一、快思慢想

理智與情緒的大腦機(jī)制

系統(tǒng)1和系統(tǒng)2

認(rèn)知吝嗇鬼

二、認(rèn)知偏差

框架效應(yīng)

稟賦效應(yīng)

可得性啟發(fā)

代表性啟發(fā)

錨定效應(yīng)

小數(shù)原則

獨(dú)立事件

免費(fèi)的力量

社會(huì)規(guī)范與市場(chǎng)規(guī)范

饑餓營(yíng)銷

心理賬戶

付出之痛

主觀感受來(lái)自比較

三、小結(jié)

一、快思慢想

我們?nèi)藷o(wú)時(shí)無(wú)刻不在做決策，不做決策本身就是一個(gè)決策，不做選擇就是一個(gè)選擇。而過(guò)去心理學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家都在研究怎樣做出最好的決策。經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)人是理性的動(dòng)物，心理學(xué)家說(shuō)人不是理性的動(dòng)物。這次的課程會(huì)讓我們看到情緒如何決定理智。當(dāng)理智很清楚，可沒(méi)有了情緒，我們依然不能夠做決策。

一個(gè)很有名的企業(yè)家，他車禍以后前腦受傷，他的理智沒(méi)有問(wèn)題。車禍以后他要買一個(gè)新的車子，當(dāng)時(shí)在美國(guó)最流行的車子是TOYOTA（豐田）和Honda（本田），他把這兩種車好處、壞處全部寫出來(lái)，長(zhǎng)長(zhǎng)的一張紙。但他完全沒(méi)有辦法做決策，最后只能丟銅板。當(dāng)一個(gè)人不能做決策的時(shí)候，就不能做CEO，因?yàn)镃EO每天都得做決策，所以他只能早點(diǎn)退休。而在家里，他連日常生活的決策都做不了，太太跟他離婚，在醫(yī)院里住了很久，就變成了我們研究的個(gè)案。我們這才知道原來(lái)情緒是這么重要，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理智。

“我去美國(guó)讀書的時(shí)候（1969年），我父親告訴我說(shuō)’人生要避免遺憾’。小的事情聽(tīng)從你的大腦，你的大腦告訴你怎么做你就去做了。大的事情要聽(tīng)從你的心。雖然你的理智告訴你這個(gè)是肉包子打狗，有去無(wú)回，但只要你的心告訴你說(shuō)還是要這樣做，你就要這樣去做，因?yàn)槿艘苊膺z憾?！?/p>

理智與情緒的大腦機(jī)制

“人不是理性的動(dòng)物”，大腦中的理智中心叫前額葉，情緒中心叫邊緣系統(tǒng)。前額葉指向邊緣系統(tǒng)的路徑比較細(xì)；邊緣系統(tǒng)指向前額葉的路徑比較粗，成熟比較早，所以人才會(huì)有“沖冠一怒為紅顏”。

前額葉成熟的很晚，20歲以后才成熟。全世界的法律，20歲以前減刑，20歲以后，你要為你的行為負(fù)責(zé)、大腦成熟之后，你沒(méi)有任何借口?，F(xiàn)在前額葉理智成熟更晚了，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)男生要到25歲、女生要到22歲。而邊緣系統(tǒng)成熟越來(lái)越早，本來(lái)初中一年級(jí)、二年級(jí)才是進(jìn)入青春期，現(xiàn)在五年級(jí)、六年級(jí)就進(jìn)入青春期了。

系統(tǒng)1和系統(tǒng)2

大腦里有兩個(gè)系統(tǒng)，姑且叫“系統(tǒng)1和系統(tǒng)2”。

系統(tǒng)1是沒(méi)有意識(shí)，很快很快就做決定。 比如2×3等于多少，你迅速就可以說(shuō)出來(lái)。再比如走路、騎車、吃飯，都是一個(gè)自動(dòng)化的歷程。

系統(tǒng)2是理性的，是以邏輯為基礎(chǔ)的，它在緩慢的計(jì)算。比如31×28，你得去想一想才知道答案。

我們來(lái)看幾個(gè)例子。請(qǐng)快速回答。

第一個(gè)，摩西把多少動(dòng)物帶到方舟里面去？我們看到大部分人可能會(huì)想是2000個(gè)動(dòng)物、還是多少個(gè)動(dòng)物，卻沒(méi)有注意到方舟是諾亞的，而不是摩西。

第二個(gè)問(wèn)題，池塘里有蓮花，他每天擴(kuò)張一倍，48天才把蓮池給鋪滿，請(qǐng)問(wèn)要多少天才把蓮池鋪個(gè)半滿。如果快速回答，可能以為是24天，但是倒著慢慢想，會(huì)發(fā)現(xiàn)應(yīng)該是47天。

