去年年底，一位深圳的咖啡師朋友找到了我，希望給自己經(jīng)營的品牌做一個標(biāo)志，于是有了這個logo的委托。
項目完結(jié)后，覺得過程好像還蠻有意思的，而自己也有一段時間沒有寫文字總結(jié)類的東西了，便把設(shè)計的構(gòu)思過程重新梳理了一下并發(fā)布出來，與同行前輩分享交流，才學(xué)粗淺，也希望看后可以不吝提出寶貴意見。
開門見山先看看設(shè)計結(jié)果的兩個方案，然后再從頭開始寫吧~
基礎(chǔ)信息 Basic information
品牌名字：執(zhí)花者
英文名字：ZHZ COFFEE ROASTING LAB.
業(yè)務(wù)類型：咖啡實驗室、賣咖啡、品咖啡
顧客群體：年輕人、職場、學(xué)生
定位：有溫度的咖啡館，鉆研烘焙
取意由來 The origin of the name
執(zhí)花者的名字出處一句詩詞：‘執(zhí)花聽風(fēng)雪，倚欄品人生’。主要想傳達心胸豁達、恬淡愜意的生活態(tài)度，這也正好契合咖啡館的生活狀態(tài)。
每個人都是生活的執(zhí)花者，每杯咖啡都是烘焙師贈與的美好。執(zhí)花者的取意便由此而來。
委托人的思想 The ideas of the client
‘執(zhí)花者’這個詞直面翻譯的話就是一個拿著花的人。那作為一個咖啡烘焙師來說，我希望通過咖啡的香氣來傳遞出我對咖啡的美味的追求。
值得一提的是一杯咖啡的組成包括香氣、口感、平衡感，那么當(dāng)我們拿到一杯咖啡的時候，最先直面的是香氣，咖啡烘焙師，就是第一個把香氣推送到顧客手里的人。
中國有句古語叫‘贈人玫瑰，手有余香’，我在闡述這個名字的時候也會把這句話轉(zhuǎn)化到名字上面，你可以把他理解為：用咖啡傳遞美好。
期望訴求 The expectations
咖啡是屬于香氣表現(xiàn)和引用表現(xiàn)為一體的產(chǎn)品，我希望能夠用一種很簡單的圖樣來完成 。
然后希望在logo的元素里有三角形的符號 ，我想代表的是種子 - 烘焙 - 杯子這三方 ，契合從種子到杯子這個咖啡制成流程。
理解構(gòu)思 My understanding
拿到這個委托的時候， 我第一感覺就覺得這是一個比較文藝范的品牌名稱，加上委托人也是一個較為文縐縐的咖啡師，或許做起來會比較有意思。
從提出的多重背后涵義來看，這也是一個比較復(fù)雜和矛盾的設(shè)計，比如品牌名稱怎么有花有人而業(yè)務(wù)還是咖啡呢？
這對于品牌傳播來說或許是不利的，但并不代表這樣就不行，委托人就希望通過這樣來顯示獨特。
而對于設(shè)計來說，那就要回歸最本質(zhì)的思考，在各種條條框框的限制中去尋找一個最優(yōu)解，去感受和還原logo他本應(yīng)該有的樣子。
執(zhí)花聽風(fēng)雪? 倚欄品人生?
