生活中常能看到這樣一種現(xiàn)像，很多商超在促銷時(shí)，會(huì)在商品上寫一個(gè)大大的價(jià)格牌——驚爆價(jià)：原價(jià)99，現(xiàn)價(jià)9.9。一個(gè)相同的問題：為什么要標(biāo)出原價(jià)再劃掉，而不是直接標(biāo)價(jià)9.9呢？
我們很多時(shí)候去咖啡廳都會(huì)被問同一個(gè)問題：要大杯還是中杯？如果你脫口而出說要小杯，店員會(huì)禮貌的回答說：不好意思，沒有小杯。喜歡喝咖啡的都知道，星巴克的部分門店確實(shí)只配備了中杯、大杯、超大杯三種杯型，但并不是所有店都沒有小杯，只是被店員們很好地藏起來了。“要中杯還是大杯？”這樣先發(fā)制人的話術(shù)在不知不覺中給你設(shè)定好了“決策范圍”，進(jìn)而引導(dǎo)你的決策。
其實(shí)，這就是錨定效應(yīng)在作祟。
錨定效應(yīng)是一個(gè)心理學(xué)名詞，是指當(dāng)人們需要對某個(gè)事件做定量估測時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。就是說人們在對某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象和先入為主觀念的支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。
用一句話解釋就是：做決策時(shí)，很容易受到初始信息/熟悉信息的影響，并不自覺地以它們作為參考。
還有一個(gè)經(jīng)典案例，歐洲有一本叫《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的雜志，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，他們決定推出網(wǎng)絡(luò)版。于是，他們設(shè)計(jì)了兩個(gè)方案，購買網(wǎng)絡(luò)版要56美元，或者購買網(wǎng)絡(luò)版加紙質(zhì)版要125美元。這兩個(gè)方案推出以后，結(jié)果怎么著，絕大多數(shù)人都選擇56美元的網(wǎng)絡(luò)版，導(dǎo)致他們的紙質(zhì)版銷量直線下滑。
后來，他們在一位專家的指導(dǎo)下，他們改變了策略， 1.購買網(wǎng)絡(luò)版，還是56美元；2.購買網(wǎng)絡(luò)版加紙質(zhì)版，同樣還是125美元；3.只購買紙質(zhì)版，也是125美元；結(jié)果絕大多數(shù)人都選擇了第2個(gè)方案。他們沒有改變原來的發(fā)行價(jià)格，只是在這兩個(gè)價(jià)格之外增加了一個(gè)新的選擇作為參照。
這種對比之后的“溢價(jià)”給了絕大多數(shù)人“占便宜”的感覺，進(jìn)而左右了他們的選擇，達(dá)到了最終的目的。
“錨定效應(yīng)”之所以湊效，就是因?yàn)槿藢χ庇X、參照物的依賴。
有一個(gè)小故事說，上世紀(jì)70年代，原產(chǎn)自于一種黑邊牡蠣的黑珍珠，因其色澤不佳即使價(jià)格低廉，也還是沒有什么市場。不過在經(jīng)一位具有傳奇色彩的寶石商人的“策劃”后，終于大放異彩。
他設(shè)法將黑珍珠放置于紐約第五大道的店鋪櫥窗展示、并標(biāo)上令人難以置信的高價(jià)，又在印刷華麗的高影響力雜志上刊登廣告，廣告中黑珍珠在鉆石、紅寶石和綠寶石映襯下，熠熠生輝。同時(shí)，還把黑珍珠戴在了紐約當(dāng)紅歌劇女星的脖子上，在曼哈頓招搖過市。
就這樣，原來不知價(jià)值幾何的東西，一下子成了稀世珍寶。這位精明的商人就是一開始把黑珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此后它的價(jià)格就一直緊跟寶石。
用這個(gè)解釋目前很流行的跨界營銷再適合不過了，一句話：若要高貴，攀個(gè)高枝。
價(jià)格本身就是一種品牌定位，但是在“錨定效應(yīng)”下，消費(fèi)者的購買意愿很容易被操控。換句話來說就是，并不是消費(fèi)者購買意愿影響市場價(jià)格，而是市場價(jià)格本身反過來影響消費(fèi)者的購買意愿。
去菜市場買番茄，會(huì)習(xí)慣的問一句：“番茄酸嗎？”菜農(nóng)很肯定地告訴買主：“顏色青的酸，顏色紅的不算！”于是，挑完付錢，滿意地離去。
不一會(huì)，顏色紅的番茄都被買走了，剩下的都有點(diǎn)青。再有買主詢問：“番茄酸嗎？”菜農(nóng)又是很肯定地說：“小的酸，大的不酸？”