第三個(gè)，球棒和棒球一共是1.1塊錢美金，如果球棒比球貴了1塊錢，那球要多少錢？如果趕快回答，系統(tǒng)1會(huì)很快地把1.1塊錢減去1塊錢，剩下1毛錢作為答案，如果用系統(tǒng)2計(jì)算一下，就知道是5分錢了。

人快速調(diào)用系統(tǒng)1的時(shí)候會(huì)犯錯(cuò)，因?yàn)槔碇鞘羌茉谇楦斜灸艿纳厦?。事情發(fā)生了，系統(tǒng)1就先來(lái)處理。如果得到答案，就去做了，如果得不到答案，才會(huì)回頭找系統(tǒng)2。

但生活中離不開(kāi)系統(tǒng)1，一個(gè)最好的例子就是打麻將，牌一進(jìn)來(lái)就得打出來(lái)?！拔腋赣H退休了以后，我們就讓他去打麻將，預(yù)防阿爾茲海默癥?？晌腋赣H做了40年的法官，他手上的牌是打不出去的。他得從頭到尾想一遍，不會(huì)放炮，才會(huì)打出去，結(jié)果他四圈麻將打一天，就沒(méi)有人跟他打牌了?！?/p>

其實(shí)我們?cè)谏钌嫌袝r(shí)候需要快速反應(yīng)。比如，對(duì)話需要?jiǎng)e人馬上回答，如果別人都想5分鐘，你以后肯定不想跟對(duì)方交流。這是我們明明知道系統(tǒng)1不好，可我們還是會(huì)用到系統(tǒng)1的原因。

我們發(fā)現(xiàn)大部分人很少依照邏輯思考去做決定，人習(xí)慣了從環(huán)境里去辨識(shí)出模式，然后利用歸納出來(lái)的模式去處理當(dāng)下的情況。馬克吐溫說(shuō)一般人缺少獨(dú)立思考的能力。這是為什么要進(jìn)大學(xué)的原因。進(jìn)大學(xué)不是學(xué)某個(gè)出社會(huì)的技能，它最基本的是學(xué)獨(dú)立思考的能力。很多人沒(méi)有這個(gè)能力，所以總是迫不及待想知道鄰居在想什么，然后盲目地跟從。

認(rèn)知吝嗇鬼

我們有一個(gè)名詞叫“認(rèn)知的吝嗇者”，就是經(jīng)常依賴顯而易見(jiàn)的表面信息和簡(jiǎn)單有效的策略評(píng)估信息并作出決策的個(gè)體，即利用直覺(jué)判斷系統(tǒng)，以減輕認(rèn)知負(fù)擔(dān)。

大腦為什么要吝嗇呢？因?yàn)橘Y源有限。大腦占體重的2%，可它用到身體20%的能源。 為了正常暈妝，生活里的60%的行為已經(jīng)是一個(gè)習(xí)慣化的行為，幾乎不用去思考。我們經(jīng)常早上起來(lái)急急忙忙去上班，走在路上想火關(guān)了沒(méi)有、煤氣關(guān)了沒(méi)有、門鎖了沒(méi)有。不要回去看，肯定都做了。我們不記得是因?yàn)樗呀?jīng)自動(dòng)化，沒(méi)有用到大腦的資源，所以就不記得了。

為什么今天會(huì)習(xí)慣化？實(shí)驗(yàn)者發(fā)現(xiàn)，我們的眼睛看到從來(lái)沒(méi)有看到過(guò)的圖的時(shí)候，所有跟這個(gè)圖有關(guān)的神經(jīng)細(xì)胞都出來(lái)活動(dòng)。管綠色的、藍(lán)色的、直線的、橫線的、角度的都活化了。但第二次看這個(gè)圖的時(shí)候就不一樣了。第一次做的好那個(gè)細(xì)胞大量活化起來(lái)，他同時(shí)送出抑制指令：我做的好讓我做，你們?nèi)プ鰟e的事。

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上面這個(gè)圖，橫軸就是做了多少次，縱軸就是花了多少能量。第一次比較新鮮，所有細(xì)胞都得活化，就花了很多能量，第二次就比第一次少很多，三次以后就平了?？梢钥吹搅?xí)慣化不會(huì)用到大腦的資源。

我們中國(guó)人說(shuō)“如入鮑魚之肆，久聞而不知其臭”，就是因?yàn)橐婚_(kāi)始進(jìn)去賣魚的地方，很臭。你會(huì)捏著鼻子，大腦馬上活動(dòng)，這是煤氣？是毒氣？會(huì)不會(huì)害你？2分鐘以后他確定這是魚的腥氣，不會(huì)害你，它就送給一個(gè)指令給嗅腦，說(shuō)這個(gè)東西不會(huì)害我的，這個(gè)信息不要再往上送了。所以，5分鐘以后給你一個(gè)飯盒就坐下來(lái)開(kāi)始吃了，已經(jīng)聞不到臭味了。大腦對(duì)一個(gè)重復(fù)事情的刺激逐漸熟悉以后就不會(huì)反應(yīng)了。

