品牌是一個(gè)公司的展望、使命和價(jià)值觀的體現(xiàn)，可以形象的說成是公司的DNA，甚至是公司的靈魂。如何經(jīng)營一個(gè)品牌，不斷提高品牌影響力，持續(xù)激發(fā)用戶購買力，是品牌運(yùn)營管理的最終目的。
品牌所蘊(yùn)涵的價(jià)值觀直接影響客戶的關(guān)注度。要把品牌的價(jià)值觀深植到用戶觀念中，這一過程是異常艱難的，只有提高用戶的認(rèn)同感，用戶才可能愿意為品牌旗下的產(chǎn)品買單。
如何讓品牌與客戶建立良好關(guān)系，什么是品牌化？如何提高品牌在客戶中的影響與地位，從而引爆客戶購買力？
這本《品牌化思維：引爆用戶購買力的十五大品牌邏輯》，一同走近作者，一同透析蘋果、星巴克、宜家等十五大品牌運(yùn)營成功的秘笈，通過分析這些品牌大鱷如何專注于用戶體驗(yàn)，打造關(guān)聯(lián)品牌，用品牌價(jià)值增加客戶粘度，用驚喜貫穿品牌建立與維持的全過程，進(jìn)而有所啟發(fā)，作者在這個(gè)過程中也提供了一些可操作性強(qiáng)的措施方法，值得借鑒施行，相信，這本書一定會(huì)在品牌運(yùn)營與創(chuàng)新等諸多面帶來有益啟示，幫助大大增加業(yè)務(wù)收益。
《品牌化思維：引爆用戶購買力的十五大品牌邏輯》這本書是品牌專家托馬斯·迦得的代表作之一，它分析了當(dāng)前品牌商業(yè)環(huán)境的變化，指出互聯(lián)網(wǎng)讓人們更廣泛地取得聯(lián)系，每個(gè)人不再是孤立的個(gè)體，必須重視人與人之間的關(guān)系因素，并應(yīng)用到商業(yè)創(chuàng)新中。作者還從商業(yè)實(shí)踐出發(fā)，分析了蘋果、甚至我國的阿里巴巴等十多家公司的成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而得出，引爆客戶持續(xù)購買力的核心是品牌存在的積極正面的驚喜，對客戶產(chǎn)生不可抵御的誘惑力，從而購買進(jìn)行親自體驗(yàn)。
下面，一起跟隨品牌大師托馬斯·迦得的腳步，一起了解客戶體驗(yàn)品牌化，學(xué)習(xí)品牌運(yùn)營的實(shí)用知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。
01 突出客戶與客戶體驗(yàn)
客戶的需求與實(shí)際體驗(yàn)，是一個(gè)品牌必須關(guān)注的核心，也是品牌下產(chǎn)品的價(jià)值所在。
滿足客戶無止境的需求，讓客戶獲得好的品牌使用體驗(yàn)，就要不斷創(chuàng)造個(gè)性化驚喜，用這種驚喜吸引客戶對品牌的持續(xù)關(guān)注。
蘋果創(chuàng)造人喬布斯說：
你必須從客戶體驗(yàn)開始，然后再回到技術(shù)上。除此之外，別無他法。
第一代蘋果筆記本關(guān)機(jī)時(shí)指示燈閃爍，像脈搏在跳動(dòng)，使無數(shù)果粉有了不一樣的使用體驗(yàn)，這就是個(gè)性化驚喜。
品牌與客戶建立關(guān)系，與友誼的建立很相似，創(chuàng)新、創(chuàng)造個(gè)性化驚喜是維持朋友間良好關(guān)系的好方法。
事實(shí)上，一些品牌的巨大成功往往都是在意料之外，或者說是，意料之外地為客戶創(chuàng)造了驚喜。
比如偉哥起初研制是為了治療高血壓與心絞痛，后來臨床發(fā)現(xiàn)對男性克服性障礙有奇效?？煽诳蓸菲放频膭?chuàng)立初衷是為了作為嗎啡的替代品，治療頭痛、緩解焦慮，后來成為全球風(fēng)靡的飲料。
那么，如何持續(xù)創(chuàng)造驚喜，讓消費(fèi)者有著不一樣的體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
作者創(chuàng)造了一個(gè)四維品牌概念。就是，除了關(guān)注品牌的功能維度外，還要注重品牌的社會(huì)維度、心理維度和精神維度。
