一輪免費騎活動之后，摩拜運營又出新招了——紅包單車。我也沒想到最近會連續(xù)圍繞共享單車寫文章，看來它在我關注的話題范圍內是夠熱的。

換一種思維 變消費為尋寶

摩拜推行這一運營策略的目的和我上一篇文章提到的問題息息相關，也是每家共享單車面臨的問題，即找回那些實際上“下落不明”的車。也就是鼓勵用戶將角角落落里的自行車找到、然后或騎走或報故障，根據(jù)商家活動規(guī)定做完一系列動作后，用戶就可以領取紅包。

這樣一來，商家就可以發(fā)動所有用戶去把“問題”車子找出來，而不是雇一堆人做線下車輛維護。效果理想的話，還可以一舉多得，將運維成本作為福利回饋給客戶，商家節(jié)約雇傭成本、還能增加用戶粘性，用戶收獲真金白銀利益。

記得最近劉潤5分鐘商學院講到思維轉換的一課中講過一個類似的案例，摩拜是搬車、劉潤老師講的案例是搬書。大英圖書館新樓建成后，將大量的圖書從舊樓搬到新樓成了一個大問題，然后有個年輕人就想了個辦法，在報紙上發(fā)布免費、無限量借書的信息，條件是從舊館借、去新館還。結果非常理想，圖書館節(jié)約了大量的搬書經費，市民獲得了好處，想出這個辦法的那個年輕人應該也收獲不小。

脫離利益談意義 警惕自作多情

說回摩拜紅包單車的事，在這件事情上，前面說了，效果理想的話可以一舉多得，前提是效果理想。在這波運營驅動中，驅使用戶參與的最大原因就是現(xiàn)金紅包，現(xiàn)在紅包的誘惑對于獨立思考的人來說，誘惑已經沒那么大，而且現(xiàn)在商家紅包發(fā)送的機制還處于簡單粗暴的階段。比如說，你花老大功夫找到一輛紅包車，一看不能騎、然后只能報故障，領取一個小紅包，比如1.8元；而另外一個用戶非常幸運，不但輕松找到了紅包車、車子能騎走，而且你還領到了一個大幾十甚至幾百的紅包。

對此，據(jù)說摩拜CEO引用了用戶的評論，大意是說，雖然車子只能報故障、紅包也只有1塊錢，但是解救一輛自行車的成就感是紅包無法取代的。這很明顯就是在談意義了，但一個商業(yè)活動對用戶的意義如果脫離了利益，等客戶反映過來就會發(fā)現(xiàn)這很諷刺，意義在這里也就變成貶義詞了。

我們先來分析下什么人會去找紅包車，活動剛出來時肯定很多人會去找這類車，用戶通過定位發(fā)現(xiàn)有的車子很近，這樣的紅包車大家都樂意去找。但是漸漸的用戶會發(fā)現(xiàn)事情的真相，那就是紅包不是白給的，按照活動的官方設定，用戶想拿到紅包那就必須付出時間和精力。有了這樣的門檻，活動熱了一兩天后很快就會冷下來，而且其他共享單車商家肯定也會跟進，給你設置障礙或者推出類似活動；就此，用戶的參與熱情肯定就會大幅度降低，不少用戶會直接退出，他們不愿意花大把時間在找紅包車這事上，而且找到的車子還有很大可能是不能騎的，時間寶貴，一個不確定金額紅包的誘惑降到了零。

當然還是會有人繼續(xù)尋找紅包車，那么這些還會繼續(xù)的人會是什么樣的人呢，城中村大量的閑散人是很有很大可能的。比如天天在巷子里騎著自行車亂串的小孩、生意不忙的看店人員，小孩不一定人人都有手機，還有就是周末沒什么事出門閑逛的年輕人了，但整體的參與度下降、活動效果越來越不理想都是發(fā)展的必然趨勢。

周末是共享單車每周一次的高強度競爭時期，每個商家都沒使出各自吸引客戶的招，在下一個運營點子出來前，紅包車應該還會玩出各種各樣的新花樣。但對于用戶來說障礙更多的可能是更大的，畢竟燒錢也是有底線的，商家活動也是有目標的。

人們開始去談論意義的時候，是因為已經享受到了它帶來的實實在在的好處。

紅包單車發(fā)展的一點想法

共享單車隨著紅包大戰(zhàn)的發(fā)展，各大商家可能會出現(xiàn)一些新玩法，目的可能是搶客戶或者優(yōu)化自身的運維系統(tǒng)。首先是調整紅包金額，如果商家想回收那些長期沒有動靜的車，有兩個辦法，一是派自己人去、二是發(fā)高額紅包。商家可以利用收集的大數(shù)據(jù)，分析哪些自行車長時間沒有移動過、或者在某位用戶使用過后就長時間沒有其他用戶是用，等等這些情況的判斷，只要商家有做數(shù)據(jù)的采集，肯定就是很容易定位這樣的車輛。做完數(shù)據(jù)分析后，就是給特定車輛設置固定金額的紅包了，這個金額要考慮兩個因素，即平衡商家成本和用戶意愿，商家不能長期做虧本生意、同時又足夠誘惑用戶去行動。

人的物欲都是來源于內心的恐懼，物資匱乏的經驗讓人總想將一些東西占為自有，比如一定要買房子、比如私占共享單車、比如女生的愛囤貨等等。共享這門生意本來就是為了讓人們從占有中解脫出來，享受事物的使用價值，這門生意受到人們物欲的威脅破壞也應該是情理中。共享單車被私占、被破壞也是這個原因，但這些都阻擋不了歷史的車輪，因為大部分人都已經明白、并享受到了共享帶來的好處。

紅包車是共享單車運營的一個嘗試，即使不能達到商家想要的效果，他們也還有繼續(xù)出招的，一招致勝的生意畢竟是少數(shù)。但是商家和用戶談意義這事就和講情懷一樣，如果脫離了利益、脫離產品自身價值，用戶肯定是不會買單的，商家更應該做的是相信自己客戶的智商。