出品 | 何璽 排版 | 葉媛

2月23日，吉利推出旗下新能源子品牌“吉利銀河”，并為該品牌首個車款“銀河 L7”舉行了盛大發(fā)布會。同時還宣布出臺新能源大戰(zhàn)略。

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未發(fā)先火的吉利銀河

吉利用“銀河”來為新品牌車系命名的做法，在產(chǎn)業(yè)界和消費者中引起極大關(guān)注。許多人都認為，這個品牌名隱含著對比亞迪新車“仰望”系列的致敬?！把鐾笔潜葋喌洗钶d“易四方”系統(tǒng)的高端新能源SUV系列，去年底一發(fā)布就以顛覆性的四輪獨立電驅(qū)技術(shù)火遍全網(wǎng)，被視為高端新能源汽車產(chǎn)業(yè)新的標桿。吉利新品牌的“銀河”之名，在正式發(fā)布之前就已經(jīng)被消息人士傳出，并被眾多媒體拿來與比亞迪的“仰望”進行對標。

而官方對此也并不否認，并在2月16日，以官宣形式對“銀河”品牌名稱的內(nèi)涵作了解釋?！般y河，每個人仰望的星空”。在這段文字中，吉利方面巧妙利用語序的安排，既做到了對“仰望”這個關(guān)鍵詞的提及和“致敬”，又通過將自身放置在被仰望的位置，從而委婉表達出對于對手的“并不服氣”，堪稱營銷佳作。

吉利“銀河”品牌曝光后，在一眾科技媒體和汽車行業(yè)大V們的熱議下，網(wǎng)絡(luò)輿論從市場定位、美學(xué)設(shè)計、技術(shù)體系等各個角度，對新品牌進行了全方位的討論。打開各種專業(yè)論壇和社交平臺可見，大家首先關(guān)心的是新車的市場定位，尤其是銀河有無打算推出與仰望首款車類似的大尺寸SUV車型？畢竟，從名稱上的對標和吉利自身行業(yè)地位來看，用新技術(shù)、新產(chǎn)品與老對手比亞迪進行直接競爭和對標，似乎是“理所當然”的事。這種可能性，也讓用戶的關(guān)注度和討論熱情愈發(fā)高漲。

在美學(xué)維度，輿論對銀河首款車的外形設(shè)計也非常關(guān)注。正式發(fā)布會之前，吉利官方對新車設(shè)計風(fēng)格“很中國，不傳統(tǒng)”的描述，更是吊足了大家的胃口。而在更關(guān)鍵的技術(shù)層面，輿論的關(guān)注焦點，則集中在銀河車系搭載的全新一代雷神電混系統(tǒng)上。吉利方面早前就透露，該系統(tǒng)通過一套雙行星排結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了豐田 THS+4AT 變速箱的效果。這不僅讓雷神的并聯(lián)模式多達 3-4 個擋位，純電也有了 2 個擋位。在各方的熱議中，吉利銀河的網(wǎng)絡(luò)熱度越來越高，人們對“銀河”發(fā)布也充滿了期待。

總之，銀河作為吉利汽車在2023年開年的重磅之作，可謂是未發(fā)先火，吸引了行業(yè)和用戶的大量關(guān)注。

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出人意料的吉利銀河

隨著網(wǎng)絡(luò)熱議的持續(xù)，討論的焦點越來越向銀河車系的市場定位。許多輿論都在期待，吉利銀河拿出的第一款車型，是能夠與比亞迪仰望U8直接對標的高端車型。然而到了2月23日吉利銀河的首款車L7正式亮相時，這些用戶才發(fā)現(xiàn)自己的預(yù)期存在不小的偏差。在杭州奧體中心體育館的發(fā)布會現(xiàn)場，上千名現(xiàn)場觀眾見證了L7的面世。這是一款 A 級智能電混 SUV，在外形上采取了采用了全封閉式格柵，其新穎的設(shè)計思路令與會者頗為滿意。但其4700x1905x1685mm的車身尺寸卻說明，這其實是一款A(yù) 級智能電混 SUV。

在駕乘空間上，吉利銀河L7與仰望U8達5300mm的車長和3050mm的軸距相比，差距相當大。而在市場定位上，銀河L7在20萬至30萬元的定價，與仰望U8高達80萬至150萬之間百萬豪車定位相比，更是區(qū)別明顯。無疑，吉利給予銀河L7的市場定位，就是一款中高端A級SUV，并非此前輿論所熱盼的高端車型。

從“致敬仰望”給用戶帶來的百萬級高端定位預(yù)期，到首款車落地后中高端車型的現(xiàn)實，吉利銀河在宣發(fā)上采取的策略，具有明顯的“錯位營銷”特征。在發(fā)布會之前，其較為模糊的用語，首先在受眾中產(chǎn)生了向最高端競品的對標預(yù)期，引發(fā)了龐大的關(guān)注，而在實車公布后，其實際市場定位與預(yù)期值的反差，又營造了第二波關(guān)注高潮。吉利銀河的營銷實踐雖然在部分網(wǎng)民心目中留下了“碰瓷炒作”的印象，但總的來說效果不錯，以成功的錯位營銷，為新車贏得了遠超普通宣發(fā)手段所能帶來的關(guān)注度和流量效應(yīng)。