社會(huì)維度就是考慮到品牌主要涵蓋社會(huì)上哪些群體，哪些消費(fèi)者更易被吸引使用。
心理維度，簡而言之，就是品牌個(gè)性化。雖然對于每個(gè)品牌，官方總會(huì)進(jìn)行一些品牌意義的解讀，但是，現(xiàn)實(shí)是每個(gè)人對品牌的理解解讀是不一樣的，存在明顯的人身屬性個(gè)性化。
精神維度，涉及到品牌對整個(gè)社會(huì)影響，也就是我們常說的企業(yè)家的擔(dān)當(dāng)，社會(huì)責(zé)任。
從這四個(gè)維度出發(fā)，最終會(huì)從不同方面為客戶提供驚喜，提高品牌的知名度，吸引客戶為品牌買單。
02 品牌化與關(guān)聯(lián)品牌
剛才提到過，品牌與客戶建立一定的關(guān)系，類似人與人之間建立友誼，這個(gè)過程就是品牌化。而品牌化更多的是戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略，要求始終以客戶為中心，以客戶體驗(yàn)為根本出發(fā)點(diǎn)，積極開展創(chuàng)新研發(fā)，不斷推出受客戶青睞的產(chǎn)品。
品牌這一概念的起源可追溯到古埃及，起初人們?yōu)榱藚^(qū)分牛群所屬，使用烙鐵等在牛身上烙下不同標(biāo)識(shí)。
因此，品牌最初產(chǎn)生的意義是為了警示小偷，而現(xiàn)在品牌涵義更加豐富，成了商品價(jià)值、政治、人文等的綜合，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，還體現(xiàn)在人與人的關(guān)系，生產(chǎn)者與消費(fèi)者及客戶間的關(guān)系。
作者托馬斯更是一針見血地指出
品牌本質(zhì)上是對人類思維認(rèn)知的管理
一方面，品牌可以讓對象清楚地知道創(chuàng)立者想要什么。比如，海盜的骷髏頭與十字交叉白骨標(biāo)志清楚地暗示了如果船員不投降的命運(yùn)，后來傳說海盜更感興趣的是船上的貨品，船員往往早早地投降。
另一方面，品牌可以幫助產(chǎn)品巧妙地進(jìn)入市場。實(shí)事上，很多公司為了宣傳自己的品牌，在營銷上下了很多功夫，但是如果不能有效抓住客戶的思維認(rèn)知和心理，會(huì)產(chǎn)生許多浪費(fèi)，反之，則會(huì)提高生產(chǎn)、物流和新產(chǎn)品上市的效率。
書中，作者給出了兩點(diǎn)建議，對客戶思維認(rèn)知進(jìn)行管理。
一是從高層次目標(biāo)開始。就是從品牌想達(dá)到的目的，或者說是，品牌倡導(dǎo)的價(jià)值觀，這更多是從精神層面上來講。利用客戶或者客戶發(fā)出的早期警告和微弱信號(hào)，進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新和持續(xù)創(chuàng)造。
二是與已知事物聯(lián)系起來。我們的大腦做決定之前，會(huì)先問兩個(gè)問題。我以前見過嗎？這種體驗(yàn)是好是壞呢？利用這一特點(diǎn)，品牌在最初階段可以與已有的、已知的事物聯(lián)系起來，迅速取得客戶的關(guān)注。
再就引出另一個(gè)概念，關(guān)聯(lián)品牌。
友誼是理解關(guān)聯(lián)品牌的關(guān)鍵。比如朋友過生日或婚慶，如果沒有送去禮物，那就麻煩了，就會(huì)影響到友誼，如果對待客戶象對待朋友一樣，會(huì)讓客戶加深對品牌的熱愛。
關(guān)聯(lián)品牌也強(qiáng)調(diào)與客戶建立關(guān)系，找出產(chǎn)品有意義的一面，讓客戶切身體驗(yàn)到，是關(guān)聯(lián)品牌應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的作用。做到這一點(diǎn)，比較有效的方法就是講故事，即產(chǎn)品品牌的故事，也可以是創(chuàng)始人個(gè)人品牌的故事。盡管故事可能不盡相同，但相同點(diǎn)是可以把創(chuàng)立者對品牌和公司的熱情傳遞給客戶，取得客戶最大的信任感。