婚姻上這個(gè)情況很常見(jiàn)，結(jié)婚3年以后，你穿著新衣服在你先生面前走過(guò)來(lái)、走過(guò)去。他基本看不見(jiàn)，因?yàn)檫@已經(jīng)熟悉了，就看不見(jiàn)了。

二、認(rèn)知偏差

今天要講決策，我們主要是講認(rèn)知偏差，這個(gè)研究很多。2002年，心理學(xué)家卡尼曼拿到諾貝爾的經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，原因就是他從人的大腦去看人怎么做判斷，發(fā)現(xiàn)了認(rèn)知偏差。

框架效應(yīng)

題目：現(xiàn)在有兩個(gè)新的治療肺癌的方式，即開(kāi)刀、激光治療。告訴第一組的醫(yī)生，開(kāi)刀以后第一個(gè)月的存活率是90%。告訴第二組的醫(yī)生，開(kāi)刀以后第一個(gè)月的死亡率是10%。

結(jié)果第一組就84%的人選擇開(kāi)刀，第二組只有50%選擇。

可以看到，這兩個(gè)組其實(shí)是同樣的問(wèn)題，但呈現(xiàn)方式不一樣的時(shí)候，大家的選擇就不一樣。這叫“框架效應(yīng)”，即面對(duì)同一問(wèn)題，隨著問(wèn)題表達(dá)方式的不同，人們的最終選擇也會(huì)不同。

框架效應(yīng)隨著年齡而增加。這是因?yàn)檫^(guò)去用的框架效應(yīng)都有效，人就越來(lái)越會(huì)用它。不過(guò)，使用第二語(yǔ)言的時(shí)候，框架效應(yīng)會(huì)消失，理由就是第二語(yǔ)言用到比較多的大腦資源，其實(shí)就是調(diào)用了系統(tǒng)2。

不同的框架引發(fā)不同的直覺(jué)，這個(gè)在銷售上應(yīng)用很多。舉一個(gè)例子，曉明把他一升油跑12公里的車換成一升油跑14公里的車，曉紅把她一升油跑30公里的車換成一升油跑40公里的車，假設(shè)他們一年都跑一萬(wàn)公里，誰(shuí)會(huì)因?yàn)閾Q車省更多的汽油？

猛地一看，會(huì)認(rèn)為是曉紅，感覺(jué)30到40很多。但用系統(tǒng)2一算就不對(duì)了。其實(shí)是曉明省的比較多。這里之所以出現(xiàn)偏差，就是因?yàn)槌尸F(xiàn)的框架不一樣，條件是一升跑多少公里，而問(wèn)題是一公里跑多少升。影響了人的判斷。

所以框架效應(yīng)會(huì)影響人們的決策，作為政客一定要讓國(guó)民做出更好的選擇。

舉個(gè)例子，德國(guó)和奧地利是同文同種?？墒顷P(guān)于器官捐贈(zèng)，德國(guó)只有12%選擇捐贈(zèng)，而奧地利100%，為什么差這么多呢？

present方式不一樣?？纪犟{駛執(zhí)照以后，需要勾選器官捐贈(zèng)的選項(xiàng)。德國(guó)的問(wèn)題是“如果你愿意參與器官捐贈(zèng)，請(qǐng)?jiān)谶@里打勾”，而奧地利是“如果你不愿意參與器官捐贈(zèng)，請(qǐng)?jiān)谶@里打勾”。我們?nèi)艘话惚容^懶，打勾要多畫一下，大部分人就沒(méi)有打勾。所以德國(guó)只有12%打勾愿意捐贈(zèng)，而奧地利100%沒(méi)有打勾，變成了全部愿意捐贈(zèng)。

為什么框架效應(yīng)這么有效？

問(wèn)題：如果丟銅板，輸?shù)脑?，賠100塊錢，贏的話，獲得150塊錢，你愿不愿意？

純理智肯定選擇會(huì)，因?yàn)樽罱K算下來(lái)會(huì)贏錢。不過(guò)，人就有點(diǎn)不太一樣了，不喜歡損失，掏錢出來(lái)很不愿意。丟掉100塊錢的痛比撿到100塊錢的快樂(lè)要大很多。所以大多人選擇不玩這個(gè)游戲。

人不喜歡損失，在演化的過(guò)程里，如果沒(méi)有找到東西吃會(huì)死，而得到多余的東西，除非可以儲(chǔ)存，不然也沒(méi)有用。

不同的框架都是利用了人厭惡損失的心理，來(lái)影響人們的選擇。

稟賦效應(yīng)

