片化場景需求的社群分享，成為新的網(wǎng)絡(luò)入口和連接渠道。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，品牌營銷不再只是圍繞自身產(chǎn)品的策劃，更是對用戶個性需求和價值體驗的精確定位和細(xì)化，乃至將產(chǎn)品或品牌塑造成表達(dá)某種社群文化和價值的特定符號。雙十一正是緊緊抓住了這個表達(dá)社群文化和價值的特定符號，成功地讓男人的光棍節(jié)變成了全國人民的購物節(jié)。

在移動互聯(lián)時代，個體被整合進(jìn)不同的社群之中，并通過微信、陌陌等新型社交平臺分享著各種信息、資源與價值。社群亞文化的大行其道，讓基于不同場景的即時性沖動消費成為常態(tài)，也塑造了新的交易入口。

場景時代，流行即流量，所見即所得，瀏覽即購買。因此，如何不斷創(chuàng)造出新的引爆點，讓產(chǎn)品或品牌所代表的特定生活方式和價值成為一種流行，從而具有長久的吸引力和影響力，就成為企業(yè)的主要關(guān)注點。具體而言，企業(yè)需要從下面三個關(guān)鍵因素入手實現(xiàn)流行造場，從而獲取場景價值。

什么是流行造場？

◆亞文化+擁躉社群+內(nèi)容分享=流行造場

圖：流行造場的3個關(guān)鍵因素

1）相信亞文化的力量

移動時代，個體的泛社群化、亞文化特質(zhì)，推動著電商從流量的爭奪轉(zhuǎn)向場景的構(gòu)建。這種泛社群化和亞文化特質(zhì)，不僅是場景電商崛起的核心驅(qū)動力，而且它本身就是流行和主動搜索帶來的流量。例如，百度指數(shù)、微博指數(shù)、貼吧指數(shù)等，它們的價值實現(xiàn)是以大量粉絲的主動搜索為前提的。

因此，對于企業(yè)來說，關(guān)鍵是要相信社群亞文化的影響力，圍繞亞文化場景塑造自己的產(chǎn)品價值和品牌符號，從而激發(fā)用戶主動搜索、瀏覽的意愿，獲得場景連接價值。

2）找到品牌的擁護者

流行造場的關(guān)鍵是要找到品牌的粉絲和擁護者，如此品牌才會具有引爆流行的能力。例如，不論是雷軍的小米，還是羅永浩的錘子手機，它們的流行造場都得益于大量的鐵桿擁護者，得益于粉絲對品牌符號的高度價值認(rèn)同和情感歸屬。因此，擁護者對品牌的真實情感，才是流行造場最重要的因素。

從這個意義而言，企業(yè)如果是通過中心化控制和驅(qū)動的方式，面向所有的社群亞文化進(jìn)行品牌傳播，顯然就是對“流行即流量”的簡單化和片面化理解，也無法達(dá)致流行造場的目的。因為“互聯(lián)網(wǎng)+”是一個高度個性化和多元化的時代，任何品牌和產(chǎn)品都能夠找到自己的擁護者和粉絲，卻也無法吸引到所有的用戶。

因此，明智的做法是，精確定位品牌的應(yīng)用場景，細(xì)分用戶群體，借助亞文化的力量，把用戶變成對品牌有著真實情感和價值認(rèn)同的擁護者和粉絲。如此，不用企業(yè)去控制和驅(qū)動，擁護者本身就會成為去中心化的傳播節(jié)點，主動通過微信、微博等社交平臺進(jìn)行品牌分享和傳播，從而影響到更多的消費者，實現(xiàn)流行造場。

3）實現(xiàn)人和人的分享

這是一個分享造就流行的時代，流量入口的新邏輯就是人與人的分享。通過微信、微博、陌陌等各種移動社交平臺，任何一款產(chǎn)品都有可能借助分享成為一種流行。例如，《奔跑吧兄弟》、《奇葩說》、《偉大的安妮》、《萬萬沒想到》、天天P圖，等等。這些產(chǎn)品的流行和爆款無不是借助于分享的力量。

總之，場景化時代，營銷問題已經(jīng)衍變?yōu)閼?zhàn)略發(fā)展問題。企業(yè)的營銷推廣已經(jīng)不再主要取決于產(chǎn)品或品牌本身，而是更多地受用戶場景體驗的影響，是一種場景化營銷。企業(yè)只有圍繞用戶的場景需求，通過有效的連接能力將產(chǎn)品的功能屬性變?yōu)橛脩粜碌膱鼍绑w驗，才能夠真正吸引到用戶，實現(xiàn)流量的增長，甚至讓產(chǎn)品或品牌成為一種流行。

作者：劉芳棟

圖片來源：百度

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