外賣大戰(zhàn)已持續(xù)半年之久，早已成為橫跨平臺(tái)、商家與騎手的持久戰(zhàn)，激烈程度堪稱行業(yè)史上之最。激烈的戰(zhàn)況，考驗(yàn)的是平臺(tái)構(gòu)建“外賣 + 本地生活”生態(tài)的能力，考驗(yàn)的是平臺(tái)履約調(diào)度系統(tǒng)和騎手管控的能力壁壘；考驗(yàn)的是平臺(tái)商戶數(shù)量和紅包補(bǔ)貼等資源能力；也考驗(yàn)的是平臺(tái)通過(guò)良好的客戶服務(wù)打造客戶忠誠(chéng)度的能力。
也許，本次外賣大戰(zhàn)中，最堅(jiān)固的護(hù)城河就是客戶忠誠(chéng)度。
作為消費(fèi)者，在外賣大戰(zhàn)中，最深刻的一個(gè)感受就是“薅羊毛的好機(jī)會(huì)來(lái)了”，誰(shuí)家補(bǔ)貼力度大，或誰(shuí)家價(jià)格最便宜，就選擇哪一家。這深刻的說(shuō)明，目前外賣業(yè)務(wù)仍處于“哪家優(yōu)惠選哪家”的淺層消費(fèi)階段。而不同平臺(tái)產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致消費(fèi)者貨比三家后切換平臺(tái)非常便捷。
持續(xù)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，短期對(duì)消費(fèi)者有利，但長(zhǎng)期來(lái)看，因平臺(tái)、商家、騎手等服務(wù)能力下降，最終會(huì)損害消費(fèi)者的利益。例如，長(zhǎng)期低價(jià)會(huì)嚴(yán)重壓縮平臺(tái)和商家的利潤(rùn)，商家為控制成本，可能降低食材品質(zhì)、減少分量等，進(jìn)而影響餐品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，形成惡性循環(huán)。
外賣業(yè)務(wù)具有用戶需求剛性強(qiáng)、消費(fèi)頻次高的特點(diǎn)，但同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，且用戶切換成本極低，這使得用戶極易因競(jìng)品低價(jià)、補(bǔ)貼等短期利益而流失。從盈利邏輯來(lái)看，外賣業(yè)務(wù)高度依賴“用戶生命周期價(jià)值（LTV，Lifetime Value）”；而忠誠(chéng)的客戶恰好具備復(fù)購(gòu)頻次高、價(jià)格敏感度低的核心優(yōu)勢(shì)，是業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的關(guān)鍵支撐。因此，對(duì)于“強(qiáng)需 + 高頻 + 高競(jìng)爭(zhēng)”的外賣業(yè)務(wù)而言，主動(dòng)培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶并非可選策略，而是保障業(yè)務(wù)長(zhǎng)期健康發(fā)展的必然要求。
什么是客戶忠誠(chéng)？
客戶忠誠(chéng)，是指客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)深深地且由衷的熱愛(ài)和滿意；他們一次又一次回購(gòu)、擴(kuò)大購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)量或服務(wù)的范圍；他們把公司產(chǎn)品或服務(wù)力薦給其他人；他們不會(huì)因?yàn)榕紶柌粷M意服務(wù)而輕易改變商家選擇。他們不僅是你的顧客，還是倡導(dǎo)者、信仰者、積極分子、推薦人、朋友或粉絲。
總結(jié)一下，客戶忠誠(chéng)是客戶在長(zhǎng)期體驗(yàn)、需求匹配、情感認(rèn)同三個(gè)層面形成的“非替代偏好”，具體表現(xiàn)為：
行為忠誠(chéng)：重復(fù)購(gòu)買、使用頻率高，且主動(dòng)拒絕競(jìng)品；
態(tài)度忠誠(chéng)：認(rèn)可品牌價(jià)值，愿意為品牌溢價(jià)買單，甚至主動(dòng)推薦他人；
情感忠誠(chéng)：客戶對(duì)品牌產(chǎn)生信任、依賴甚至情感聯(lián)結(jié)，即便有低價(jià)競(jìng)品也不換。
