作者 |李清晗，新關(guān)點(diǎn) 編輯，新零售領(lǐng)域的新媒體人，捕捉行業(yè)動(dòng)態(tài)，著力資訊解讀
肯德基能賣口紅嗎？能！它的答案是1200萬(wàn)！不知不覺(jué)，肯德基進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)30年了，現(xiàn)在這只雞，能賣美妝，能賣游戲，甚至還能賣情懷，你為這樣的雞買單過(guò)嗎？
肯德基賣口紅了！
筆者最先從閨蜜群里看到這條消息。一個(gè)售價(jià)119元的套裝，內(nèi)含三支草莓冰淇淋口味的迷你口紅，一個(gè)帶有活動(dòng)標(biāo)志掛件的鑰匙扣，一個(gè)冰淇淋甜筒形狀的挎包，三張草莓冰淇淋的優(yōu)惠券。盡管群內(nèi)從合作方是國(guó)牌、彩妝質(zhì)量、實(shí)用度等多個(gè)角度吐槽了這個(gè)套裝，但女生們一致表示：包包真是太可愛了！
跨界爆款，三天銷量1200萬(wàn)
這是肯德基和國(guó)有彩妝品牌瑪麗黛佳第一次合作營(yíng)銷。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，兩方推出的這款混搭套裝，在瑪麗黛佳的天貓旗艦店上架后，在開賣28分鐘后銷量就突破了1萬(wàn)套，次日突破2萬(wàn)套。店內(nèi)的cc霜和素顏霜的底妝產(chǎn)品，均突破100萬(wàn)的銷售額。
在3天的活動(dòng)時(shí)間里，全店的銷售額達(dá)到1200萬(wàn)，在天貓美妝類別中排名第一。同時(shí)，活動(dòng)期間的客流量已經(jīng)達(dá)到了141萬(wàn)，這已經(jīng)相當(dāng)于去年雙十一全店流量。
為了準(zhǔn)備這場(chǎng)跨界，雙方在線上線下都做了大量準(zhǔn)備。線下雙方在五一的草莓音樂(lè)節(jié)，設(shè)置了大量的AR游戲二維碼，為天貓店引流，同時(shí)利用肯德基和瑪麗黛佳的自媒體、一系列KOL大號(hào)進(jìn)行宣傳。
產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也非常合理：一是精確定位了目標(biāo)群體，盯準(zhǔn)了這批年輕愛美女性；二是賣點(diǎn)明確，主打“可愛”，能夠很好的吸引目標(biāo)群體；三是定價(jià)合理，一百多的售價(jià)在大多數(shù)愛美女性的承受范圍之內(nèi)；四是商品豐富，套裝內(nèi)有三支口紅一個(gè)包，顯得較為實(shí)惠。
眼球營(yíng)銷，盯準(zhǔn)年輕人
實(shí)際上，這并不是肯德基第一次觸電彩妝。早在16年5月份，為了慶祝進(jìn)入香港30周年，肯德基推出了兩款可食用指甲油，分別是原味炸雞和香辣炸雞的味道。產(chǎn)品一推出就讓圍觀群眾大呼雷人。
而之后不久，美國(guó)的肯德基又推出了防曬霜，讓你聞起來(lái)像一只炸雞。
這些產(chǎn)品以噱頭居多，目的就是為了吸引好奇心旺盛的年輕群體。而肯德基對(duì)這部分群體的狙擊從未停下。
在3月底，肯德基聯(lián)合熱門手游《陰陽(yáng)師》，上架了幾款游戲主題套餐，購(gòu)買即有機(jī)會(huì)獲得游戲道具。而緊接著在4月上旬，又在全國(guó)北上廣等八個(gè)主要城市做起了主題門店。這一互動(dòng)形式在游戲粉絲間獲得了很大好評(píng)。
《陰陽(yáng)師》作為一款熱門手游，在2017年初的全球下載量已經(jīng)突破了2億，月流水更高達(dá)數(shù)億人民幣，在這背后就是海量年輕玩家的支持。對(duì)肯德基來(lái)說(shuō)這已經(jīng)是駕輕就熟，15年他們已經(jīng)和《英雄聯(lián)盟》已經(jīng)有過(guò)了類似的合作。
代言人也是肯德基的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，盡量選擇年輕群體中高人氣的明星?？系禄拇匀朔譃槿€代言人和產(chǎn)品代言人，全線代言人比如李宇春、鹿晗、薛之謙等等都是如此。
入華30年，再打情懷牌
肯德基不是只會(huì)玩噱頭。
1987年，中國(guó)第一家肯德基在北京開張，而17年是肯德基走進(jìn)中國(guó)的第30個(gè)年頭。今年3月，肯德基推出了第一波情懷營(yíng)銷，讓物價(jià)回到1987年。
如今的嫩牛五方也走的是一個(gè)路數(shù)，5月3日，肯德基官方微信發(fā)文《千呼萬(wàn)喚，嫩牛五方真的回來(lái)了》，盡管它的線上營(yíng)銷似乎沒(méi)有那么大的陣仗，找來(lái)宣傳的男團(tuán)十分面生。截止5月18日，嫩牛五方回歸這個(gè)話題在微博上的閱讀量，已經(jīng)超過(guò)了1億。百度指數(shù)、微信指數(shù)在5月6日分別飆升到14078和6681559，較活動(dòng)開始前幾乎翻倍。
這還激發(fā)了不少用戶自發(fā)UGC，在微博中，出現(xiàn)不少自發(fā)帶著嫩牛五方標(biāo)簽的文字和照片博文，讓很多品牌活動(dòng)自嘆不如。
作為中國(guó)人第一代的洋快餐記憶，肯德基也是幾經(jīng)沉浮。入華之初肯德基經(jīng)歷了高速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)一度成為母公司百勝公司發(fā)展最快的市場(chǎng)，并發(fā)展出下沉中小城市、餐品中國(guó)化、特許經(jīng)營(yíng)等策略。
近兩年，肯德基在中國(guó)增長(zhǎng)乏力。16年，百勝公司拆分出百勝中國(guó)，中國(guó)地區(qū)的肯德基獨(dú)立了門戶，而春華資本、螞蟻金服的入股，更是讓網(wǎng)上廣為流傳馬云三十年大仇已報(bào)的段子。從百勝中國(guó)拆分后不俗的表現(xiàn)看，肯德基這只愛折騰的雞，還要繼續(xù)陪伴我們走下去。
新關(guān)點(diǎn)專注于引導(dǎo)CEO和高管提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型效率，聚焦新零售和消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域，圍繞企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型主題分享新觀點(diǎn)，最新實(shí)踐案例、行業(yè)研究報(bào)告和演講摘要，關(guān)注成敗背后人的因素。
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