用戶的上癮模式是如何形成的？

如下圖所示，用戶的上癮模式是由觸發(fā)——行動——多變的酬賞——投入這一模式循環(huán)形成的。這一模型是由尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛在他們合著的《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習慣的四大產品邏輯》一書中中提出的。尼爾·埃亞爾曾在斯坦福大學商學院與Hasso Plattner研究所任教，并有多篇技術、心理學及商業(yè)文章在《哈佛商業(yè)評論》《大西洋月刊》、TechCrunch和《今日心理學》等媒體上發(fā)表。瑞安·胡佛，曾任撰稿人，長期為《福布斯》《快公司》等媒體撰稿，Product Hunt公司創(chuàng)始人。

觸發(fā)：是客戶做出某種舉動的誘因

觸發(fā)的原理很簡單。你加入越多與客戶的心理、習慣、需求相關的觸發(fā)事件，人們就越容易想起你，最后會有越來越多人購買?；蚴菗Q個方式想，你讓人們一直把你的產品放在心上，人們就會采取行動。

觸發(fā)分類

1、外部觸發(fā)（最先發(fā)揮作用）：電子郵件、網(wǎng)站鏈接、手機上的應用程序圖標、社交網(wǎng)站的分享

2、內部觸發(fā)

負面情緒：當用戶發(fā)現(xiàn)產品有助于緩解自己的煩惱時，就會漸漸地與之建立穩(wěn)固且積極的聯(lián)系。

厭倦

孤獨

沮喪

困惑

游移不定

正面情緒

渴望從產品中獲得愉悅

愿意將好消息與眾人分享

如何創(chuàng)造更多觸發(fā)事件？

要如何創(chuàng)造更多的觸發(fā)事件？喬納·伯杰在《病毒營銷：讓你的產品和想法瘋傳》中提出了以下幾種方式供大家參考：

1、試著連接某種周期性的東西——就像歌手麗貝卡.布萊克2011年發(fā)行的新歌《星期五》一樣。她的歌被稱為“史上最爛的歌曲”，但如果你分析YouTube上每天搜索她的次數(shù)，很顯然每到星期五搜索次數(shù)就會飆高。把名字取為一周的某一天，可以讓人每周都想起你，而且真的可以刺激銷量。

2、試著從目標客戶每天生活中觸發(fā)得來的想法，找到一個容易記住的信息——例如Kit Kat巧克力餅干經(jīng)久不衰的“Kit Kat與咖啡”廣告。Kit Kat讓咖啡休息時間成為讓人們想起這個品牌的觸發(fā)事件，廣告推出后，2008年銷量上升三分之一。

3、找出讓競爭者成為觸發(fā)事件的方法——某個公共組織善于利用這點。它們打出一支廣告，廣告看起來就像典型的萬寶路牛仔香煙廣告，但上面的廣告詞是“寶貝，我得了肺氣腫。這支廣告非常有效，很多人表示現(xiàn)在他們只要看到萬寶路廣告，就會想起那則反煙信息。

最有效的觸發(fā)事件包括：

1、頻繁出現(xiàn)的事物。

2、在人們能行動與購買的情境下出現(xiàn)的觸發(fā)事件。

3、營造正確的情境，配合觀眾的習慣與偏好。

4、加上色彩——例如超市里亮橘色的cheerio包裝盒。

使用這張檢查表看看自己是否有許多觸發(fā)事件：

行動：上癮模型的第二個階段，是人們在期待酬賞時最直接的反應

斯坦福大學說服技術研究實驗室的主任福格博士認為，要使人們行動起來，三個要素必不可少：動機、能力、觸發(fā)

1、要促成某種行為，觸發(fā)、動機和能力這三者缺一不可。

2、要增加預想行為的發(fā)生率，觸發(fā)要顯而易見，行為要易于實施，動機要合乎常理。

3、人類行為不外乎受三種核動機的影響：追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；

追求認同，逃避排斥。

4、時間、金錢、體力、腦力、社會偏差、非常規(guī)性等六個因素會對用戶的能力產生影響。

能力還會因人因地而異。

產品設計者可以從上千種啟發(fā)法中選擇一些來獲取靈感，提高產品的吸引力。

多變的酬賞：給客戶超出意外的驚喜

科學研究表明，人們在期待獎勵時，大腦中的多巴胺的分泌量會急劇上升。獎勵的變數(shù)越大，大腦分泌的這一神經(jīng)介質就越豐富，人會因此進入一種專注狀態(tài)，大腦中負責理性與判斷力的部分被抑制，而負責需要與欲望的部分被激活。

賞酬分類

社交酬賞：社交聯(lián)結感和認同感

獵物酬賞：在捕獵的過程中，獵手是為了追逐而追逐。這種心理機制有助于解釋現(xiàn)代人需索無度的狀態(tài)。桑人獵手追逐羚羊時，內心的執(zhí)念在催促他不斷向前；現(xiàn)代人沒完沒了購買商品時，同樣受到了心中欲念的驅使。

