K型消費(fèi)時(shí)代，餐飲品牌如何找到自己的”顧客”？——德魯克”創(chuàng)造顧客”理論的餐飲實(shí)踐
作者：張小草
最近餐飲圈有個(gè)挺有意思的事，必勝客，這個(gè)我們印象中賣披薩的西式快餐巨頭，竟然在上海開了一家副牌“必勝炙烤串”，主打夜宵。這事兒不大，但背后折射出的信號(hào)卻值得我們每個(gè)餐飲人深思。它說(shuō)明，連行業(yè)巨頭都在主動(dòng)走出舒適區(qū)，去尋找新的顧客，適應(yīng)一個(gè)正在急劇分化的市場(chǎng)。
這讓我想起了管理學(xué)大師彼得·德魯克（Peter Drucker）在他那本經(jīng)典的《管理的實(shí)踐》中提出的一個(gè)根本性論斷：“企業(yè)的唯一目的，就是創(chuàng)造顧客?！?這句話在半個(gè)多世紀(jì)后的今天，不僅沒有過(guò)時(shí)，反而在當(dāng)下這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，顯得尤為振聾發(fā)聵。
“K型消費(fèi)”：我們正在面臨的割裂現(xiàn)實(shí)
我們正處在一個(gè)“K型消費(fèi)”日益固化的時(shí)代 [1]。
這是一個(gè)充滿魔幻感的割裂圖景：年輕人可以一邊為幾百上千元的潮流玩具（比如Labubu玩偶）一擲千金，一邊卻為了省下幾塊錢的外賣配送費(fèi)，在不同平臺(tái)間反復(fù)比價(jià)。這種消費(fèi)行為的分化，就像一個(gè)大寫的“K”字，一端向上，一端向下，清晰地劃出了兩條截然不同的消費(fèi)路徑：
極致性價(jià)比：在生活必需品領(lǐng)域，消費(fèi)者變得前所未有的精明和理性。他們追求的是“質(zhì)價(jià)比”，要求品牌在保證基本品質(zhì)的同時(shí)，將價(jià)格壓到最低。這考驗(yàn)的是品牌對(duì)供應(yīng)鏈的極致壓榨和運(yùn)營(yíng)效率。
極致“情價(jià)比”：在非必需品領(lǐng)域，尤其是那些能提供情緒價(jià)值、身份認(rèn)同或?qū)徝烙鋹偟纳唐泛头?wù)上，消費(fèi)者又表現(xiàn)出驚人的購(gòu)買力。他們?cè)敢鉃轶w驗(yàn)、為故事、為文化認(rèn)同支付高溢價(jià)。
對(duì)于我們餐飲行業(yè)而言，這種K型分化意味著，那些定位模糊、不上不下的“中間品牌”將面臨最嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。平庸，正在成為最大的風(fēng)險(xiǎn)。
兩條路徑，兩種顧客：餐飲品牌的K型生存法則
在K型消費(fèi)的兩端，我們已經(jīng)看到了成功突圍的品牌。他們沒有試圖取悅所有人，而是堅(jiān)定地選擇了自己的顧客，并為他們創(chuàng)造了獨(dú)特的價(jià)值。
路徑一：極致性價(jià)比，成為高頻剛需的“效率之王”
北京的“南城香”是一個(gè)典型案例。它通過(guò)“新鮮現(xiàn)炒+自選稱重”的3.0模式，將人均消費(fèi)穩(wěn)定在20多元，卻能讓顧客吃到充滿“鍋氣”的飯菜。葷菜3.18元/兩，素菜1.58元/兩，這種清晰透明的定價(jià)，背后是其成熟的供應(yīng)鏈體系和長(zhǎng)達(dá)十多年的模式打磨 [2]。
南城香創(chuàng)造的顧客，是那些對(duì)價(jià)格高度敏感，但又不愿在“新鮮”和“好吃”上妥協(xié)的城市白領(lǐng)和社區(qū)居民。它滿足的是最高頻的日常就餐需求，通過(guò)極致的效率和成本控制，成為了這個(gè)領(lǐng)域的“效率之王”。
路徑二：極致體驗(yàn)感，成為精神需求的“文化地標(biāo)”
另一條路徑，則是深挖地方文化，創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值。2025年餐飲界最大的黑馬，無(wú)疑是“江西小炒”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2025年底，全國(guó)江西小炒門店數(shù)已超2萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)近287.5% [2]。