贈人玫瑰? 手有余香
從執(zhí)、倚、聽、品、贈、有等關(guān)鍵詞可以看出品牌背后其真實的意思是想表達一種生活體驗和享受，這是品牌的理念。
它想要把品嘗咖啡的美味、品嘗生活的美好這些微妙的感覺傳遞給顧客，讓顧客在繁忙的生活中得以短暫的休憩，放慢腳步來品味一下咖啡，來感受一下生活小事的美好。
再翻翻咖啡的發(fā)展歷史，咖啡在西方歷史上的存在不僅僅只是一種飲品，更多的寄托是一種生活態(tài)度和追求。
比如二十世紀(jì)的法國，咖啡館存在的意義也并非只是一個喝飲料的地方，他更多的是提供一個休憩的場所，是為文人雅士提供公共文化沙龍（比如以紳士、畫家、記者、音樂等為主題）的地方。
人們在這里交流思想、分享見解，同時也在這里交談生活瑣事，減緩和釋放戰(zhàn)亂帶來的壓力。
所以咖啡文化背后反映的其實是人們對生活品味的追求，是休憩和放松，咖啡和咖啡館在人們的生活中扮演的角色是連接的媒介，是生活的傳遞者。
所以在這兩句詩詞里，我們可以提煉出來的關(guān)鍵詞是：品味生活、傳遞美好。而最重點的是傳遞。
‘希望在logo的元素里有三角形的符號 ’
做設(shè)計最頭疼的就是客戶期望要有一個看起來不太合理的元素。畢竟在還沒有設(shè)計的時候，所有的元素都是不確定性的，而在設(shè)計好的時候，每個元素又都是有所根據(jù)并巧妙結(jié)合的。
所以這個時候就要先拒絕再思考，先表明這種要求的不合理性，我們會努力達成滿足期望但并不代表結(jié)果一定會是這樣，我們有專業(yè)的解決方式，然后再去挖掘和思考期望背后真正的想法。
那期望的三角形背后是怎么思考的，我們需要進一步去解讀。
從種子到烘焙到杯子里三方的關(guān)系。其實仔細想他們并非真的是構(gòu)成一個三角形，只是一個制作流程罷了，能連接起來，但不是閉環(huán)。
三角元素可能只是委托人自己期望傳達理念的一個具象載體，當(dāng)了解到這里的時候就需要我們進一步去跟委托人溝通，最后討論得出的結(jié)論是想表達咖啡制作過程的烘焙工藝，體現(xiàn)制作咖啡的用心。
那么這個問題就明確了，重點在于烘焙這個過程而非必須設(shè)計一個三角形。
同時結(jié)合第一點，委托人也是想把這個烘焙過程美好的感覺傳達給顧客。
所以這里我們可以提取的關(guān)鍵詞是：制作過程、烘焙工藝、三角元素。
元素匯集分析design elements
到了這里，我們已經(jīng)通過延展得到了很多具象元素可以作為logo設(shè)計的出發(fā)點，先來梳理一下：
執(zhí)花者這個名字最表面的元素是人和花，假如從品牌的名字出發(fā)，我們應(yīng)該從花的元素或者執(zhí)花傳遞的動作切入這才會對標(biāo)志圖形和品牌名字形成一個整體，在傳播的過程中才更好讓顧客記住。
但問題是我們并不想表現(xiàn)花，也不想表現(xiàn)人。我們要的是背后的那層含義（傳遞）而已。
如果我們將花或者人物作為主視覺元素的話，比如就真的傳達出一個拿著花的人，可能會很難聯(lián)想到咖啡還有烘焙這個主題類型，并且可能會偏離甚遠我們真正想表達的東西。
所以我們在選擇主元素（第一印象元素）的時候，還是應(yīng)該從咖啡或者烘焙這個角度出發(fā)，將花和執(zhí)花贈送的理念等作為輔助的元素來進行結(jié)合。
圖形設(shè)計graphic design
我們先從委托人較想表現(xiàn)的咖啡制作過程出發(fā)，也就是思考那個所謂的三角形（豆子 - 烘焙 - 杯子），考慮如何體現(xiàn)咖啡烘焙。
如果我們直接借用咖啡烘焙的主體——烘焙機，會看起來有點兒簡單粗暴，就像畫畫一樣，太具象的東西往往沒有設(shè)計感和藝術(shù)感，是很難打動人心，讓人印象深刻的，那有沒有更好的方法來體現(xiàn)這個過程呢。
于是我對咖啡烘焙進行下一步的調(diào)研了解，咖啡烘焙大概的意思是說生豆在烘焙機的高溫控制下轉(zhuǎn)化成熟豆并釋放香氣的過程。
烘焙機的結(jié)構(gòu)可以簡化為三層，下面火，中間豆，上面是出口/排氣口。
那么其實我們就可以通過這個點進行圖形的歸納，將火苗放在下面，咖啡豆放在中間，倒三角（代表烘焙機出氣口）放在上面，這剛好就可以形成一個咖啡烘焙的結(jié)構(gòu)，或許會貼合我們的想法。
可以進行草圖構(gòu)思設(shè)計（最后為了圖形簡潔是去掉了中間層——咖啡豆）。
設(shè)計方向構(gòu)思：
草圖構(gòu)思與實現(xiàn)：