客戶沒(méi)有表現(xiàn)出不失望，并不代表客戶滿意；客戶滿意也不意味著達(dá)到了客戶忠誠(chéng)。不讓客戶失望、讓客戶滿意和客戶忠誠(chéng)，這三者是不同的事情。
如果一個(gè)客戶是因?yàn)閾?dān)心更換商家有風(fēng)險(xiǎn)，或比較浪費(fèi)時(shí)間，那這個(gè)客戶不能算是忠誠(chéng)客戶，因?yàn)樗麄儾桓纳碳?，只是因?yàn)槎栊?。忠誠(chéng)客戶因?yàn)楹蜕碳矣星楦猩系倪B接和承諾，所以不會(huì)在意其他地方是否能夠提供性價(jià)比更高的商品或服務(wù)。
老客戶不等于忠誠(chéng)客戶。有些老客戶可能因習(xí)慣或暫時(shí)無(wú)替代選擇留存，卻常糾結(jié)價(jià)格、減少消費(fèi)頻次，未必帶來(lái)穩(wěn)定利潤(rùn)。而忠誠(chéng)客戶會(huì)主動(dòng)復(fù)購(gòu)、推薦他人，還愿為優(yōu)質(zhì)服務(wù)支付溢價(jià)，其生命周期內(nèi)創(chuàng)造的利潤(rùn)往往遠(yuǎn)超普通老客戶。
補(bǔ)貼很難換來(lái)客戶忠誠(chéng)
補(bǔ)貼難以換來(lái)客戶忠誠(chéng)，因?yàn)檠a(bǔ)貼只滿足了客戶的短期利益需求，客戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是“占便宜”。一旦競(jìng)品給出更高補(bǔ)貼，客戶極易“用腳投票”，頻繁在不同平臺(tái)間切換。
忠誠(chéng)的基石是信任、情感共鳴或長(zhǎng)期價(jià)值（如優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、個(gè)性化服務(wù)、品牌理念認(rèn)同），這些需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)積累。而即時(shí)刺激的補(bǔ)貼行為，既無(wú)法讓客戶感知平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)，也難以培養(yǎng)其對(duì)平臺(tái)的依賴度。甚至當(dāng)補(bǔ)貼取消，客戶還可能因價(jià)格回歸正常產(chǎn)生心理落差，反而降低對(duì)品牌的好感，更談不上忠誠(chéng)。
簡(jiǎn)言之，補(bǔ)貼能換來(lái)一時(shí)的交易，卻換不來(lái)長(zhǎng)期的忠誠(chéng)。
實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的方法
忠誠(chéng)客戶是企業(yè)最豐厚、最穩(wěn)定的收益來(lái)源。然而，許多企業(yè)為培育客戶忠誠(chéng)所做的努力，往往無(wú)疾而終或草草收?qǐng)?。這些措施或許能短暫改變客戶的購(gòu)買行為，卻難以真正提升其忠誠(chéng)度，且很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。
要突破這一困境，實(shí)現(xiàn)客戶的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，需從產(chǎn)品、流程、制度、人員四個(gè)核心維度系統(tǒng)發(fā)力。
1. 產(chǎn)品維度：產(chǎn)品是客戶與企業(yè)建立連接的起點(diǎn)。只有當(dāng)產(chǎn)品能持續(xù)滿足甚至超越客戶的核心需求，客戶忠誠(chéng)才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2. 流程維度：客戶與企業(yè)的每一次互動(dòng)，從下單、咨詢到售后維權(quán)，都屬于流程環(huán)節(jié)。低效、繁瑣、易出錯(cuò)的流程，會(huì)直接削弱客戶對(duì)產(chǎn)品的好感，甚至成為勸退客戶的關(guān)鍵因素。
3. 制度維度：客戶服務(wù)的相關(guān)制度，是通過(guò)“利益綁定”與“權(quán)益承諾”，引導(dǎo)客戶做出長(zhǎng)期選擇。常見(jiàn)的形式包括會(huì)員積分、等級(jí)權(quán)益、專屬折扣、老客戶保障政策等。這些規(guī)則能將“短期交易”轉(zhuǎn)化為“長(zhǎng)期選擇”。
