? ? 為期兩天半的文案創(chuàng)意課，其核心是傳播學(xué)奠基人威爾伯 L 施拉姆提出的“大眾傳播學(xué)”5要素——以“受眾”為中心、針對(duì)不同的“傳播渠道”，考驗(yàn)著“編碼者”對(duì)“信息”的編碼能力，即引導(dǎo)受眾的能力；以及客戶“反饋”對(duì)編碼者的反作用或者自傳播屬性。此為之道。
? ? ? “三段式寫作法”通過(guò)先廣度后深度的方式，挖掘產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，并轉(zhuǎn)化成與客戶痛點(diǎn)息息相關(guān)的語(yǔ)言，高度概括，講產(chǎn)品賣點(diǎn)烙印在人們心中。
時(shí)間：2018年8月8日 -10日?
地點(diǎn)：培訓(xùn)中心
主題：點(diǎn)石成金文案創(chuàng)意
主講人：孫軼里（微博：淘里里）
第一課以道馭術(shù)
（一）文案寫作基本理論《大眾傳播學(xué)》
傳播學(xué)五要素
編碼者：營(yíng)銷過(guò)程源頭
編碼后的信息：導(dǎo)向、側(cè)重
受眾：目標(biāo)客戶
傳播渠道：展現(xiàn)位置不同決定了傳播內(nèi)容的變化
反饋：客戶評(píng)價(jià)
（二）大眾傳播學(xué)在電子商務(wù)環(huán)境中的應(yīng)用
媒體的選擇必須遵循低成本、高效能的原則
選擇或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：少付出多獲得?；顒?dòng)的吸引力夠大，操作簡(jiǎn)單。
實(shí)際上，客戶只看標(biāo)題?。。?/b>
文案創(chuàng)作就是一種傳播功能的設(shè)計(jì)
1．? 告知功能（基本要素）
2．? 表達(dá)功能（吸引注意，情感鏈接）
3．? 解釋功能（細(xì)則）
4．指導(dǎo)功能（引導(dǎo)下單）
（三）案例一：內(nèi)衣品牌奇遇slogan
注意：slogan 高度凝練，不適合過(guò)于時(shí)髦的詞匯
編碼者：這個(gè)產(chǎn)品有啥特點(diǎn)？
編碼后的信息：舒適、性感
受眾：成熟女性、客單價(jià)格高于同類目產(chǎn)品20%-30%
傳播渠道：品牌slogan（高度凝練概括）
反饋：成熟女性世界觀
目標(biāo)人群為成熟女性，應(yīng)體現(xiàn)成熟女性的世界觀，艷遇直白不適合。但亦渴望浪漫及生活中的小變化，小曖昧
根據(jù)產(chǎn)品特性舒適、性感，體現(xiàn)成熟女性的自責(zé)心理及豐滿
模特不建議采用年輕女性，容易成為成熟女性的對(duì)立面形象
Slogan：胸有大愛，何處不奇遇
后有彩蛋（圖片）：胸大擋雨、排隊(duì)差異、舉傘不用手、小車裝不下
思考：產(chǎn)品的定位、消費(fèi)者的心理、行業(yè)現(xiàn)狀和競(jìng)品的了解是基礎(chǔ)
第二課 三段式文案寫作法
（一） 黑虎掏心迅速捕獲消費(fèi)者的心
1、? 精要濃縮銷售話術(shù)：根據(jù)該品類市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者分析等對(duì)產(chǎn)品本身賣點(diǎn)高度提煉
2、? 型錄要點(diǎn)衍生：講產(chǎn)品賣點(diǎn)的原始描述衍生為對(duì)目標(biāo)起作用的說(shuō)法
3、 USP：獨(dú)特賣點(diǎn)，即通俗所說(shuō)的產(chǎn)品信息
第三課 型錄要點(diǎn)衍生
（一）? 九宮格思考法——發(fā)散——排山倒海注：特點(diǎn)不一定都是優(yōu)點(diǎn)。缺點(diǎn)則要考慮如何在宣傳時(shí)規(guī)避。
（二）? 型錄要點(diǎn)衍生法——推導(dǎo)——隔空打牛
特點(diǎn)1——衍生1——衍生2
第四課 精要濃縮銷售話術(shù)（產(chǎn)品切入點(diǎn)）
產(chǎn)品切入點(diǎn)的原則：??！一米寬，100米深
（1）? ? ? 產(chǎn)品企劃角度（一般在產(chǎn)品投產(chǎn)前）產(chǎn)品選型：功能、價(jià)格、季節(jié)、形態(tài)、趨勢(shì)、品牌、產(chǎn)地
（2）? ? 型錄衍生推導(dǎo)出切入點(diǎn)
（3）? ?人為設(shè)計(jì)切入點(diǎn)
第五課? 如何設(shè)定產(chǎn)品文案中的主題和風(fēng)格——玉女劍法
（一）產(chǎn)品風(fēng)格通過(guò)文案自由表現(xiàn)
人文角度、文化角度、客戶體驗(yàn)角度、眼球角度、演繹角度
（二）產(chǎn)品的設(shè)定風(fēng)格如何依托？
給該風(fēng)格設(shè)計(jì)一個(gè)物化的主題形象
案例：話筒
產(chǎn)品：某品牌話筒
文案用途：寶貝詳情
產(chǎn)品風(fēng)格：無(wú)明顯產(chǎn)品風(fēng)格
