*本文為「青眼」原創(chuàng)內(nèi)容

文｜小南

雙11大促，依舊是美妝品牌們尋求增量的主戰(zhàn)場。

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青眼在復(fù)盤今年雙11大促銷售數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)全新的“流量考場”——美妝品牌正以月活超14億的微信為基石，在視頻號(hào)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)集中爆發(fā)。

那么，曾經(jīng)被稱為“美妝最后一片流量洼地”的視頻號(hào)，是否真的值得品牌投入？今年雙11視頻號(hào)又為品牌們帶來了什么驚喜？

今年雙11，新機(jī)會(huì)在哪？

今年初，就有業(yè)內(nèi)人士對(duì)青眼表示，當(dāng)下的視頻號(hào)正處于流量紅利窗口期，抓住時(shí)機(jī)，仍有機(jī)會(huì)。

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去年雙11大促的成績也證明了這一點(diǎn)——2024年雙11期間，騰訊廣告商品消費(fèi)行業(yè)視頻號(hào)大促下單ROI環(huán)比增長61%，其中11月11日當(dāng)天增長達(dá)100%，相當(dāng)多的國貨品牌取得了不錯(cuò)的成績。

時(shí)隔半年，青眼再次梳理視頻號(hào)國貨美妝排名發(fā)現(xiàn)，包括林清軒、韓束、完美日記、谷雨等頭部國貨美妝品牌已搶先一步，在視頻號(hào)找到了新的增長方向。

其中，彩妝品牌橘朵就是一個(gè)典型的例子。去年雙11期間，橘朵才剛剛啟動(dòng)投放，通過低客單價(jià)的大爆品唇粉霜，疊加腮紅或卸妝產(chǎn)品作為贈(zèng)品，強(qiáng)勢攻入視頻號(hào)年輕群體之中，僅用5天就成功爆量，成為當(dāng)年雙11跑出的一個(gè)彩妝黑馬。

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來到今年，橘朵跟隨平臺(tái)步伐嘗試短直雙開、小店智投、主頁原生內(nèi)容加熱，在多種模式下取得了佳績，全方位輔助提升小店GMV，不僅實(shí)現(xiàn)了長效的增長，且還有相當(dāng)?shù)脑隽靠臻g。

▍截自視頻號(hào)

無疑，依托于騰訊平臺(tái)的豐富生態(tài)，美妝品牌在視頻號(hào)中做生意的寬度正在被無限拉大。

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一方面，騰訊生態(tài)的多元布局為品牌構(gòu)建了完整的全域經(jīng)營陣地。以公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈等社交場為核心，聯(lián)動(dòng)騰訊視頻、騰訊新聞等內(nèi)容資源，并與微信小店無縫銜接，形成從“觸達(dá)—互動(dòng)—轉(zhuǎn)化—沉淀”的一體化閉環(huán)，都可成為放大品牌可見度和曝光度的重要工具。

另一方面，青眼還注意到，騰訊也在積極整合平臺(tái)資源，為商家提供切實(shí)的扶持與爆量策略。今年雙11期間推出的“鵝選美妝節(jié)”，覆蓋多重權(quán)益支持，包括雙11騰飛平臺(tái)補(bǔ)貼、PCAD流量加持、大場速推工具、平臺(tái)激勵(lì)、內(nèi)容加熱、曝光資源以及互選合作計(jì)劃等，助力商家高效實(shí)現(xiàn)大促爆發(fā)。

抓住爆發(fā)期，跑出加速度

想抓住視頻號(hào)流量增長的關(guān)鍵期，找準(zhǔn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)無疑是重中之重。而今，雙11大促前期的蓄水期已經(jīng)幾乎過半，那么接下來，抓住關(guān)鍵的11月11日前的爆發(fā)期，便是商家在大促中增長的關(guān)鍵。

但需要明確的是，商家要找到精準(zhǔn)的切入口，必須明確視頻號(hào)與其他平臺(tái)的差異所在。通過復(fù)盤視頻號(hào)近一年來在美妝賽道的表現(xiàn)，青眼找到了幾個(gè)較為典型的案例，為美妝商家予以參考。