4. 人員維度：相比標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、流程與制度，專業(yè)且有溫度的人際互動(dòng)，讓客戶切實(shí)感受到“被尊重、被重視”，進(jìn)而讓客戶產(chǎn)生深度情感認(rèn)同。這種基于情感的忠誠(chéng)，遠(yuǎn)比利益驅(qū)動(dòng)的忠誠(chéng)更持久、更難被替代。
在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品、流程與制度的優(yōu)化很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)復(fù)制，難以形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘；唯有人員維度的情感價(jià)值，因其依賴團(tuán)隊(duì)素養(yǎng)、服務(wù)意識(shí)、企業(yè)文化等長(zhǎng)期積累的軟實(shí)力，短期難以被復(fù)制。而且，在影響客戶忠誠(chéng)的所有維度中，人員維度是直接構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)、推動(dòng)忠誠(chéng)達(dá)到頂峰的核心關(guān)鍵。
優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)是涉及情感的，強(qiáng)烈的情感通常來(lái)自我們與人的互動(dòng)。以真誠(chéng)的姿態(tài)與客戶互動(dòng)，客戶感知到的不僅是服務(wù)，更是“被重視、被關(guān)愛(ài)”的情感價(jià)值，客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)“他們歡迎我們，對(duì)我們微笑、和我們和藹、恭敬的說(shuō)話，不辭辛苦地給予我們問(wèn)候，給我們提供方便。他們?nèi)绱擞焉疲绱藰?lè)于助人。為什么我愛(ài)他們，因?yàn)樗麄儛?ài)我們。作為客戶，我們是如此渴望這種被愛(ài)的感覺(jué)?！?/p>
反之，當(dāng)人員的互動(dòng)充滿虛假與敷衍，客戶對(duì)忠誠(chéng)的信任會(huì)瞬間崩塌?？蛻魰?huì)發(fā)現(xiàn)“當(dāng)他們不愛(ài)我們的時(shí)候，我們也能同樣感受到不被尊重的冷漠”。例如，他們硬擠給我們一個(gè)微笑，僵硬機(jī)械的說(shuō)一句：祝你用餐愉快，甚至忽視我們，用各種理由搪塞我們，找借口不提供服務(wù)，甚至出現(xiàn)問(wèn)題后推卸責(zé)任。這種互動(dòng)不僅無(wú)法建立忠誠(chéng)，反而會(huì)直接推走客戶
可見(jiàn)，人員維度對(duì)客戶忠誠(chéng)的作用，核心不在“走流程式的服務(wù)”，而在“有溫度的真誠(chéng)互動(dòng)”。
所以，也許，本次外賣大戰(zhàn)中，最堅(jiān)固的護(hù)城河就是，人員維度帶來(lái)的客戶忠誠(chéng)度。
利潤(rùn)鏈理論：“客戶忠誠(chéng)度”源自“員工滿意度”
以詹姆斯?赫斯克特（James Heskett）等人提出的利潤(rùn)鏈聚焦“利潤(rùn)產(chǎn)生的因果關(guān)系”，是一套串聯(lián)“企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)（含人員）—客戶價(jià)值—利潤(rùn)”的系統(tǒng)性模型。
利潤(rùn)鏈：?jiǎn)T工滿意度→員工忠誠(chéng)度→服務(wù)質(zhì)量→客戶滿意度→客戶忠誠(chéng)度→企業(yè)利潤(rùn)
利潤(rùn)鏈的起點(diǎn)是“員工滿意度”，也就是是企業(yè)通過(guò)關(guān)注內(nèi)部員工體驗(yàn)，間接影響外部客戶體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。