03 品牌環(huán)境創(chuàng)新，關(guān)注用戶想法
當(dāng)前商業(yè)環(huán)境下，產(chǎn)品開發(fā)不再是傳統(tǒng)的“想象客戶需求，公司研發(fā)產(chǎn)品、吸引客戶購買”等范式，而是要真正搞清楚用戶的需求和熱情所在，對此，還要進(jìn)一步深入，產(chǎn)品對此類用戶特定環(huán)境下有用，對其它環(huán)境下的客戶是不是也需要這樣的產(chǎn)品呢？能不能根據(jù)其它環(huán)境下針對相關(guān)用戶的需求開發(fā)針對性的產(chǎn)品呢？
這就是環(huán)境創(chuàng)新。
此外，要摒棄過時(shí)的品牌化思路，就是認(rèn)為品牌就是包裝和銷售產(chǎn)品，想辦法強(qiáng)推給客戶。要把品牌化和品牌本身作為公司創(chuàng)新的核心，也就是真正搞清楚潛在用戶和客戶的實(shí)際需求，研發(fā)針對性產(chǎn)品，公司一樣?xùn)|西賣的好，其它問題也就迎刃而解了。
這有點(diǎn)類似成功的網(wǎng)店往往都有一主打爆款，一種產(chǎn)品的火爆，會(huì)帶動(dòng)店里其它產(chǎn)品的銷售，形成良性環(huán)境。
進(jìn)行品牌環(huán)境創(chuàng)新，首先要發(fā)現(xiàn)不同用戶所處環(huán)境的差別，摸清在這種特殊環(huán)境下用戶的真實(shí)想法，然后再針對性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)。
GoPro的成功就是一個(gè)很好的環(huán)境創(chuàng)新的例子。
GoPro創(chuàng)始人尼克·伍德曼喜歡沖浪，起初他只是想制作一款用來固定相機(jī)的腕帶，當(dāng)他去實(shí)地測試時(shí)，想到為什么不制作一款自帶外罩和帶子的相機(jī)呢？就這樣，一個(gè)市值數(shù)十億美元的相機(jī)品牌GoPro誕生了。
環(huán)境創(chuàng)新，也要注重客戶的參與感，讓他們真正參與進(jìn)來，耐心聽他們的意見。
當(dāng)客戶對你大發(fā)雷霆并抱怨時(shí)，這說明他對品牌還是喜歡的，希望改進(jìn)，使得品牌更完美。如果客戶安靜下來，并默默轉(zhuǎn)身時(shí)，這才是應(yīng)該感到害怕，要盡快反應(yīng)并及時(shí)應(yīng)對。
實(shí)際生活中，也發(fā)生過很多這樣的案例，本來一次很小的投訴，客戶的訴求沒得到及時(shí)解決，最后發(fā)酵成大事件，對品牌造成很大的影響。前段時(shí)間西安發(fā)生的奔馳維權(quán)事件便是如此。
04 品牌密碼與企業(yè)家的自信
作者在書中還指出另一個(gè)概念品牌密碼，它是品牌的核心。是對公司或旗下產(chǎn)品所代表的內(nèi)容的陳述，它講述了公司的相關(guān)故事，涵蓋了公司的經(jīng)營理念、定位、愿景、使命和價(jià)值觀。
品牌密碼可細(xì)化為六個(gè)組成部分，其中，產(chǎn)品/收益、定位、風(fēng)格是品牌在市場上的屬性，使命/意義、愿景、價(jià)值觀等是品牌對未來的愿景。
這六大要素是品牌在市場上生存的關(guān)鍵，也是衡量品牌價(jià)值的重要參考。對于品牌運(yùn)營來說，完全可以參考這六大要素，逐一針對性細(xì)化管理，從而，讓品牌更加成熟。
品牌密碼也是幫助發(fā)現(xiàn)空白市場的有力武器，有時(shí)甚至可以創(chuàng)造市場。直排輪滑便是如此。羅勒布雷德最初發(fā)現(xiàn)直排輪滑這一市場空白，并不被身邊的人看好，反而警告這是一個(gè)很大的冒險(xiǎn)。但是，任何空白市場可以說都需要去冒險(xiǎn)。在市場形成之前，你需要去創(chuàng)建自己的品牌，成為這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的代名詞，直到形成一定的市場，便成功了，一個(gè)嶄新品牌形成了。