自我酬賞：人們在心懷其他欲望之外，還渴望“終結感”。如若給目標任務添加一點兒神秘元素，那么追逐“終結感”的過程將更加誘人。

有關酬賞的幾個重要問題

多變的酬賞不免費——洞悉人們真正在意什么：人們對于社交酬賞以及同伴認同的渴望要遠遠大于對經(jīng)濟利益的期待。

保障用戶的自主權——用戶有權接受，也有權拒絕

無窮的多變性

投入：通過用戶對產品的投入，培養(yǎng)“回頭客”

增加用戶投入的方法：

將內容和一項服務相結合——如蘋果根據(jù)用戶在iTunes中收藏的音樂類型為其提供個性化音樂推薦服務。

內容可由享受服務的用戶創(chuàng)建——例如用戶分享照片、評論、點贊

a.我們總會高估自己的勞動成果——在產品功能上增加客戶自主性。付出過勞動的人會給自己的折紙作品附加更多的價值，阿雷利將這種現(xiàn)象稱為“宜家效應”。（自己動手折紙的人對自己作品的價值評估是第二組價值評估的5倍，幾乎和第三組折紙能手制作的折紙作品價值一樣高）。

b.我們總會盡力和過去的行為保持一致——一組研究人員要求一群城郊居民在自己住宅前立一個有礙觀瞻的巨大標識牌。上寫“小心駕駛”，分成兩組參加測試。在第一組中，只有17%的被試居民接受了研究人員的要求，而在第二組中，同意將那個難看的標識牌立在院子里的居民多達76%。為什么會出現(xiàn)這么大的差距呢？兩個被試小組條件完全相同，只有一個因素除外。在要求立標識牌之前大約兩周，研究人員曾找過第二組居民，要求他們在自家窗戶上貼一個只有三英寸大小的標識，上寫“平安行車”，幾乎每個人都接受了這一要求。兩周之后，研究人員返回，這組居民中的絕大多數(shù)都愿意將小標語換成立在房前草坪上的大牌子。在同意貼小標識之后，房主們更容易接受在自家草坪上立一塊有礙觀瞻的大標識牌，這表明，人們總會盡力和過去的行為保持一致。那些微不足道的點滴投入，例如在窗戶上貼一個小小的標識語，有可能導致未來行為發(fā)生巨大的變化。

c.我們總會避免認知失調——酸葡萄心理，不喜他人之喜。（我們的身體對酒精、辣椒素以及使辛辣食物產生熱辣感的化合物有一種本能排斥?？墒?，反復品嘗之后，我們會慢慢喜歡上這類口味。看到其他人喜愛這種口味，我們就會多嘗上幾口，久而久之，我們會漸漸適應這種口味。為避免這種不喜他人之喜的認知失調，我們會慢慢改變自己對過去不喜歡的事物的看法。）

改變用戶態(tài)度——新行為的發(fā)生頻次是形成一種新習慣的主導性因素。形成新習慣的第二大要素是行為主體對新行為的態(tài)度變化。一種行為要想變成日常習慣，該行為必須有很高的發(fā)生頻次和可感知到的實用性。以下三種趨勢影響著我們未來的行為。我們對事物的投入越多，就越有可能認為它有價值，也越有可能和自己過去的行為保持一致。最后，我們會改變自己的喜好以避免發(fā)生認知失調。

點滴投入：利用用戶的認識，即使用（個人投入）越多，服務越好。就像一段良好的友誼，投入的努力越多，雙方受益越多。

儲存價值：為了讓使用效果更好，習慣養(yǎng)成類技術會利用用戶對產品的投入增強體驗效果。用戶向產品投入的儲存價值形式多樣，可增加用戶今后再次使用該產品的可能性。

內容

數(shù)據(jù)資料——只要和提供更多的用戶數(shù)據(jù)資料有關，即使點滴努力都會打造出一個強有力的釣鉤，將人們牢牢釣回服務之中。

關注者——用戶擁有的關注者越多，Twitter提供的服務價值就越高。

信譽——評分為負數(shù)的用戶和那些有著良好信譽的用戶所受的待遇大大不同。

技能——投入時間和精力學習使用一項產品是一種投資和儲存價值。一旦用戶掌握了某種技能，使用服務不僅變得輕松容易，還會推動用戶朝福格行為模式中能力坐標軸的右側偏移。正如福格所描述的那樣，非常規(guī)性是一個簡化因素，越熟悉某一行為，用戶繼續(xù)使用該行為的可能性就越大。

加載下一個觸發(fā)

關鍵問題

1、用戶真正需要什么？你的產品可以緩解什么樣的痛苦？（內部觸發(fā)）

2、你靠什么吸引用戶使用你的服務？（外部觸發(fā)）

3、期待酬賞的時候，用戶可采取的最簡單的操作行為是什么？如何簡化產品使該操作更輕松容易？（行動）

4、用戶是滿足于所得酬賞，還是想要更多酬賞？（多變的酬賞）

5、用戶對你的產品做出了哪些“點滴投入”？這些投入是否有助于加載下一個觸發(fā)并儲存價值，使產品質量在使用過程中獲得提升？（投入）