為什么要重視“員工滿意度”和“員工忠誠(chéng)度”，因?yàn)橹艺\(chéng)員工會(huì)熱情服務(wù)客戶，主動(dòng)維護(hù)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)利益?？蛻趔w驗(yàn)極少情況下會(huì)超過(guò)員工體驗(yàn)。沒(méi)有高忠誠(chéng)度的員工的地方很少能找到高忠誠(chéng)度客戶。一個(gè)總想著跳槽的員工，根本不會(huì)花心思跟客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系。
外賣業(yè)務(wù)中的員工，不止是企業(yè)員工，還包括服務(wù)鏈條的核心參與者，即商家、騎手等為客戶服務(wù)的群體。騎手作為直接接觸客戶的環(huán)節(jié)，其服務(wù)質(zhì)量直接影響客戶對(duì)平臺(tái)的感知；商家提供的商品質(zhì)量與服務(wù)是客戶復(fù)購(gòu)的核心；而企業(yè)員工是否能夠高效管理和服務(wù)騎手和商家群體，會(huì)影響兩者在客戶服務(wù)方面的表現(xiàn)。
所以提升“內(nèi)部員工、商家和騎手”的滿意度與忠誠(chéng)度，是提升客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。以外賣業(yè)務(wù)為例：
騎手，他們是平臺(tái)和客戶之間最后一公里的 “服務(wù)窗口”。騎手對(duì)平臺(tái)上不上心，直接影響配送質(zhì)量：能不能準(zhǔn)時(shí)送到、餐品會(huì)不會(huì)灑、服務(wù)態(tài)度好不好，都跟這有關(guān)。要實(shí)現(xiàn)騎手忠誠(chéng)，得解決他們?nèi)齻€(gè)最核心的需求：收入得穩(wěn)定，別總飄忽不定；職業(yè)得有盼頭，能看到往上走的路；還有就是得被尊重，不是只把他們當(dāng)送單的。
商家，他們是客戶 “餐品體驗(yàn)” 的源頭。商家對(duì)平臺(tái)忠不忠誠(chéng)，直接關(guān)系到客戶吃到的東西好不好、能選的品類多不多。要是平臺(tái)能幫商家降降成本、多賺點(diǎn)錢，還一直幫他們把生意做得更順、更好，商家自然更愿意跟著平臺(tái)好好干，也會(huì)更用心做餐品。
內(nèi)部員工，像客服、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)這些人，是外賣平臺(tái)后臺(tái)的“頂梁柱”。他們對(duì)平臺(tái)上不上心，直接決定了客戶的問(wèn)題能不能快速解決、平臺(tái)功能能不能及時(shí)更新優(yōu)化、部門之間能不能配合順暢。要讓這些后臺(tái)員工踏實(shí)干活，關(guān)鍵是得給足他們尊重，別讓他們覺(jué)得“干再多也沒(méi)人看見(jiàn)”；得給他們成長(zhǎng)的空間，讓他們能學(xué)到東西、有提升；還得有個(gè)舒服的工作氛圍，不用天天為了瑣事鬧心。
但是，現(xiàn)在很多公司都有個(gè)挺明顯的問(wèn)題：職位越基層，員工的敬業(yè)度、忠誠(chéng)度往往越低。可偏偏就是這些一線的人，天天跟客戶打交道，對(duì)客戶體驗(yàn)的影響也最大。
提升員工和客戶忠誠(chéng)度的建議
前文提及提升客戶忠誠(chéng)度的若干方法，其中核心正是人員維度對(duì)客戶忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)作用。結(jié)合利潤(rùn)鏈的啟示，人員維度既要推動(dòng)客戶忠誠(chéng)，也需同步提升員工忠誠(chéng)。
客戶忠誠(chéng)的構(gòu)建，需要全體人員共同發(fā)力，不僅包括企業(yè)內(nèi)部員工，也涵蓋外部服務(wù)鏈條的核心參與者。那么，誰(shuí)該對(duì)員工滿意度或員工忠誠(chéng)負(fù)責(zé)？答案是管理者：他們發(fā)揮著杠桿作用，是構(gòu)建團(tuán)隊(duì)文化、激勵(lì)每一位成員盡全力服務(wù)客戶的關(guān)鍵角色。
當(dāng)前多數(shù)企業(yè)存在一個(gè)明顯問(wèn)題：職位層級(jí)越靠下，員工的敬業(yè)度與忠誠(chéng)度往往越低。但恰恰是這些一線人員，與客戶接觸最頻繁，對(duì)客戶體驗(yàn)的影響也最大。
如何有效提升一線員工的忠誠(chéng)度呢？