同樣的東西，自己的東西是最好的，中國(guó)那句話“敝帚自珍”、“金窩、銀窩，不如自己的狗窩”。

有這么一個(gè)實(shí)驗(yàn)，給被試一個(gè)馬克杯，然后問(wèn)他要多少錢愿意把這個(gè)馬克杯出售。平均是5塊錢。另外一組人沒(méi)有拿到馬克杯，問(wèn)他花多少錢去買別人的馬克杯。平均用1塊錢。

我們看到這個(gè)差別很大了。自己擁有的東西比別人擁有的要好，價(jià)值要高。這就是稟賦效應(yīng)。

接著看問(wèn)題，有兩個(gè)賭局，你會(huì)參加哪一個(gè)？第一個(gè)，50%的機(jī)會(huì)輸?shù)?00塊錢，50%的機(jī)會(huì)贏得200塊錢？另一個(gè)，50%的機(jī)會(huì)輸?shù)?00塊錢，50%的機(jī)會(huì)贏得2萬(wàn)塊錢。

應(yīng)該沒(méi)人會(huì)選第一個(gè)。 “一鳥在手，勝于二鳥在林”。

人在面臨損失時(shí)，會(huì)傾向于冒險(xiǎn)，賭一把，搞不好就不會(huì)有損失。但人在面臨收益時(shí)，傾向于確定，不愿意冒險(xiǎn)，現(xiàn)實(shí)擁有最重要。 這就是卡尼曼的前景理論。

可得性啟發(fā)

我們獲取信息，做出判斷的時(shí)候，系統(tǒng)1利用啟發(fā)式，利用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)做判斷。系統(tǒng)2是利用計(jì)算的方式。

題目：K出現(xiàn)在字的第一個(gè)位置，跟出現(xiàn)在第三個(gè)位置，哪個(gè)幾率比較大。

我們很容易想到K開(kāi)頭單詞，比如kite，kind等等，但K出現(xiàn)在第三個(gè)位置的，幾乎想不起來(lái)。但是如果仔細(xì)去算的話，第三個(gè)位置比較多。所以，人只能根據(jù)心中馬上能夠想到的例子，跟例子的鮮明程度來(lái)做判斷。這就是可得性啟發(fā)。

類似的，坐火車、坐飛機(jī)，哪個(gè)比較安全？其實(shí)火車跟飛機(jī)差不多，如果開(kāi)汽車的話，你很容意想到飛機(jī)失事，覺(jué)得飛機(jī)比較危險(xiǎn)?？墒聦?shí)上你會(huì)發(fā)現(xiàn)飛機(jī)出事的幾率比車禍少很多的，

同樣，你會(huì)不會(huì)買地震險(xiǎn)？ 1989年加州大地震，地震完了以后，每個(gè)人都去買地震險(xiǎn)，只有心理學(xué)家不買。

為什么呢？因?yàn)榈卣鹗呛芎币?jiàn)的事情，這么幾年也沒(méi)有發(fā)生過(guò)幾次。但這些罕見(jiàn)事件因?yàn)楫嬅嫣貏e生動(dòng)，印象深刻，人就會(huì)高估發(fā)生的幾率。

代表性啟發(fā)

問(wèn)題：杰克個(gè)性溫和，很害羞，對(duì)別人沒(méi)有什么興趣，但是如果你找他幫忙，他都會(huì)幫你的忙。他很愛(ài)整潔，喜歡事情井井有條，對(duì)細(xì)節(jié)非常在乎。請(qǐng)問(wèn)，這個(gè)人更可能是圖書管理員呢，還是農(nóng)夫？

很多人選擇圖書管理員，因?yàn)閱?wèn)題呈現(xiàn)的是圖書管理員的刻板印象。當(dāng)面對(duì)不確定的事件，我們往往根據(jù)其與過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的相似程度來(lái)進(jìn)行判斷或預(yù)測(cè)。這就是代表性啟發(fā)。

而這個(gè)實(shí)驗(yàn)是1970年的時(shí)候做的，在美國(guó)那時(shí)候農(nóng)夫跟圖書管理員的比例是20比1。所以從幾率來(lái)想的話，肯定是農(nóng)夫。很多人忽略了幾率，犯了錯(cuò)誤。

如果把這個(gè)題目換成一個(gè)袋子里面有20個(gè)紅球和1個(gè)白球，隨便從袋子里面抓一個(gè)球出來(lái)，這個(gè)球最可能是什么？你肯定不會(huì)選錯(cuò)，就是紅球，因?yàn)閹茁适?0比1。

證實(shí)性偏差

大家有沒(méi)有這樣的經(jīng)歷，覺(jué)得某人跟自己是天生一對(duì)，我每次想到他，就打電話來(lái)了。然后我看到時(shí)間，這時(shí)間正好就是我自己生日的時(shí)間。