05 感知差異，客戶體驗(yàn)品牌化
對一個(gè)品牌的體驗(yàn)，不同客戶有著不同的體驗(yàn)，也就是感知差異。但是，驚喜、快樂、信任、尊重等 ，這些無疑是客戶體驗(yàn)的基石。提高客戶的體驗(yàn)，需要品牌持續(xù)提供客戶意想不到的東西，持續(xù)的積極提示。
只有根據(jù)客戶的體驗(yàn)持續(xù)制造驚喜，讓客戶體驗(yàn)品牌化，才能不斷促進(jìn)品牌發(fā)展。從這一個(gè)角度講，客戶體驗(yàn)也是衡量一個(gè)品牌成功的重要參考。
蘋果和諾基亞就是很好的事例。諾基亞由于不能持續(xù)向顧客提供驚喜，失去了手機(jī)霸主的地位，蘋果也由于在創(chuàng)始人喬布斯過世后，不能再有新的讓客戶眼前一亮的創(chuàng)新，走了一段低谷，但是后來還是憑借創(chuàng)新改變了低落的狀態(tài)。
在品牌運(yùn)營中，突出客戶體驗(yàn)基本是各大品牌的運(yùn)營重點(diǎn)，但具體運(yùn)營策略上各有特點(diǎn)。這里，作者提出一個(gè)全新的運(yùn)營策略，品牌體驗(yàn)?zāi)_本，類似劇本創(chuàng)作一樣，給客戶體驗(yàn)帶去持續(xù)驚喜。
品牌體驗(yàn)?zāi)_本，就是將品牌定位、價(jià)值、遠(yuǎn)景等各種要素以腳本形式呈現(xiàn)出來，使客戶對品牌有更深的理解。以往，傳統(tǒng)營銷主要是機(jī)械化推動(dòng)，面對面或者通過廣告等吸引客戶，新媒體時(shí)代這種模式已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆變化，必須準(zhǔn)備與新媒體相匹配的內(nèi)容和戲劇化元素。
如何撰寫腳本呢？
這里所說的品牌腳本，更像一部電影或電視劇的劇本，遵循著經(jīng)典的三幕式結(jié)構(gòu)。
第一幕說明當(dāng)前形式，開始朝向第一轉(zhuǎn)折點(diǎn)推進(jìn)。主要是為品牌介紹做鋪墊?？梢越榻B品牌定位、風(fēng)格、價(jià)值觀。品牌發(fā)展的目標(biāo)，人擔(dān)當(dāng)?shù)氖姑⒁饬x。
第二幕就是表現(xiàn)行動(dòng)與沖突，拋出問題。讓對抗、交鋒、矛盾加速對品牌特點(diǎn)與優(yōu)勢的詮釋。通過如何克服障礙來達(dá)成目標(biāo)，來進(jìn)一步深挖品牌的價(jià)值、意義，闡述品牌形成過程的故事，拉近消費(fèi)者距離，深化客戶對品牌的印象。
第三幕也就是結(jié)局，往往是解決問題，埋下伏筆或結(jié)束。
整個(gè)過程使得品牌運(yùn)營看起來就是一部精彩的影片或連續(xù)劇，而吸引觀眾看下去的就是劇情中不斷帶來的驚喜。
近幾年來，在很多場合，作者托馬斯·迦得都會(huì)被讀者問到同樣一個(gè)問題，就是用一個(gè)詞來概括品牌化，他的答案就是驚喜，且是正面的驚喜，而且他認(rèn)為客戶體驗(yàn)和品牌化在本質(zhì)上是一樣的。
《品牌化思維：引爆用戶購買力的十五大品牌邏輯》這本書告訴我們，品牌是一個(gè)公司的靈魂、是產(chǎn)品存在的意義和象征。品牌化必須以客戶為中心，以客戶體驗(yàn)為根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，持續(xù)創(chuàng)造驚喜，提高客戶對品牌的認(rèn)同感，愿意為品牌買單消費(fèi)。
最后再簡要概括一下全書的內(nèi)容。
一是必須重視客戶體驗(yàn)品牌化，把客戶驚喜作為衡量產(chǎn)品成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者不僅重視品牌的功能，在品牌化過程中，品牌旗下的產(chǎn)品在社會(huì)、心理或精神層面的影響也是非常重要的。此外，值得注意地是要及時(shí)消除對品牌的負(fù)面影響，防止一個(gè)很小的事件發(fā)酵成大事件，造成不可挽回的損失。