江西小炒的爆火，并非偶然。它抓住了消費(fèi)者對(duì)“正宗口味”和“地域特色”的向往。在標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖餐飲之外，那種猛火快炒的“鍋氣”、辛辣過(guò)癮的本地風(fēng)味，成為了一種稀缺的、真實(shí)的體驗(yàn)。它創(chuàng)造的顧客，是那些厭倦了千篇一律的料理包，愿意為“一口地道”和“文化本真”買單的探索型食客。
同樣，杭州的新品牌“椿芽·鮮牛肉杭州拌川”，通過(guò)鮮切現(xiàn)做、開放式廚房和獨(dú)特的杭州美學(xué)空間，在30-50元的價(jià)格帶里，成功地將一碗面做成了具有社交屬性和審美價(jià)值的“體驗(yàn)產(chǎn)品” [2]。
回歸德魯克：如何系統(tǒng)化地“創(chuàng)造顧客”？
無(wú)論是南城香的效率，還是江西小炒的文化，他們成功的底層邏輯，都是對(duì)德魯克“創(chuàng)造顧客”理論的深刻實(shí)踐。他們沒有問“我能賣什么？”，而是問“我的顧客是誰(shuí)？他們真正需要什么？”
作為一名有20年經(jīng)驗(yàn)的餐飲品牌顧問，我認(rèn)為，在今天的環(huán)境下，我們餐飲人必須回歸這個(gè)根本問題。我建議分三步走，系統(tǒng)化地為你的品牌“創(chuàng)造顧客”：
第一步：明確你的顧客價(jià)值主張
你必須在“效率”和“體驗(yàn)”之間做出清晰的選擇。你的品牌，究竟是為顧客節(jié)省時(shí)間、金錢，還是為他們提供獨(dú)特的味覺記憶、情感慰藉或社交資本？
第二步：圍繞價(jià)值主張，構(gòu)建業(yè)務(wù)系統(tǒng)
一旦明確了價(jià)值主張，所有的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都必須圍繞它展開。如果選擇效率，那么你的核心任務(wù)就是打磨供應(yīng)鏈、優(yōu)化動(dòng)線、提升人效。如果選擇體驗(yàn)，那么你的核心任務(wù)就是挖掘文化、營(yíng)造場(chǎng)景、講好故事。
第三步：通過(guò)“餐桌表達(dá)”，將價(jià)值可視化
作為餐飲品牌，我們與顧客溝通的最終觸點(diǎn)，都落在一張餐桌上。如何通過(guò)“餐桌表達(dá)”——即餐具設(shè)計(jì)、空間氛圍、菜品敘事——將你的價(jià)值主張傳遞給顧客，至關(guān)重要。
效率型餐飲的餐桌表達(dá)：應(yīng)該簡(jiǎn)潔、明快、功能性強(qiáng)。餐具要耐用易清洗，空間要通透明亮，菜單要一目了然。所有設(shè)計(jì)都在傳遞一個(gè)信息：我們幫你高效地吃頓好飯。
體驗(yàn)型餐飲的餐桌表達(dá)：則應(yīng)該充滿細(xì)節(jié)和故事感。一套定制的、與地方文化緊密結(jié)合的餐具，一個(gè)充滿在地美學(xué)氛圍的空間，一段關(guān)于菜品來(lái)歷的“餐桌文學(xué)”，都能極大地提升“情價(jià)比”，讓顧客覺得“值”。
結(jié)語(yǔ)
必勝客賣烤串，看似是一個(gè)孤立的商業(yè)決策，實(shí)則是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變遷的一個(gè)縮影。在K型分化的浪潮下，餐飲行業(yè)已經(jīng)沒有中間地帶可以徘徊。
與其在紅海中焦慮內(nèi)卷，不如靜下心來(lái)，重讀德魯克，問自己那個(gè)最根本的問題：我的顧客是誰(shuí)？我正在為他們創(chuàng)造什么獨(dú)特的價(jià)值？
找到這個(gè)問題的答案，并堅(jiān)定地執(zhí)行下去，你就能在這個(gè)分化的時(shí)代，找到屬于自己的、最忠實(shí)的顧客。
參考文獻(xiàn)
[1] 尋空. (2026, January). 2026年的10個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì). 36氪. Retrieved from https://m.36kr.com/p/3617416398189315
[2] 紅餐編輯部. (2026, January). 經(jīng)營(yíng)承壓，分化加劇，2026年餐飲該怎么干才能賺錢？. 虎嗅網(wǎng). Retrieved from https://www.huxiu.com/article/4822827.html