首先要明確，員工滿意與員工忠誠(chéng)并非同一概念。員工滿意可能源于對(duì)福利待遇的認(rèn)可，或是工作輕松愉快，但這類滿意未必能轉(zhuǎn)化為客戶滿意與客戶忠誠(chéng)。可見(jiàn)，員工忠誠(chéng)的實(shí)現(xiàn)，遠(yuǎn)不止提升薪資福利那么簡(jiǎn)單。
事實(shí)上，從人性角度分析忠誠(chéng)度提升路徑，員工服務(wù)客戶與管理者服務(wù)員工，可遵循相通的原則。本質(zhì)上，都是通過(guò)與他人積極的情感互動(dòng)，切實(shí)回應(yīng)對(duì)方的真實(shí)需求，發(fā)自內(nèi)心地付出，提供超出預(yù)期的價(jià)值，讓對(duì)方感受到被重視，進(jìn)而提升員工與客戶的忠誠(chéng)度。具體可落實(shí)為三大原則：
原則一：同理，即理解并共情他人感受，讓對(duì)方體會(huì)到被重視與理解。有兩條實(shí)踐建議：
1.建立真誠(chéng)的人際聯(lián)結(jié)：以溫暖、人性化的方式互動(dòng)，比如微笑問(wèn)候、記住客戶或同事的偏好，打破隔閡、凝聚團(tuán)隊(duì)向心力；
2.傾聽需求背后的故事：不僅關(guān)注表面訴求，更要理解對(duì)方的處境、擔(dān)憂與目標(biāo)，并嚴(yán)格保護(hù)其隱私。
原則二：責(zé)任，即主動(dòng)對(duì)他人的需求與目標(biāo)負(fù)責(zé)，不局限于滿足表面要求，更要確保最終結(jié)果達(dá)成。有兩條實(shí)踐建議：
1.挖掘真正需解決的核心問(wèn)題：透過(guò)客戶的‘顯性要求’，探尋其背后的真實(shí)需求。
2.維護(hù)長(zhǎng)期人際互動(dòng)：通過(guò)后續(xù)溝通確認(rèn)需求是否得到滿足，及時(shí)解決遺留問(wèn)題。
原則三：慷慨，即發(fā)自內(nèi)心地付出，給予超出對(duì)方預(yù)期的價(jià)值，讓對(duì)方感受到被珍視。有兩條實(shí)踐建議：
1.主動(dòng)分享見(jiàn)解：積極傳遞知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)或建議，助力對(duì)方成長(zhǎng)；
2.創(chuàng)造意外驚喜：以新穎、貼心的方式表達(dá)關(guān)心，無(wú)需昂貴成本，但需飽含真誠(chéng)。
這些原則本是多數(shù)人天生具備的能力，無(wú)需過(guò)多刻意訓(xùn)練。我們要做的，是激發(fā)大家在工作中運(yùn)用這些原則的意愿。例如，若想讓員工更好地傾聽客戶、與客戶共情，可通過(guò)文化引導(dǎo)或績(jī)效制度，明確“將客戶需求置于其他重要任務(wù)之上”。繁體字 “聽” 中含 “王” 字，正強(qiáng)調(diào)傾聽時(shí)需將對(duì)方視作“核心”。此外，多數(shù)員工其實(shí)真心想提供幫助，卻常被相互沖突的工作優(yōu)先級(jí)困擾，唯有當(dāng)“績(jī)效評(píng)估與客戶需求保持一致”，員工才不會(huì)“為指標(biāo)工作”，而是真正“為客戶工作”。同時(shí)，要讓“聽得見(jiàn)炮火的人能呼喚炮火”，也就是給予員工充分授權(quán)，甚至獎(jiǎng)勵(lì)那些為滿足客戶需求而“合理越權(quán)”的行為。
員工忠誠(chéng)是客戶忠誠(chéng)的基石，客戶忠誠(chéng)又會(huì)反哺員工的工作價(jià)值感，二者形成的良性循環(huán)，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要支撐。企業(yè)若能始終以同理、責(zé)任、慷慨為核心，通過(guò)管理者的引領(lǐng)與制度的保障，激活一線員工的服務(wù)意愿與能力，終將在贏得客戶信任的同時(shí)，筑牢自身的競(jìng)爭(zhēng)力護(hù)城河。
外賣大戰(zhàn)的紅包終會(huì)冷卻，滿減福利也會(huì)消散，但當(dāng)企業(yè)把“人”裝在心里，給內(nèi)部員工足夠的尊重與成長(zhǎng)空間，給騎手穩(wěn)定的保障與溫度，給商家實(shí)在的支持與便利，給客戶貼心的服務(wù)與可靠體驗(yàn)，這份覆蓋全鏈條的用心，才是留住人心、筑牢客戶忠誠(chéng)的根基，更是比短期優(yōu)惠更持久的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