策劃風(fēng)格：性價(jià)比特高——溫暖、貼心
物化主題：大白
受眾：給廣場(chǎng)舞媽媽買話筒的女兒（大白：經(jīng)濟(jì)適用男的代表，符合女性認(rèn)知）
第六課 有好文案就能做出好設(shè)計(jì)！文字帶來(lái)的畫面感
（一）? 文案帶動(dòng)設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)文字的高度概括性和“符畫性”
畫面的“文字感”
Ps：多看世界廣告獲獎(jiǎng)作品
（二）? 文案如何帶動(dòng)設(shè)計(jì)
產(chǎn)品的切入點(diǎn)帶入
產(chǎn)品的某一特點(diǎn)放大帶入
案例：
產(chǎn)品：腰果
產(chǎn)品特點(diǎn)之一：歷史最低價(jià)格促銷
帶入畫面：史上最低——價(jià)格
???????? 谷底——谷——股——屁股
第七課 文案俘獲消費(fèi)者，心理分析是關(guān)鍵
（一） 文案與客戶的互動(dòng)
]1． 目標(biāo)客群的分析（購(gòu)買者、購(gòu)買能力、購(gòu)買需求）
2．? 消費(fèi)心理與習(xí)慣
3．? 目標(biāo)客群的消費(fèi)心理與習(xí)慣——13維度
求實(shí)——質(zhì)量
求美——造型、色彩、美化作用
求新——時(shí)髦、奇特
求利——廉價(jià)、方便
求名——顯示地位及威望
仿效心理——從眾
偏好心理——指向明確、持續(xù)性、經(jīng)常性
自尊心理——使用價(jià)值+精神滿足 價(jià)值感
疑慮心理——心有疑慮（上過(guò)當(dāng)？）
安全心理——產(chǎn)品是否安全
隱秘心理——希望保持隱秘性
Ps：在宣傳時(shí)，千萬(wàn)不要給競(jìng)品留攻擊的口子
第八課不同傳播渠道下的文案
（一）? 大眾傳播特點(diǎn)
電視直觀、沖擊力強(qiáng)、瞬間傳達(dá)、不利于深入理解（重復(fù)）
廣播聲音、線性、存儲(chǔ)型差、注意力易分散（重復(fù)重復(fù)）
報(bào)紙信息量大、可保存并重復(fù)，對(duì)理解能力要求高
雜志讀者針對(duì)性強(qiáng)、生命長(zhǎng)
（二）電子商務(wù)環(huán)境下不同傳播渠道的特點(diǎn)
活動(dòng)圖片：簡(jiǎn)單、眼球
品牌文案：提煉、調(diào)性
商品文案：提煉、物化
軟文：消費(fèi)者角度出發(fā)（漫畫對(duì)比蜂蜜產(chǎn)品）
????????Ps：了解不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的算法、字?jǐn)?shù)限制、搜索關(guān)鍵詞等有利于做出相應(yīng)的文案
第九課文案創(chuàng)作誤區(qū)
單純講故事：假大空，不尊重消費(fèi)者
拾人牙慧：用爛的“金句”
教育市場(chǎng)要適度：不要與消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)生矛盾，教育市場(chǎng)的成本很高
過(guò)度獻(xiàn)媚與受眾：低俗
其他：
主題無(wú)關(guān)：比如蹭節(jié)氣
理解費(fèi)力：熱skr人？萬(wàn)事俱備只欠流量?。ó嬅嫣[喻）
設(shè)計(jì)缺陷：非重點(diǎn)和重點(diǎn)字體一樣大
受眾人群不匹配：愛吃臟臟包，不愛臟臟車（吃面包的人群和開車族不是同一類人）
多個(gè)信息點(diǎn)傳播：愛吃臟臟包，不愛臟臟車（臟臟包是什么？重點(diǎn)是洗車才對(duì)）
缺乏情感：僅有告知功能
未突出賣點(diǎn)：看英超上咪咕視頻。
??????????? 賣點(diǎn)是版權(quán)。改為：想看英超，東奔西找？別找了，上咪咕視頻!
與受眾無(wú)關(guān)：七夕送你3元1G全國(guó)流量日包。
??????????? 改：受眾設(shè)定為異地戀
3元能為你做什么？3元能給你買半朵玫瑰。。。。。。
3元能跟你視頻通話5小時(shí)
第十課 案例練習(xí)
（一）車友助理
產(chǎn)品特征：
10月/ 月
可掃碼訂購(gòu)
全區(qū)800多洗車店通用
每月一張免費(fèi)洗車券+3張6折優(yōu)惠券
訂購(gòu)3個(gè)月，送15元話費(fèi)
文案1：價(jià)值換算
車主朋友，花10塊錢洗100元的車，咋做到的？
10元/月免費(fèi)洗車1次
6折洗車3次
15元話費(fèi)（訂購(gòu)3個(gè)月以上）
累計(jì)優(yōu)惠超百元
800+洗車行保證就近洗車
文案2：痛點(diǎn)
老板跑路，洗車卡沒用啦，咋辦？
中國(guó)移動(dòng)，永不打烊的洗車行！
（三）? 其他
1．? 寬帶
形式：漫畫
主題：追女秘籍（系列）
2．和掌柜
賣點(diǎn)：方便，一鍵辦理
下載和掌柜，不用跑斷腿