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·谷雨——搭建專屬直播間，借勢明星資源迅速爆量

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作為剛剛在視頻號(hào)嶄露頭角的國貨品牌，谷雨布局視頻號(hào)的時(shí)間并不算久，但據(jù)友望數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，其就已飛速爆量，位列平臺(tái)大促榜單前列，且僅用5天時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了超1200萬的自播銷售額。

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一方面，在大促之前，谷雨就瞄準(zhǔn)視頻號(hào)30+的高知熟齡肌抗老需求和情緒需求，沒有延續(xù)其他快節(jié)奏、強(qiáng)促銷的內(nèi)容風(fēng)格，用更加專業(yè)和理性的直播內(nèi)容，塑造“活人感”更強(qiáng)的直播氛圍。

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同時(shí)，據(jù)有望數(shù)據(jù)顯示，谷雨在雙11大促期間沒有如其他品牌一樣，將主推重心放在水乳面霜等套盒之上，而是另辟蹊徑，主推次拋精華產(chǎn)品，減少跨平臺(tái)比價(jià)，突出產(chǎn)品力，打造視頻號(hào)專屬平臺(tái)優(yōu)勢，系列單品也在5日內(nèi)就取得了近千萬的銷售額。

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另一方面，谷雨借助其強(qiáng)大的明星資源，聯(lián)動(dòng)30+高國民度明星被產(chǎn)品種草，內(nèi)容更新快且緊緊貼合視頻號(hào)人群特點(diǎn)，極大程度助推直播間聲量增長。

▍截自視頻號(hào)

·珀萊雅——關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)種草，積累人群資產(chǎn)

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頭部達(dá)人是品牌爆發(fā)增長的首選方式之一，但并不意味著品牌只能從達(dá)播大場中獲取增長，珀萊雅在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的一系列整合營銷種草就是一個(gè)典型的例子。

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今年母親節(jié)期間，珀萊雅圍繞“心意成花送給媽媽”的核心理念，與超30位來自于日常生活、親子關(guān)系、搞笑幽默等不同賽道的達(dá)人共同發(fā)聲，將紅寶石系列產(chǎn)品自然融入家庭生活日常場景之中，帶動(dòng)品牌話題熱度升溫。

▍截自視頻號(hào)

數(shù)據(jù)顯示，一周內(nèi)相關(guān)話題微信指數(shù)達(dá)近1000M，是投放前的4倍；互選內(nèi)容帶動(dòng)曝光量達(dá)1600萬，CPM和CPE均高于國貨美妝大盤表現(xiàn)。

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與此同時(shí)，珀萊雅還通過聯(lián)動(dòng)朋友圈廣告，用“硬廣+互選”的營銷形式，沖上美護(hù)行業(yè)R0滲透率TOP1，品牌人群資產(chǎn)增長764%，其中88%為新的品牌人群，R3人群量級(jí)較投放前提升32倍，極大程度上為品牌拓展了新客群，為更長期的增長提供動(dòng)力。

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·憨憨金和帥帥銀——生活類達(dá)人撐起美妝大場

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今年雙11預(yù)熱期，通過互選種草預(yù)約直播積淀，憨憨金和帥帥銀與多個(gè)美妝品牌合作打造雙11專場，直播轉(zhuǎn)化率達(dá)62%、互動(dòng)種草曝光達(dá)50萬、直播觀看人次超86萬，美妝品類成交GMV超670萬，拿下雙11開門紅。

從用戶畫像來看，憨憨金和帥帥銀粉絲主要涵蓋30-40歲的精致女性群體，與視頻號(hào)主力用戶群體重合，也契合不少品牌的“熟齡肌用戶”定位。

此外，作為生活類博主，憨憨金和帥帥銀會(huì)在日常分享中，自然植入產(chǎn)品使用場景，如睡前護(hù)膚、清潔等，在強(qiáng)化信任的同時(shí)，將用戶吸引至直播預(yù)約中。如此，也更容易完成前期的種草積淀，讓增量在大場集中爆發(fā)。

▍截自視頻號(hào)

·林清軒X央視前主持——形象信任積淀實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化

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與憨憨金和帥帥銀不同的是，林清軒和李小萌采用的是專場合作的方式。借助李小萌親自試用的口碑積累，以山茶花精華油等淡紋功效產(chǎn)品，適配視頻號(hào)的核心熟齡肌用戶，主推中高客單的淡紋產(chǎn)品組，實(shí)現(xiàn)以達(dá)播帶動(dòng)的高轉(zhuǎn)化，單場直播GMV就突破650萬，前三個(gè)季度累計(jì)GMV突破3000萬。