其實(shí)在這之中你忽略了很多信息，忽略了什么呢？你想到他的時(shí)候，他沒(méi)有打電話來(lái)。或者你沒(méi)有想到他，就打電話來(lái)了。還有每次你看到時(shí)間，時(shí)針?lè)轴槻](méi)有指向自己生日。

我們常常就忽略到跟我們不一樣的答案，只看跟自己一樣的。這個(gè)叫做證實(shí)性偏差：當(dāng)人確立了某一個(gè)信念或觀念時(shí)，在收集信息和分析信息的過(guò)程中，產(chǎn)生的一種尋找支持這個(gè)信念的證據(jù)的傾向。

證實(shí)性偏差在生活中影響很多，記者只訪問(wèn)符合他看法的專家。學(xué)生做論文，只找支持自己論文主題的東西。一旦答案做出來(lái)不一樣，會(huì)推論儀器不好或者其他原因。

臺(tái)灣之前發(fā)生了一起塑化劑的事件，食物里面添加了很多的塑化劑。在檢驗(yàn)食物的時(shí)候，不應(yīng)該有峰值出來(lái)。有個(gè)女生很好，第一次做出峰值時(shí)，她認(rèn)為自己做的不對(duì)，接著再做。第三次峰值還出現(xiàn)的時(shí)候，她沒(méi)有怪罪儀器或者運(yùn)氣，而是去進(jìn)一步探究，最后發(fā)現(xiàn)里面的塑化劑，發(fā)現(xiàn)了食品安全問(wèn)題。她是應(yīng)該接受表?yè)P(yáng)的。一個(gè)實(shí)驗(yàn)室很多人，每個(gè)人都做同樣的實(shí)驗(yàn)，為什么別人發(fā)現(xiàn)不了？因?yàn)樾闹杏衅?jiàn)，只看自己想看見(jiàn)的。做出答案不一樣的，就把它丟到一邊了。這就是證實(shí)性偏差。

所以，語(yǔ)言很重要，你說(shuō)sam很友善嗎？你想到的都是友善的畫面，你問(wèn)sam不友善嗎？你想到的都是不友善。這是語(yǔ)言上的暗示，也是證實(shí)性偏差。

錨定效應(yīng)

我們做出判斷最常用的方法是什么？

這個(gè)實(shí)驗(yàn)是特瑞斯基在斯坦福大學(xué)做的。他操控了一個(gè)轉(zhuǎn)盤，只會(huì)停在10和65的位置。第一組人轉(zhuǎn)到10，就問(wèn)他，在聯(lián)合國(guó)里面非洲國(guó)家的數(shù)量比剛剛那個(gè)數(shù)字大呢，還是??？第二組轉(zhuǎn)到65，也問(wèn)他聯(lián)合國(guó)里面非洲國(guó)家的數(shù)量比剛剛那個(gè)數(shù)字大還是小呢？當(dāng)然是小一點(diǎn)了。

接著問(wèn)那你們覺(jué)得聯(lián)合國(guó)里非洲國(guó)家數(shù)量有多少，第一組設(shè)定10的人回答25%，第二組設(shè)定65的人回答45%，差別很大。

還有一個(gè)實(shí)驗(yàn)，美國(guó)紅杉樹很高，問(wèn)是高于365米呢，還是低于365米，當(dāng)然是低了，低多少，回答是257米。如果問(wèn)是高于55米呢，還是低于55米，當(dāng)然是高了，搞多少，回答86米。

這就是錨定效應(yīng)：人們將已知信息作為基準(zhǔn)點(diǎn)，并錨定該點(diǎn)進(jìn)行判斷的行為。一旦設(shè)定好基準(zhǔn)點(diǎn)后便不會(huì)脫離該基準(zhǔn)點(diǎn)。

漫天要價(jià)，就地還錢，就是這個(gè)道理。錢開(kāi)得越高，還的時(shí)候不會(huì)還得那么多。很低，加上來(lái)不容易。買東西你要知道它的底價(jià)。不知道底價(jià)的時(shí)候，你怎么還，都是吃虧的。

很早以前，我們來(lái)蘇州大學(xué)演講。講完了以后，就帶我們?nèi)?guó)營(yíng)的絲綢廠。那里賣絲的圍巾， 500塊人民幣。還到360塊錢，每個(gè)人買了一條。買了一條之后，就來(lái)上海等飛機(jī)回去。中途去逛了逛街。同樣的圍巾才250元，心想壞了，上次買貴了。再次還價(jià)到200元，每個(gè)人又都買一條。出來(lái)等車，看到路邊攤有賣的，一條才賣150塊錢。那時(shí)候真的氣昏了，把它全部買光。為什么呢？平均一下?lián)p失。你不知道底價(jià)的時(shí)候，還價(jià)都還是被動(dòng)的。