大個(gè)的番茄也被賣完，這時(shí)又有買主來問：“番茄酸嗎？”菜農(nóng)任信心十足地講：“皮硬的酸，皮軟的不酸！”
在我們的認(rèn)知里把番茄分成了酸和不酸兩種，菜農(nóng)根據(jù)剩下番茄的特征，不斷地變換“錨點(diǎn)”，用先發(fā)制人的話術(shù)引導(dǎo)買主的決策，達(dá)成購買。
如果你最近準(zhǔn)備去相親，如果帶閨蜜或者基友，一定會(huì)帶一個(gè)比你弱的，以此來襯托你。給相親對象拋出一個(gè)比你差的錨。
“第一印象”“先入為主”“大中小杯”“高中低等級(jí)”“心理暗示”“限量購買”等等，生活中的“錨”無處不在。利用一個(gè)“錨點(diǎn)”影響著你的決策。如果我們只是在一個(gè)參照系內(nèi)做有限的比較進(jìn)而做出判斷，這樣雖然省力，但卻容易導(dǎo)致認(rèn)知惰性和思維慣性，被外界所利用，引導(dǎo)我們做出非理性的消費(fèi)和決策。
那我們怎么逃離“錨定陷阱”對我們的影響呢？
錨定效應(yīng)的決策影響，建立在不確定的情境下，所以當(dāng)情景確定時(shí)，錨的影響就會(huì)大大降低。而要確定情景，最好的方法就是收集盡量多的資料。審查自己對各種信息是否給予了相同的重視，避免只接受符合自己觀點(diǎn)的“有利信息”的傾向。
比如說，在職場中就存在著一種典型的"錨定效應(yīng)"，就是“跳槽談薪資”。
你自己會(huì)在找工作時(shí)根據(jù)現(xiàn)在的薪水定下加薪30%、50%之類的目標(biāo)?
而招募方也喜歡根據(jù)你之前的工資來給你提供Offer?
其實(shí)，求職談薪水，和你在上家公司拿到的薪水本質(zhì)上沒有一毛錢關(guān)系。因?yàn)?，你們是在根?jù)你能給公司帶來的價(jià)值以及市場行情重新商定薪資。
那么，怎么打破錨定效應(yīng)呢?
?你自己首先要評(píng)估自己的身價(jià)，首先要摸清市場行情。有很多方法，比如在各類招聘平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的薪酬報(bào)告中尋找所用技術(shù)、工作年限、所處行業(yè)都和你差不多的工程師的平均薪水，作為你評(píng)估的參考;比如問問身邊同等資歷的同事、朋友;比如問問你認(rèn)識(shí)的獵頭、HR等。
當(dāng)你有了市場行情，再自我評(píng)估一下你水平是在平均線上方還是下方。然后調(diào)整估價(jià)，上下浮動(dòng)你認(rèn)可的比例，基本就可以了。
注意：評(píng)估時(shí)不用考慮你現(xiàn)在的薪水。否則就又陷入錨定效應(yīng)了。
假如你發(fā)現(xiàn)自己現(xiàn)有薪水居然比平均行情高很多，那就要慎重考慮跳槽的事情。因?yàn)槟愕母咝胶芸赡苁窃瓉聿戎硞€(gè)風(fēng)口得到的，比如2014、2015年的IOS開發(fā)或者2016、2017年的人工智能。當(dāng)風(fēng)口消失，你其實(shí)是比較尷尬的……
注意，當(dāng)你上家給的薪水較低時(shí)，為了避免現(xiàn)在的招聘方錨定你原來的薪水，你一定要從行情和你的價(jià)值來談，堅(jiān)持、自信、找到對方最需要你的那個(gè)價(jià)值點(diǎn)來談，就可以了。
在商務(wù)談判時(shí)也會(huì)出現(xiàn)錨定效應(yīng)。先出擊的一方往往會(huì)占有優(yōu)勢，例如，當(dāng)價(jià)錢是買方和賣力唯一要協(xié)商的事時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)錨定效應(yīng)。我在教學(xué)生談判時(shí)，給他們的建議是如果你認(rèn)為是對方作出了無禮的提議，你就不應(yīng)該提出同樣無禮的提議，因?yàn)閮烧咧g有距離的話會(huì)使此后的商談難以進(jìn)行。你應(yīng)該大吵大鬧，奪門而出，或者威脅對方說自己也會(huì)這樣做，要讓對方明白以這個(gè)數(shù)字為基準(zhǔn)的話，談判將難以繼續(xù)。
或者有意地“為對方著想”的策略也許是抵制錨定效應(yīng)的好方法，因?yàn)樗穸四墚a(chǎn)生這些效應(yīng)的帶有偏見的想法。
總之，要想避開錨定效應(yīng)，需從不同的角度來看問題，看看有沒有其他的選擇，不要一味依賴你的第一個(gè)想法。