作為央視前主持人，李小萌天然擁有形象信任優(yōu)勢，且其作為主持人的專業(yè)性和優(yōu)秀的表達(dá)能力，可以從更深層解讀產(chǎn)品的功效與賣點(diǎn)。

▍截自視頻號(hào)

從以上幾大案例來看，青眼也總結(jié)出幾大視頻號(hào)爆發(fā)的關(guān)鍵要點(diǎn)。

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其一，打造視頻號(hào)專屬直播間，抓牢自營主陣地。通過配適視頻號(hào)人群特點(diǎn)，為視頻號(hào)打造專屬品牌自播間和賬號(hào)，強(qiáng)化品牌自身的人群心智，通過持續(xù)優(yōu)化直播間的內(nèi)容和服務(wù)，使視頻號(hào)自營板塊成為重要且穩(wěn)定的流量入口和銷售渠道。

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其二，堅(jiān)持日常種草，抓住心智，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是大場爆發(fā)根基，強(qiáng)化與美妝MCN的種草合作，培養(yǎng)成熟的內(nèi)容定制能力，在足夠種草內(nèi)容的積淀之下，讓內(nèi)容及時(shí)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)爆發(fā)出聲量。

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其三、活用工具，打造完整鏈路。品牌的流量增長，并非是商家一方努力的結(jié)果，平臺(tái)工具同樣是重要的一環(huán)。例如，小店智投可從小店直購場景切入，支持短直雙開&全店托管能力，基于智能中控系統(tǒng)，簡化投放步驟和鏈路，提升客戶入場投放效率和跑量效果。品牌可通過小綠星，打通與淘寶的平臺(tái)壁壘，實(shí)現(xiàn)從視頻號(hào)種草到淘寶成交的鏈路閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，在開通小綠星雙平臺(tái)協(xié)同后，珀萊雅首日淘寶新客到店率就達(dá)到了70%，CPM（千次展現(xiàn)消費(fèi)）降低40%、CPE（用戶互動(dòng)計(jì)費(fèi)）降低50%。

其四，抓住視頻號(hào)特色達(dá)播資源，打造達(dá)播大場。抓住視頻號(hào)達(dá)播資源，找到與品牌和產(chǎn)品相適配的達(dá)人，通過前期預(yù)熱視頻的口碑積累，用達(dá)播大場刺激增量，品牌們便能夠在視頻號(hào)上找到增長的空間。

2026年美妝的新增長，在視頻號(hào)？

當(dāng)然，雙11僅僅是品牌在視頻號(hào)爆發(fā)的一步，對(duì)于品牌而言，更大的增長并非是大促“一錘子買賣”，而是長期的連續(xù)性增長。

先來看看當(dāng)下的視頻號(hào)生態(tài)的增長情況——公開數(shù)據(jù)顯示，2024年微信小店GMV同比增長192%，2025年小程序交易額預(yù)計(jì)突破2.5萬億元，其中社交電商表現(xiàn)尤為突出，占微信總交易額的50%以上，年均復(fù)合增長率達(dá)12%。 從這一方面來看，在當(dāng)下流量見頂、增長放緩的大環(huán)境下，以視頻號(hào)、小程序等為核心的微信交易生態(tài)，依舊保持著較強(qiáng)的增長力。

與此同時(shí)，目前騰訊廣告也已經(jīng)打造出多款助力增長的工具，這些工具不僅可以在今年雙11大促中助力品牌銷量爆發(fā)，還能在即將到來的2026年，為品牌的長期發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力。

從雙11的階段性爆發(fā)到長期增長的路徑規(guī)劃，視頻號(hào)正以清晰的商業(yè)化邏輯和平臺(tái)賦能體系，為美妝品牌開辟出高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)信任、可持續(xù)的增長新陣地。?

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可以說，此時(shí)布局視頻號(hào)，正是品牌把握平臺(tái)紅利、搶占用戶心智的關(guān)鍵一步，如此方能在未來的市場競爭中占得優(yōu)勢位，贏得持續(xù)的增量空間。

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