獨(dú)立事件

問(wèn)題：某家醫(yī)院一次出生6個(gè)嬰兒，他是男男男女女女，或者是女女女女女女，哪一個(gè)幾率更大？

其實(shí)都有可能。

“我們家是一個(gè)最好的例子，我媽媽生了7個(gè)女兒。我媽媽不相信，心想我一直生，總有一個(gè)男的出來(lái)，然而7個(gè)全部都是女生。那時(shí)候我還沒(méi)有學(xué)習(xí)概率，也覺(jué)得我媽是不是有問(wèn)題，怎么生出來(lái)全部都是女生呢？讀完概率就知道了，其實(shí)沒(méi)有錯(cuò)的，每一次都是一個(gè)獨(dú)立的事件。如果生1000個(gè)小孩，大樣本，那絕對(duì)會(huì)有男生。”

這叫Law of small numbers，小數(shù)原則。丟銅板，如果丟的次數(shù)不多，一定會(huì)有都是頭或者都是尾的情況。我們做實(shí)驗(yàn)就知道，30個(gè)人看起來(lái)很多了，統(tǒng)計(jì)做出來(lái)也不錯(cuò)，但是如果這是一個(gè)很特別的效應(yīng)，你要做到100個(gè)人以上，因?yàn)?0個(gè)人還是小樣本，還是可能出錯(cuò)。

第一次考100分被表?yè)P(yáng)了，第二次一定考得不好。老師說(shuō)你看學(xué)生不能稱贊，一稱贊尾巴就翹起來(lái)，就考得不好了，就把他揍一頓。結(jié)果第三次有考好了，你看還是打有效。

這其實(shí)都是錯(cuò)的，每一次考試都是獨(dú)立事件?？崧f(shuō)表?yè)P(yáng)還是批評(píng)跟學(xué)生下一次的表現(xiàn)完全沒(méi)有關(guān)系。有實(shí)力就可以考很好，但是我們考試一定會(huì)有幾率。高考都要去拜文昌君，為啥要去拜？考試還是有幾率的，看題目出的偏不偏。每一次都是獨(dú)立事件，只是我們每次都忘掉他是一個(gè)獨(dú)立事件了。誤認(rèn)為之間有因果關(guān)系。

實(shí)際上，我們發(fā)現(xiàn)所有表現(xiàn)都會(huì)回歸平均值。爸爸很高，孩子很高。再下次生出來(lái)的孩子就會(huì)矮一點(diǎn)了，不可能一路高上去沖破天。但是爸爸很矮，下次兒子會(huì)比他高一點(diǎn)?？傄貧w均值。

人的說(shuō)話方式會(huì)影響別人對(duì)你的判斷

在美國(guó)大學(xué)，影印機(jī)是放在走廊里面的，大家都要影印，正在排隊(duì)。你想插隊(duì)，走過(guò)去說(shuō)說(shuō)對(duì)不起，可以讓我用一下影印機(jī)嗎？別人說(shuō)不可能，去排隊(duì)。但是如果你說(shuō)，不好意思，可以讓我用一下影印機(jī)嗎？因?yàn)槲乙|西。這時(shí)候，別人可能就會(huì)讓你。

其實(shí)是沒(méi)有道理的，影印機(jī)本來(lái)就是印東西的。你說(shuō)我要印東西，完全沒(méi)有解釋為什么你要插隊(duì)，別人也要印東西?？墒侨司蜁?huì)因?yàn)槟慵恿艘粋€(gè)不太正確的原因而讓你。這里也看出來(lái)，人不是理性的，如果你是理性的，根本就不會(huì)讓你。

正確的說(shuō)法是：不好意思，讓我用好嗎？因?yàn)槲以谮s時(shí)間。這才是正確的說(shuō)法。

免費(fèi)的力量

為什么免費(fèi)這么吸引人？免費(fèi)會(huì)讓你花更多的錢？

在大賣場(chǎng)放一個(gè)攤子，限制今天每人只能買一顆，瑞士的巧克力賣15美分，美國(guó)的巧克力賣1美分，那你會(huì)買哪個(gè)？

大多人都會(huì)買瑞士巧克力，因?yàn)楸惧X3毛，現(xiàn)在只賣半價(jià)。這么便宜，大多人都會(huì)去買。

現(xiàn)在做一個(gè)小的修改，每個(gè)都減去1美分。瑞士巧克力變成14美分，美國(guó)巧克力免費(fèi)了。這時(shí)候，只有31%的人會(huì)去買瑞士巧克力，大部分人選擇買免費(fèi)的。人對(duì)免費(fèi)根本抵擋不了。

再舉一個(gè)例子，大賣場(chǎng)都會(huì)有促銷，說(shuō)超過(guò)多少錢送一個(gè)馬克杯。很多人會(huì)為了這一個(gè)免費(fèi)的馬克杯，拼命買到600塊。其實(shí)家里也不缺馬克杯，但因?yàn)檫@個(gè)是免費(fèi)的，就難以忍受，一定想要。