二是公司起始階段要重視品牌的建立。人們對品牌的認(rèn)知是公司成功的關(guān)鍵。因此，在建立商業(yè)之前就要重視品牌。品牌是戰(zhàn)術(shù)，而非戰(zhàn)略，當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字通信深刻改變世界的運(yùn)行規(guī)則，必須及時(shí)對待這種變化，認(rèn)清品牌遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品或服務(wù)，它與人們的其它生活方面也有著千絲萬縷的關(guān)系。比如產(chǎn)品的可持續(xù)性、人文主義、對改善生活質(zhì)量的影響等，這同時(shí)也是品牌的價(jià)值與內(nèi)涵。
三是關(guān)注客戶想法，進(jìn)行環(huán)境創(chuàng)新。要主動(dòng)打破傳統(tǒng)思維，想象用戶體驗(yàn)，強(qiáng)推產(chǎn)品，將現(xiàn)在產(chǎn)品框架與不同用戶所處的環(huán)境相結(jié)合，進(jìn)行環(huán)境創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品性能，推動(dòng)品牌化創(chuàng)新。這其實(shí)也是一種重構(gòu)問題的能力，需要付出專注與實(shí)踐，以全新的眼光和視角，結(jié)合心理和行動(dòng)上的特點(diǎn)，多思考“為什么”，通過表象的問題挖掘背后的根源，進(jìn)而以產(chǎn)品解決實(shí)際問題，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)與創(chuàng)新。
四是，以客戶體驗(yàn)為中心，創(chuàng)建和傳遞預(yù)期。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶體驗(yàn)比心往任何時(shí)代都重要，也是保留和篩選客戶的標(biāo)準(zhǔn)。想反客戶留住，就要明白客戶體驗(yàn)在哪些地方影響公司的成敗，如何提高客戶對公司的忠誠度，如何增進(jìn)品牌與客戶之間的關(guān)系。
五是注重社交媒體的應(yīng)用，以打破預(yù)期模式的方法處理危機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)讓一切聯(lián)通、透明，一方面，客戶們會(huì)毫不猶豫地曝光那些提供糟糕客戶服務(wù)或產(chǎn)品體驗(yàn)的品牌；另一方面，客戶們也渴望分享美好時(shí)刻，那些超出預(yù)期的品牌體驗(yàn)。品牌運(yùn)營過程中，要主動(dòng)為客戶做一些事情，為他們的驚喜做出努力，因?yàn)?，每一個(gè)得到滿足的客戶背后都可能通過社交媒體與成百上千個(gè)潛在客戶聯(lián)系起來。
六是打造特色公司文化。在與客戶互動(dòng)的過程中，每個(gè)員工都可以成為品牌代表，如果他們的行為不當(dāng)，公司付出的代價(jià)也非常大，但是修正過來，花費(fèi)并不大。這一定程度反映出個(gè)人品牌影響到企業(yè)品牌，個(gè)人自信影響到客戶對產(chǎn)品、對品牌的自信。因此，企業(yè)家作為品牌創(chuàng)始人，本身要非常自信，在公司打造出獨(dú)特的文化氛圍，進(jìn)而通過品牌傳遞給每一個(gè)消費(fèi)者。同樣，要把驚喜從公司員工內(nèi)部傳播開來，讓每個(gè)員工感到特別，進(jìn)而形成獨(dú)特的公司文化，并最終植入到品牌中，讓客戶感受到這種獨(dú)特的文化，并為之深深所吸引，最終實(shí)現(xiàn)取得品牌的成功。
