導讀
1、本文主要想說明瑞幸咖啡“用戶增長的方法”以及增長方法“背后的邏輯”，進而梳理出熊貓攀達用戶增長的運營思路。
2、瑞幸咖啡拉新的增長方式，也是建立在產(chǎn)品足夠好的情況下。即拉新戰(zhàn)術上的決策，也是建立在戰(zhàn)略頂層設計上。瑞幸咖啡在同類產(chǎn)品上，確實具備價格、品質、口味、逼格等方面的優(yōu)勢。
一、瑞幸用戶增長運營方案概述
瑞幸咖啡運營目的：
純線上方式促進用戶自增長
到達運營目標：
（“目的”與“目標”的區(qū)別，目的是強調一種狀態(tài)，目標是具體可量化的指標）
1、裂變帶來的用戶數(shù)＞廣告直接拉來的用戶數(shù)
2、下單過的用戶數(shù)/總用戶數(shù)＞80%
拉來的用戶一定要品嘗咖啡，只有品嘗了咖啡，即體驗過，才有可能帶來口碑宣傳。如果不下單，那么肯定不是目標用戶，再多的不下單注冊用戶數(shù)也是僅僅是“虛榮指標”。
設定目標的邏輯：
活動目的拆解為兩部分。
一是，線上運營。為什么強調線上，因為戰(zhàn)略上就已經(jīng)確定要做咖啡界的獨角獸，所以相比線下運營，線上統(tǒng)一運營效率更高。
二是，用戶自增長，通過用戶幫忙擴散，傳播、轉化效率更好。
所以：線上＋自增長對于一定規(guī)模的產(chǎn)品推廣效率最高。
二、增長方式背后的邏輯
1、瑞幸咖啡用戶增長的原則：
讓更多的用戶體驗到瑞幸咖啡（體驗到核心產(chǎn)品），
在產(chǎn)品確實有競爭力的情況下，讓更多的用戶參與體驗。
2、整體運營流程（用戶轉化四個步驟）
第一步，獲取注冊用戶。
獲取目標地區(qū)種子用戶，線上按照地理位置投放廣告。（精準獲取種子用戶）
第二步，獲取體驗用戶。
種子用戶參與裂變傳播。（為了自己獲得咖啡，分享咖啡給好友）
第三步，獲取付費用戶。
通過口口相傳的方式獲取用戶信任，通過打折（1折、5折券）引導用戶成為付費用戶。
第四步，獲取忠實全額付費用戶。
慢慢被培養(yǎng)成咖啡重度用戶后，感受到瑞幸咖啡確實別其他產(chǎn)品好，那么用戶肯定會成為瑞幸的忠實用戶。
3、獎勵方式、獎勵內容、領取規(guī)則及背后的邏輯
獎勵方式：
雙向獎勵，而不是單向獎勵。
原因：活動目的是為了“拉更多的人來體驗咖啡”，所以雙向獎勵會更好。（回歸活動目的）
獎勵內容：
雙向獎勵咖啡，而不是現(xiàn)金、其他飲品
原因：用戶確實是因為咖啡（產(chǎn)品）比其他地方好，才會幫你宣傳，而不是為了賺錢、其他飲品比較好而宣傳。（回歸口碑傳播的底層邏輯）
領取規(guī)則：
新用戶注冊即可獲取免費卡券；老用戶需新用戶下單成功，才可獲得免費卡券。
為什么不是僅僅注冊就給老用戶帶來獎勵？
原因：僅僅注冊就可以拿獎勵，那么老用戶可以拉很多無效的注冊用戶，騙取福利。而我們需要的是“真正體驗過的用戶”。
三、熊貓攀達用戶增長策略
熊貓攀達是一家按次付費健身房，充值365元成為一年會員，享受3元/小時會員權益。
我在熊貓攀達擔任產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)在希望將產(chǎn)品運營的方法論，運用到實踐之中。
如果你有更好的用戶增長方式，歡迎和我探討，我能將你的方法論直接運用到實踐中。
