華杉老師在這節(jié)提出了「華與華品牌三大理論」即：品牌三角形理論、品牌資產(chǎn)理論、品牌文化理論。品牌三角形理論由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語體系、符號系統(tǒng)構(gòu)成；品牌資產(chǎn)理論指的是品牌言說，消費(fèi)者的口語報道；品牌文化理論則是對「文化」與「品牌文化」進(jìn)行解讀。老師對「品牌文化理論」的解讀，讓我對「什么是文化」有了清晰的認(rèn)識。

華杉老師在文中提到了在營銷界普遍存在的“獨(dú)特的廣告文化現(xiàn)象”，廣告人為了顯得自己“有文化”創(chuàng)出了獨(dú)立于口語和書面語的“廣告語言”，廣告語言最大的特征是：“消滅句子的口語和書面語溝通功能”。

這種文化現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，就像華杉老師在第91頁講道的：“我們在處理營銷傳播問題的時候，時刻要注意區(qū)分社會心理學(xué)和營銷心理學(xué)。人們的錯誤，往往就是用社會心理學(xué)來處理營銷心理學(xué)問題?！?/i>

為了顯得有文化和專業(yè)，創(chuàng)出了獨(dú)特的廣告語言，這背后是廣告人自身害怕顯得沒文化，為了有文化而進(jìn)行創(chuàng)作，這是心理學(xué)問題。廣告人要解決的是營銷傳播問題，即：“品牌營銷的工作，是溝通和交易，更是一切都基于言說。”

廣告人要做的是通過言說幫助企業(yè)積累品牌資產(chǎn)，而不是自嗨。這也就是華杉老師講道的「無我」的精神。

什么是「文化」呢？

《現(xiàn)代漢語詞典》：“人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，特指精神財富。”

華杉老師講道：“華與華對品牌的定義，就是一套物質(zhì)財富和精神財富的集合。每一個品牌，都是一套物質(zhì)財富，但是有沒有為社會創(chuàng)造精神財富，就是有文化和沒文化的區(qū)別。”

這里讓我看到了人與品牌之間存在的共性心理問題：不懂什么是有文化，而又想顯得有文化，就被沒文化的專業(yè)人士帶偏了。

華杉老師在這里舉出廚邦醬油品牌口號的例子，廚邦醬油在華與華之前的口號是：“金品質(zhì)，味生活”，華與華之后是：“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，老師講道：“這句話是因?yàn)橛形幕庞行А！畷褡?80天’傳達(dá)的就是廣東南派醬油的文化，和北方的醬油以及日本的醬油文化都不一樣，消費(fèi)者因?yàn)榻邮苓@個文化才接受了廚邦品牌?！?/i>

這讓我看到了一句真正有文化、有效的品牌口號背后的關(guān)鍵點(diǎn)，放大的是品牌自身產(chǎn)品理論中特有的文化，而不是模仿同行或是對其他行業(yè)的口號進(jìn)行修修改改。

華杉老師講道：“品牌文化就是品牌創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。”

這里讓我明白，品牌文化由物質(zhì)財富和精神財富兩部分構(gòu)成，物質(zhì)財富通常指的是產(chǎn)品和服務(wù)，精神財富是企業(yè)普遍忽視，但又是品牌文化中最重要的部分。

華杉老師將「精神財富」分為三大類：“情緒財富、人生財富、知識財富”。

這三類讓我看到了積累「精神財富」的方向，以及百年品牌能夠成為百年品牌的原因，我們現(xiàn)在所見的有很高溢價的百年奢侈品品牌，它們之所以能標(biāo)價那么高離不開品牌「精神財富」的積累。