這樣一輪運作下來，吉利銀河這個新品牌與首款新車L7一起，都已經(jīng)獲得超出預(yù)期的知名度，也造就了春節(jié)后新能源領(lǐng)域第一個現(xiàn)象級的“出圈”范例。而吉利方面不但收獲了L7車型本身極高的曝光度，圓滿完成了銀河新品牌首款中高級車型的發(fā)布，而且還成功讓市場關(guān)注到了自主研發(fā)的“神盾電池”、“雷神電混8848”等中高端新能源關(guān)鍵技術(shù)。尤其值得注意的是，吉利借助這一波錯位營銷帶來的流量效應(yīng)，還順便向用戶群體提前推介了旗下未來2年內(nèi)計劃推出新車型，其中包括4款混動車型（L9、L6、L7、L5）和3款純電車型（8、E7、E6）。

總體而言，吉利方面把握住了春節(jié)后車市漸旺的黃金時機，搶占了絕佳的宣發(fā)窗口，為包括剛推出的新車型、甚至為尚未正式推出的后續(xù)車型，都贏得了足夠的曝光。可以說，2023年才剛開局，吉利就已經(jīng)贏了一把大的。

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“反向操作”的吉利銀河很務(wù)實

吉利銀河用一場“出人意料”的發(fā)布會告訴人們，你們誤會“銀河”的定位了，它只是致敬“仰望”，但并不要對標它。那么，誰才是吉利銀河真正的對標對象呢？顯然，比亞迪的銷量主流王朝系列，才是吉利銀河品牌目標所指。

如前所述，吉利銀河車系分為插混、純電兩條產(chǎn)品線。其中，插混車型不僅包括剛推出的L7，還有即將發(fā)布的L9、L6、L5等共四款。而純電車型則包括E8、E7、E6三款產(chǎn)品。這7個車款構(gòu)成的產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建起了插混+純電兩條腿走路的布局，與比亞迪王朝系列DM-i+EV的雙路線戰(zhàn)略形成對應(yīng)。

從具體產(chǎn)品參數(shù)上來看，吉利銀河與比亞迪王朝系列的對標，顯得非?！肮ふ薄＠?，銀河L7與銀河L6，在車身尺寸上，分別與比亞迪的宋Plus和秦Plus形成直接對標。在技術(shù)方面，L7、L6采用的基于e-CMA超電架構(gòu)，將會搭載全新雷神BPLUS四缸電混發(fā)動機，與比亞迪宋Plus和秦Plus的DM-i架構(gòu)，在功能上形成了直接對標，都能在短時間內(nèi)輸出最大扭矩，因而為用戶帶來“起步快、超車快”的體驗；而銀河E8則對標漢EV，兩者都主打快捷的充電體驗和較強的續(xù)航力。在定價方面，吉利銀河與比亞迪王朝系列一樣，均落在15萬元到20萬元區(qū)間。很明顯，吉利銀河的目標就是比亞迪的主銷車系。

從新品牌的宣發(fā)策略，再到具體產(chǎn)品線的對標匹配，吉利銀河的市場策略脈相當清晰。首先，新品牌并沒有像許多輿論觀點期盼的那樣，去與當前最火爆的“標桿車型”仰望U8區(qū)進行硬碰，而是以中高端的定位，與比亞迪最暢銷的王朝系列去匹配，盡管有些出乎意料，但這種“反向操作”恰恰是吉利的務(wù)實之處。首先，仰望品牌主打的百萬級新能源豪華SUV市場，不但在技術(shù)上尚處于“無人區(qū)”的狀態(tài)、充滿未知數(shù)，而且在價格和消費習(xí)慣上，也長期被BBA等歐美大型車企所長期壟斷，經(jīng)營風(fēng)險極大、產(chǎn)品成本極高。而吉利銀河作為一個新品牌上尚需證明自己，至少在新品牌的初生階段暫時避開這個高風(fēng)險市場，轉(zhuǎn)而去與對手全力競爭市場需求最大、商機也最多的20萬元級別市場，當然是明智的。

同時還應(yīng)注意到，比亞迪通過王朝系列的成功運營，已經(jīng)在15萬元至20余萬元這個價格檔位的細分市場，趟開了一條具有很大確定性的道路。就是以插混+純電的雙技術(shù)路徑，以及不同的內(nèi)飾和智能化配置，去占領(lǐng)“家庭第一輛車”市場。珠玉在前，吉利銀河同樣以插混+純電布局構(gòu)建的產(chǎn)品矩陣，輔之以20萬元級別的價格定位，是很有競爭力的。在銷量方面，比亞迪王朝系列已經(jīng)證實了該細分市場龐大的需求規(guī)模。根據(jù)年初公布的數(shù)據(jù)，比亞迪 等王朝系列車型，在整個2022年中共實現(xiàn)新車銷量超113萬輛，其中僅12月銷量就達到126,984輛。無疑，20萬元級別的“家庭第一輛新能源車”這市場對后來者是極具想象空間的。

筆者認為，如果吉利銀河新品能夠在產(chǎn)品力、價格匹配度方面超用戶預(yù)期，它就能夠讓用戶重新認識自己，甚至能夠幫助吉利迅速實現(xiàn)口碑、銷量的雙逆轉(zhuǎn)。

當然，這一切的前提是吉利銀河的真得“能打”才行。至于能否做到，就要看吉利的決心和魄力了。