毛利率高的企業(yè)是好企業(yè)

相信絕大多數(shù)的企業(yè)在做營銷會議時，都會面對業(yè)務(wù)員的一個核心抱怨：產(chǎn)品價格過高，銷售困難，希望可以降低價格。

神回復(fù)是：你覺得LV或愛馬仕的企業(yè)活得好，還是街邊賣便宜的包包的企業(yè)活得好？

如果低價真的是企業(yè)競爭致勝法寶，為什么街邊的便宜貨的企業(yè)活得沒有奢侈品好？

由上，我們可以直觀得出一個結(jié)論：毛利率高的企業(yè)，通常是好企業(yè)。

（好吧，這是廢話，人人都想做毛利率高的生意）

但不是每個行業(yè)都能維持高毛利率的，因為毛利率會在競爭中逐步降低。

毛利率會在同檔企業(yè)中因為競爭而逐步降低

多年來，許多傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務(wù)，特別是網(wǎng)店（特別針對淘寶的低價貨）詬病已久。

表達的觀點是：因為淘寶的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)行業(yè)的利潤優(yōu)勢，過往通常創(chuàng)新一個產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢帶來的利潤可以讓企業(yè)好好的吃上幾年，但現(xiàn)在幾乎在很短的時間就會被復(fù)制，馬上被競爭對手跟進，利潤瞬間下降。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于提升了溝通的效率，并且擴大了選擇的邊界，均衡了需求。

以前我在小地方，愛吃辣椒醬，只能選擇在當?shù)胤咒N的，價格比如是20塊一瓶；但在網(wǎng)上，發(fā)現(xiàn)原來還有神一般的“老干媽”， 而且價格還便宜；

消費者的選擇多，競爭跟進者眾，利潤只能降低。

并且在同行的激烈競爭中，同等品牌的利潤率趨向近似。

比如可樂的世界里，可口可樂和百事可樂，成本、售價、毛利率，應(yīng)該相近；

牛奶的世界里，伊利和蒙牛，也應(yīng)該近似等；

毛利率，因此，在成熟的行業(yè)，是相對平穩(wěn)的指標，很少出現(xiàn)突變。

但凡有突變，都意味著企業(yè)一定有了重大的改變。

以上，體現(xiàn)了毛利率的三大特征：

毛利率，代表這門生意好壞程度。越高，則生意越好；越低，則代表生意越困難；如果為負數(shù)，那簡直是爛生意；

超高毛利率會在競爭過程中逐步下降；

毛利率是相對較為平穩(wěn)的指標，異常的出現(xiàn)通常意味企業(yè)有重大事件。

一、公式

公式很簡單：毛利率=毛利/營業(yè)收入。

其中分子：毛利=營業(yè)收入-營業(yè)成本。

二、實例計算

說到盈利能力，不得不提“貴州茅臺”，我們一起來算算2016年美女的毛利率。

分子：“營業(yè)收入”和“營業(yè)成本”都在“利潤表”中，2016年其數(shù)據(jù)分別為：388.62億元、34.10億元，毛利=388.62-34.10=354.52億元

因此，其2016年“毛利率”=354.52/388.62=91.2%，90%以上的毛利率，是我算錯了嗎？

走過路過，你沒有看錯，毛利率高達90%!!! (所謂，就算是一頭豬去做總經(jīng)理，都能經(jīng)營得好的企業(yè))

貴州茅臺的毛利率為什么能那么高？

首先是戰(zhàn)略定位不一樣。

MJ老師有句話叫：低價得轉(zhuǎn)的快（即毛利低的話，一定要提高各項資產(chǎn)的翻桌率）

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 高價守得住，別人非你莫可！

茅臺明顯是高價的，我們在茅臺身上怎么理解后面這句話呢？

十年以前，茅臺酒并不是酒王，那個時候五糧液的規(guī)模要遠遠大于茅臺酒的規(guī)模，但五糧液后來選擇了不斷擴大規(guī)模和產(chǎn)能，高端酒、中端酒、低端酒全部大規(guī)模的生產(chǎn)，市面上五糧液系列的酒高達幾百種，到最終，它在市場上的定位就參差不齊。

但是茅臺呢，它非常專注，酒只有兩種：清香型和醬香型，而且只做高端市場。

相比五糧液，茅臺走的就是差異化路線，茅臺在市場上制造稀缺效應(yīng)，這樣酒的價格才能不斷的提高，最終獲得的利潤也會非常的可觀。

這也是為什么茅臺能成就今天地位的最主要原因，只做一種產(chǎn)品，不斷的把這個產(chǎn)品的高端定位打入消費者的意識形態(tài)中，而不是去追求規(guī)模效應(yīng)。

可見，戰(zhàn)略的定位對企業(yè)的發(fā)展來說至關(guān)重要！

另一個方面，稀缺性，也是茅臺一種走高的原因。

此山此地此水，釀此酒！

出了這個地方，再釀出來的，已經(jīng)不是這樣的酒了。

產(chǎn)能就那樣，隨著中產(chǎn)階段的消費能力上升，品牌越發(fā)顯著，越發(fā)稀缺，有你錢也買不到。

所以“購買稀缺性”是投資股票背后企業(yè)的一大守則。

三、“毛利率”指標分析

“毛利率”沒有統(tǒng)一的判斷標準，各行業(yè)之間可能差距很大，“毛利率”高的行業(yè)俗稱暴利行業(yè)，“毛利率”低的行業(yè)不計其數(shù)。具體行業(yè)要具體分析。

比如餐飲行業(yè)，由于人租水電等費用很高，所以毛利率通常要在50%上下，才能有足夠的利潤支付高額的經(jīng)營費用。

大家一起看下“全聚德”的5年毛利率基本都在56%~60%之間。

一家餐飲公司的毛利率也不可能高達80%~90%，如果達到這樣夸張的毛利率，說明老板對成本控制已經(jīng)超出生活常識范圍了。

中國最會控制成本的企業(yè)，大家一定聽說過，它就是——三鹿奶粉！給寶寶們喝三聚氰胺，這種高毛利簡直是自尋死路！所以，如果一家餐飲店的毛利率能達到80%~90%，那一定是羊肉變狗肉、狗肉變小強肉！

為什么？

道理很簡單，80~90%的暴利，那么必然會招致其他人參與競爭，參與的人多了，行業(yè)毛利率自然會逐年下降，這是正?，F(xiàn)象。

所以，各個行業(yè)，有各個行業(yè)的適當?shù)拿省?/p>

四、行業(yè)毛利率統(tǒng)計

下面總結(jié)的各行業(yè)不同的毛利數(shù)據(jù)：

進一步的思考：

在街邊烤紅薯，你猜毛利率是多少？

五毛錢的紅薯，烤熟后可以賣到3元錢，高達83%的毛利率；

但如果你現(xiàn)在手握巨資，比如千億，請問去哪里找83%的毛利的生意？

因為資金量級越大，或者拿的訂單越大，則不可避免的毛利率“被”降低。?

比如富士康（鴻海集團），如此體量，如此規(guī)模，如此競爭，利潤率絕無可能超過10%，而且對企業(yè)的運營要求極高。

那么你覺得賣紅薯是好生意？還是富士康是好生意？