下面是我的用戶增長策略，歡迎拍磚。
用戶增長原則：
獲取更多的“體驗用戶”，讓用戶體驗感受到“我們最核心的產(chǎn)品體驗”。
熊貓攀達健身最核心的產(chǎn)品是：高性價比的（按次付費）的健身房體驗
用戶轉化的路徑：
未注冊用戶——注冊用戶——體驗用戶——充值用戶
用戶轉化是一步接一步的。
如果用戶沒有經(jīng)歷過，以上4個角色的轉變，用戶轉化率會比較低。（未充值用戶——充值用戶，轉化會很低。如果體驗用戶——充值用戶，轉化會很高。）
用戶增長現(xiàn)狀
1、活動一
目的：推廣+促銷，獲取充值用戶
實現(xiàn)方式：
線下地推，拉用戶過來體驗。如果用戶感興趣就當場充值，通過大量促銷活動激起用戶的興趣。
效果預估：
3星
效果復盤：
好的一面是，簡單粗暴，好執(zhí)行，線下強大的地推能力支撐起目前的主要銷售。
壞的一面是，1、活動的目的不明確，推廣和促銷放在一起，對于銷售的衡量指標只有“成交用戶”，而單純的推廣帶不來轉化；2、成交的方式導致增長有瓶頸，門店開多了無法依靠線下完成多門店同時推廣。
2、活動二
目的：促銷，獲得更得的充值用戶
實現(xiàn)方式：
禮物碼功能，邀請好友充值，新充值用戶即可獲得免費體驗券X2
老用戶，待新用戶充值節(jié)課獲得現(xiàn)金獎勵10元
效果預估：
1星
效果復盤：
1、“活動目的”與“活動行為”不匹配。如果是促銷活動，活動行為本身依靠給與“現(xiàn)金”獎勵，刺激用戶轉介紹，效果不太好。依靠“現(xiàn)金”刺激，帶來的轉介紹，這樣的活動對于銷售、期待變現(xiàn)的KOL比較有效。
2、“活動目的”與預期不一致。我們最早預期的是“裂變新用戶”，活動目的本質變成了是“促銷”。
未來的增長策略：
1、活動一
目的：讓“注冊用戶”變?yōu)椤?b>體驗用戶”，促進用戶增長。
實現(xiàn)方式：
1、通過線下市場團隊，在新開業(yè)門店附近拉新；通過小程序、公眾號號召老用戶宣傳“免費送健身卡”
2、新用戶注冊即可免費獲得體驗券X2
效果預估：
5星
2、活動二
目的：獲取更多的體驗用戶，刺激用戶轉發(fā)自增長。
實現(xiàn)方式：
開啟“邀請好友”功能。
“注冊用戶”邀請“未注冊用戶”體驗，新用戶即可獲得免費體驗券X2；老用戶，待新用戶注冊掃碼即可獲得免費體驗券X2。
效果預估：
4星
3、活動三
活動目的：獲取更多充值用戶。
實現(xiàn)方式：
1、我們把目前的“禮物碼”包裝成一種“變現(xiàn)產(chǎn)品”，KOL們一看就懂，他們的用戶一看就了解。
2、找到線上平臺的KOL，附近門店的KOL，找他們幫忙推廣。
而他們希望多一種變現(xiàn)渠道，對于KOL而言非常有吸引力。
該方式已經(jīng)獲得驗證，我在KEEP上找到的KOL（賣蛋白粉的），我把活動和她說了以后，她非常愿意。如果未來的KOL是門店附近的學生會、商戶老板，他們更愿意去推廣。
小結
以上是我對用戶增長的看法，理論上邏輯跑通了，但是實踐出真知。
目前的增長曲線是線性增長，如果未來的增長曲線是陡峭的“指數(shù)”曲線，那么說明這套“方法論”是有效的。
預祝未來能看到“指數(shù)增長”?。ù?/p>