社會(huì)規(guī)范Vs市場(chǎng)規(guī)范

有一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓實(shí)驗(yàn)者在電腦上把圓的圖形移動(dòng)到方塊上。5分鐘做的越多，給錢就越多。實(shí)驗(yàn)分成了三組，第一組每一次5塊錢，結(jié)果，5分鐘之內(nèi)平均做了159個(gè)。第二組一次只給5毛錢，錢少了，做的也少了。最后一組，請(qǐng)對(duì)方免費(fèi)幫忙，結(jié)果5分鐘之內(nèi)做的比第一組還要多。

這里面反應(yīng)的是市場(chǎng)規(guī)范與社會(huì)規(guī)范的不同。我付出多少，我得到多少，這是市場(chǎng)規(guī)范。我做好事，我自己心中得到滿意，這是社會(huì)規(guī)范。社會(huì)規(guī)范有時(shí)候比市場(chǎng)規(guī)范管用，但是這二者不能共存。

比如第一組還是給5塊錢。第二組給5塊錢的巧克力，巧克力是一個(gè)禮物本來(lái)可以喚醒社會(huì)規(guī)范，但是把錢標(biāo)上去之后就不一樣了。禮物標(biāo)上價(jià)格，就不會(huì)再喚醒社會(huì)規(guī)范，只會(huì)讓你覺(jué)得我今天做這個(gè)東西是為了錢。

饑餓營(yíng)銷

如果要介紹一個(gè)新的東西上市，一定要讓這個(gè)東西變得奇貨可居。60年代出現(xiàn)了黑珍珠，珍珠本來(lái)就沒(méi)有很貴。但是，把黑珍珠跟鉆石一起擺在蒂芙尼的櫥窗上展示。但是告知黑珍珠不賣，三個(gè)月以后，登記之后才賣。因?yàn)橄∮校陀泻芏嗳司腿ベI了。越是買不到，越是喜歡，就是現(xiàn)在的饑餓營(yíng)銷。

心理賬戶

想象一個(gè)情況，如果你要去看電影，花80塊錢買了兩張票，在電影院門口發(fā)現(xiàn)票不見(jiàn)了，你會(huì)不會(huì)再花錢去買？

大多人選擇不會(huì)。

換一個(gè)情況，還是想要去看電影，到電影院門口發(fā)現(xiàn)用來(lái)買票的80元不見(jiàn)了，你會(huì)不會(huì)用支付寶或其他方式來(lái)買票？

大多人選擇會(huì)。

這就是心理賬戶。每個(gè)人都會(huì)有的一種內(nèi)隱的心理賬戶系統(tǒng)，雖然沒(méi)有寫下這個(gè)預(yù)算，但是心理會(huì)有一種預(yù)期，每一類消費(fèi)可以花多少。

情況1中，丟失的是電影票，電影票丟了，這筆心理賬戶損失了，不再另外購(gòu)票。情況2中，丟失的是現(xiàn)金，不是電影票?？措娪暗男睦碣~戶沒(méi)有損失，會(huì)選擇買票。

所以，同樣是錢，從口袋里掏出去感覺(jué)是不一樣的。

付出之痛

美國(guó)航空公司在1981 年到 2004 年期間發(fā)行過(guò)一種名為 AAirpass 的無(wú)限制機(jī)票，售價(jià)為 25 萬(wàn)美元（1981 年價(jià)格，相當(dāng)于今天的 50 萬(wàn)美元）。這個(gè)機(jī)票可以終生免費(fèi)坐頭等艙去任何地方。航空公司認(rèn)為這個(gè)價(jià)格很高，只有大公司會(huì)買給自己的CEO等頂級(jí)主管，當(dāng)作一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)。想不到，芝加哥有一個(gè)人因?yàn)檐嚨溎玫搅搜a(bǔ)償金，就去買了頭等艙這個(gè)。結(jié)果，25天之內(nèi)，這個(gè)人飛倫敦16次，花費(fèi)就超過(guò)12萬(wàn)美金。還有一個(gè)人買了這個(gè)機(jī)票之后，又花15萬(wàn)買了一張票，也就是他可以帶他的配偶、朋友乘坐。結(jié)果這人幾乎每隔一天就飛一次，比如，羅浮宮有展覽，他從芝加哥飛到西海岸舊金山，帶上他的朋友再飛往羅浮宮。航空公司最后受不了，把這個(gè)票收回來(lái)了。“當(dāng)時(shí)可能是一大筆錢，可是花出去就沒(méi)有關(guān)系了?！?/p>

所以做生意，一定要考慮用戶的消費(fèi)心理，最初讓對(duì)方把這筆錢花出去，之后再如何，他不會(huì)覺(jué)得肉痛。健身房都是類似的，賣一年的票。顧客想要健康，一沖動(dòng)就花錢了。回家以后，第一個(gè)月會(huì)去，第二個(gè)月就說(shuō)算了吧，第三個(gè)月幾乎就不再去了。所以付出去是有痛的，一付完了以后，怎么樣都沒(méi)有關(guān)系了。

