and quotes（原型和引語）
* Archetype: an attempt to classifyusers using various information.
* Key quotes: simulate a persona'scomment, what does he expect, afraid or want?
5、Technology expertise（相關(guān)的專業(yè)水平）
6、Experience goals（用戶的期望或者體驗）
* user's priorities andexpectations
* how user feel when interact withthe product
7、Devices and platforms（設(shè)備和平臺）
* Mac or PC user?
* Smart phone user?
8、Domain details（使用的相關(guān)軟件）
9、Must do / must never（我們應(yīng)該做和不能做的事）
* what persona expect and want
* what frustrates and annoys the persona
* it's about put in context or in a specific scenario the user experience goals adjusting to persona's personality and experience
10、Relationship with the brand and the product（與品牌和產(chǎn)品的關(guān)系）
* Seek and value
* Level of user: don't knowthe brand or use our products/recognize brand but seeks directly into internet/knowand actively use our products
* Bubble graph (choose one ordefine another): participation (how active) *frequency (how often)/brandloyalty/user status/benefits sought
* Relationship key quote
分享佳肴——推動和維護
終于完成了用戶畫像之后，我們希望它能夠發(fā)揮應(yīng)有的作用。用戶畫像不只是一個研究結(jié)果，它更應(yīng)該是一個工具。需要向團隊中的主要成員（產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師、開發(fā)、運營等）宣傳這個工具，向他們解釋用戶畫像的數(shù)據(jù)是如何得出的，讓大家相信用戶畫像的代表性。最好是在研究和分析的過程，就盡量讓團隊成員參與，這樣能夠降低推動的難度。除此之外，我們可以創(chuàng)建兩個版本的用戶畫像：一個完整版本，一個簡單版本。完整版本可以作為用戶畫像的一份完整檔案，而簡單版本只記錄最關(guān)鍵的特點（想想如果你只有30秒描述這個用戶畫像，你會說些什么？），這是為了便于大家識別出不同畫像的關(guān)鍵特點，并且能夠比較容易地記住他們。
創(chuàng)建用戶畫像不是一勞永逸的事情。要保持畫像的活力，我們必須常常進行維護和更新，尤其是在市場環(huán)境變化、產(chǎn)品戰(zhàn)略變更的時候。即使這些因素沒有改變，隨著時間流逝、團隊成員更替，用戶畫像也可能漸漸不復(fù)往日的光輝，這個時候要如何對用戶畫像進行更新和喚起，把團隊成員心中的用戶重新拉回到一條線上，也是一件很有挑戰(zhàn)的事情。
歡迎討論和指教