標(biāo)志含義的賦予與表現(xiàn)：
提取總結(jié)歸納出如下的圖形：
將圖形進一步進行視覺優(yōu)化和規(guī)范：
字形設(shè)計font design
字形設(shè)計也是標(biāo)志設(shè)計中非常重要的一環(huán)，他分為中文字形和西文字形兩個部分，我們將選擇一個基礎(chǔ)字形然后在其基礎(chǔ)上進行細節(jié)的搭配和調(diào)整。
作為一個偏文藝和意境的咖啡品牌，本來選擇像老宋體之類的白體字還有西文的襯線體這些細節(jié)較多、線條優(yōu)美的字形可能會比較符合品牌調(diào)性。
但從近幾年的流行趨向看，時尚大牌們品牌升級紛紛靠向了像Helverica這種沒有過多修飾、更加扁平、經(jīng)典的粗體，因為這類字形會更加耐看，也顯得品牌更有厚度和沉淀，反而一些設(shè)計得不太成熟的白體、襯線體會給人感覺有些稚氣。
重點是，前面我們已經(jīng)設(shè)計好的標(biāo)志圖形為了滿足極簡的期望，走了線性、粗黑的方向，為了讓標(biāo)志字與圖形一個良好的統(tǒng)一，在字形選擇方面我們應(yīng)該選擇沒有襯線的粗體，這樣可以更加突出咖啡的本質(zhì)本源和敦厚的文化背景。
所以最后最后，我選擇了廣泛應(yīng)用的經(jīng)典粗體字思源黑體、QuicksansAccurateICG Fill分別作為標(biāo)志的中文、英文標(biāo)志的基礎(chǔ)字形，并在此基礎(chǔ)上加以調(diào)整修改使其更加合適、統(tǒng)一。
中文字形調(diào)整
1、標(biāo)志的圖形是極簡的，線條明確有力，三角元素轉(zhuǎn)折也非常尖銳，所以在字形上一些沒有必要的裝飾細節(jié)可以去掉（比如喇叭口的弧度），讓標(biāo)志字更加扁平，更加簡約；
2、我們會發(fā)現(xiàn)‘執(zhí)花者’這三個字的字形上‘花’字會相對顯得寬了一些，‘執(zhí)’和‘者’顯得窄一些，為了視覺上的統(tǒng)一，需要進行字體寬度的調(diào)節(jié)；
3、如果調(diào)寬了字型，字體的結(jié)構(gòu)間距會有一些顯得太窄，為了整體的舒適感，需要進一步調(diào)整一些開口大小和間距；
4、字庫字的字間距并非視覺間距，看起來難免會不平衡不舒服，字間距也需要進行重新調(diào)整；
...
咋看確實沒啥不同，
但微妙的區(qū)別往往決定整體的效果~
西文字形調(diào)整
1、西文字形的調(diào)整最主要的就是字間距，因為字母之間的負空間大小是否均衡對整體的感覺帶來的影響會比中文的明顯很多
2、另外一點就是我們可以看到整行字母間兩個O的負空間太大了，像是有兩個空洞，并不是很整齊統(tǒng)一，需要采用西文字母的一些技巧進行處理。
在西文字母的間距調(diào)整之中，這也是很常見到的問題。
比如當(dāng)RO、RU、QO、QU、QE等等這些字母放在一起的時候，O和U就會顯得中間部分很空，一般的我們就可以將R的一撇延長到O或者U下面，然后把O或者U縮小，來形成一個空間的填補；
如果不是與QR等等這些帶有尾巴的字母組合時，也可以采用再下面加個小橫桿以起到平衡的作用，如下圖：
3、在圖形標(biāo)志的設(shè)計中，我們采用了首字母Z H Z與圖形進行結(jié)合，Z是反過來的Z，所以在西文對照中，我們也可以將字母Z反過來，這樣有個呼應(yīng)，會顯得更加整體。
標(biāo)志效果 LOGO Design
設(shè)計完標(biāo)志圖形和字形，結(jié)合起來看看效果。
圖形設(shè)計 Graphic design
另一個方向的切入點是從表達傳遞的動作試試，如果能夠把傳遞動作與咖啡杯、咖啡豆、花等結(jié)合起來（比如咖啡豆的負空間成為傳遞的雙手、成為花瓣）其實也是不錯的選擇，可能會比較有文藝感和氣息。
我們分析咖啡師所傳遞的那份美好，感受的東西往往是比較靈動、舒緩的，那么在線條的表現(xiàn)方面就不需要那么規(guī)規(guī)矩矩，可以考慮更加隨意和手作飄逸，這樣最好圖形看起來就會比較輕松自然，更加貼近一種恬淡平衡的感受。
設(shè)計方向構(gòu)思：
草圖構(gòu)思與實現(xiàn)：
標(biāo)志含義的賦予與表現(xiàn)：
圖形演變過程：
標(biāo)志效果 LOGO Design
經(jīng)過了許久的推敲打磨，最后給委托人提供了兩個方案作為選擇，委托人非常滿意并馬上拍板，你猜猜是哪個~