主觀感受來(lái)自比較

人的喜好是來(lái)自于比較。黑暗里面一個(gè)小燈很亮，可是放在很亮的房間里，同樣的燈就看不出來(lái)了。900塊跟1000塊沒(méi)有什么差別，可是100塊跟200塊就有差別。窮的時(shí)候吃一碗面5塊錢，好吃。有錢的時(shí)候，500塊錢都看不上眼了。

我們的選擇多是用比較，人很少用絕對(duì)的條件來(lái)選事情。所以，一定要把比較的東西拿出來(lái)給別人看。

美國(guó)最有名的期刊，《科學(xué)的美國(guó)人》銅版紙印刷，拿在手上手感特別好，在推廣電子版的時(shí)候就使用了比較的方法。

最開(kāi)始電子版59塊錢，紙質(zhì)版125元，電子+紙質(zhì)版 125元。放在一起對(duì)比，沒(méi)有人會(huì)買紙質(zhì)版，都去買電子+紙質(zhì)版。等大家習(xí)慣以后，把中間紙質(zhì)版125元這個(gè)選項(xiàng)拿掉。此時(shí)，電子+紙質(zhì)版125元，電子版只有59元，大家紛紛選擇買便宜的電子版。

還有一個(gè)例子，一支筆25塊錢，另外一家店賣18塊錢，你愿不愿意走15分鐘省這7塊錢呢？可能會(huì)吧。但是如果是一家店西裝455元，另一家店448元，你會(huì)不會(huì)走15分鐘省7塊錢？ 大概就不會(huì)了。雖然同樣是7元，但是一個(gè)是跟25元作比較，一個(gè)是跟455元作比較。兩個(gè)7元主觀感受就非常不一樣。

小結(jié)

下面這個(gè)例子可以幫助我們一輩子不做讓自己后悔的事情。

“兩個(gè)人都坐出租車趕飛機(jī)，飛機(jī)班次不一樣，可是時(shí)間都一樣。路上碰到車禍，到飛機(jī)場(chǎng)的時(shí)候，柜臺(tái)服務(wù)員說(shuō)一個(gè)飛機(jī)半個(gè)小時(shí)飛走了，一個(gè)飛機(jī)5分鐘以前飛走了。兩個(gè)人后悔的程度完全不同，為什么呢？差5分鐘的回非常懊悔，心想當(dāng)時(shí)如果讓司機(jī)闖個(gè)紅燈就趕上了，太可惜了。但是，實(shí)際上，倆人的后果是一模一樣，都要等下一班飛機(jī)。5分鐘與半小時(shí)，都是錯(cuò)過(guò)了，不能因?yàn)?分鐘比較少，心中的距離就變少了，懊悔程度就增加。

“我之前碰到過(guò)一次類似情況，在馬來(lái)西亞的梅里要坐飛機(jī)去吉隆坡，然后轉(zhuǎn)飛機(jī)回臺(tái)灣。早上9點(diǎn)鐘就去等飛機(jī)，可是飛機(jī)沒(méi)來(lái)。到了10點(diǎn)半，大家都圍在柜臺(tái)前面爭(zhēng)吵，紛紛說(shuō)自己一定要回去。一爭(zhēng)吵的時(shí)候，血壓上升，臉就紅了。這時(shí)候，我突然想起來(lái)這個(gè)實(shí)驗(yàn)，飛機(jī)不來(lái)，氣死自己也是不來(lái)。所以，我就回到貴賓室。貴賓室的沙發(fā)很不好坐，一坐彈簧就跳出來(lái)，我把每一個(gè)都試了一下，找到一個(gè)好沙發(fā)坐在那邊等飛機(jī)。快到中午了，我就知道要吃點(diǎn)東西了，機(jī)場(chǎng)東西不多，我稍微看了一下，選好吃的。所以等到11點(diǎn)半，宣布今天不起飛的時(shí)候，我已經(jīng)吃飽了，也挑了最好的位置。知識(shí)就是力量就在這里了。飛機(jī)不來(lái)，真的氣死也沒(méi)有用，我知道這個(gè)實(shí)驗(yàn)，所以不讓自己血壓高，也不讓自己中風(fēng)。知識(shí)就是力量！”

我們遇到事情思考的時(shí)候，需要調(diào)用系統(tǒng)2幫助自己不出錯(cuò)。真的出錯(cuò)以后，不要一直責(zé)怪自己。因?yàn)樨?zé)怪自己的時(shí)候，我們所有的精力都花在懊悔上，沒(méi)有時(shí)間去看到底要怎么做，也沒(méi)有時(shí)間想正確的事情了。