120、消費(fèi)者的四個(gè)角色：受眾、購(gòu)買者、使用者、傳播者
我們把消費(fèi)者的角色拆分為四個(gè)，第一個(gè)，是在他到我們的銷售終端之前，或者說他打開我們的網(wǎng)頁(yè)之前，這時(shí)候，我們稱他為受眾。
受眾接受到我們的信息，來到我們的店里，無論是實(shí)體店還是網(wǎng)店，這時(shí)候，他就進(jìn)入第二個(gè)角色，購(gòu)買者。購(gòu)買了我們的產(chǎn)品，他從用戶變成客戶，開始使用我們的產(chǎn)品，成了使用者，有了用戶體驗(yàn)，成了體驗(yàn)者。第四個(gè)角色，他使用過了，體驗(yàn)過了，有了評(píng)價(jià)，有了感受，他要說給別人聽，這時(shí)候，他變成我們的傳播者，如果他的反饋是正面的，他就能幫我們銷售，如果我們能事先設(shè)計(jì)好他的反饋并植入到他的“盜夢(mèng)空間”里，就能提高他替我們營(yíng)銷傳播的效率。
營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的工作就圍繞這四個(gè)角色，四個(gè)方面展開。我們一個(gè)個(gè)來說：
先講受眾。
受眾，是一個(gè)大眾傳播的概念，受眾指的是信息傳播的接收者，包括報(bào)刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾、網(wǎng)民，還有走在大街上上，被街道廣告環(huán)境包圍的人。受眾從宏觀上來看是一個(gè)巨大的集合體，從微觀上來看有體現(xiàn)為具有豐富的社會(huì)多樣性的人。
營(yíng)銷傳播的第一個(gè)任務(wù)，是從受眾中找出購(gòu)買者。效率一定要高，要在第一句話，就讓他驚醒——啊！叫我呢！
受眾是茫然的，或者在大街上閑逛；或者在家里刷手機(jī)，在跟朋友聊天；你一定要用第一句話，第一個(gè)詞，就把他她抓住，而且馬上要他她有購(gòu)買沖動(dòng)。
傳播的基本原理，是刺激反射原理，你給他她一個(gè)刺激，他她給你一個(gè)行動(dòng)反射。
比如華與華的作品：“愛干凈，住漢庭。”這就是對(duì)受眾的大眾傳播，是大眾傳播，不是小眾溝通。在提出這個(gè)口號(hào)的時(shí)候，也有同事提出：“我們?nèi)绾稳鬟_(dá)漢庭的干凈呢？”并且試圖去做很多關(guān)于干凈的創(chuàng)意。
這都屬于想多了，屬于廢動(dòng)作。
我們唯一需要做的，就是把“愛干凈、住漢庭”六個(gè)字，盡可能多的豎立在我們的酒店樓頂上。或者更多的豎在車船碼頭機(jī)場(chǎng)，讓所有的受眾，在夜空中看見白白亮亮的“愛干凈，住漢庭”六個(gè)大字，這已經(jīng)足夠了，不增不減，增一字或減一字都是破壞。
121、“目標(biāo)消費(fèi)者畫像”是廢動(dòng)作
人們往往是有用的事兒不會(huì)干，沒用的整一大堆。前面講了“消費(fèi)者測(cè)試”，這里再講一個(gè)“目標(biāo)消費(fèi)者畫像”。我經(jīng)?？吹揭恍┠繕?biāo)消費(fèi)者畫像的報(bào)告，把那消費(fèi)者描述出來，你簡(jiǎn)直覺得他她都不是人，可能是個(gè)神，總之是你身邊沒有的，活在傳說中的，特別是要分析一下90后，00后，那簡(jiǎn)直全是外星人，搞不懂他們的話，我們?nèi)狾UT了。
想想十年前他們也曾這樣分析過80后，搞不懂80后也要OUT了。結(jié)果呢，就像張愛玲小說里說的那樣，80后的紅玫瑰成了墻上的一抹蚊子血，白玫瑰成了衣服上的一粒飯粒子?，F(xiàn)在大家不研究80后，研究90后了。我時(shí)常看見老板在會(huì)議室里威嚴(yán)的說：“你們要研究90后！不研究90后，我們公司就沒有前途！”其實(shí)老板不知道，這會(huì)議室里一半都是90后，就是沒能坐上會(huì)議桌的，靠墻那一排椅子上坐著記筆記的，在公司地位最低的那一群，全是90后。90后在公司還沒有嶄露頭角，沒有發(fā)言資格。老板讓大家研究90后，但碰到一個(gè)具體的，真實(shí)的90后，他是不會(huì)搭理的。
90后也是“人民”，作為一個(gè)詞語(yǔ)很崇高，但作為一個(gè)消費(fèi)者他沒有消費(fèi)力。
90后可能是這前后幾代中消費(fèi)力最低的，因?yàn)樗麄兊娜丝跀?shù)量最小。70后沒趕上計(jì)劃生育，80后躲過了一半，00后又放開了，只有90后，徹底被計(jì)劃生育了。現(xiàn)在中國(guó)真正最值得研究的消費(fèi)群體，是60后和70后，改革開放的最大獲益者，十年二十年后中國(guó)有史以來最富裕的一群老年人，他們才會(huì)引領(lǐng)消費(fèi)。
122、多研究自己的產(chǎn)品和服務(wù)，少研究“目標(biāo)消費(fèi)者畫像”
根本就不要管消費(fèi)者是誰(shuí)，你把自己的東西做好，對(duì)大眾傳播，誰(shuí)愛來誰(shuí)來。
走近那些奢侈品店，LV、愛馬仕、喬治阿瑪尼，開奔馳的，開勞斯萊斯的，你認(rèn)為他們的消費(fèi)群是同一群人嗎？你你認(rèn)為他們會(huì)相互認(rèn)同嗎？穿LV的人，可能最看不起的就是其他穿LV的人。在LV公司市場(chǎng)部的消費(fèi)者畫像里，他們的“目標(biāo)消費(fèi)者畫像”，是不是：“土豪、煤老板、公司職員、黑社會(huì)大哥……”
我同意德魯克的話：“你不知道你的顧客是誰(shuí)?！彼e了一個(gè)例子，某公司到印度賣輕型摩托，后來發(fā)現(xiàn)是農(nóng)民買，買來把發(fā)動(dòng)機(jī)拆卸下來，做抽水機(jī)用，他們由此開發(fā)了抽水馬達(dá)，暢銷全印度。
對(duì)于華與華來說，我從來不研究我的顧客是誰(shuí)，我只是努力做好我的產(chǎn)品和服務(wù)，然后在航機(jī)雜志上，一天不拉的把我的廣告打出去。來的都是客，只要他的業(yè)務(wù)靠譜的，他的支付信用好的，他就是我的客戶。我沒有預(yù)設(shè)我要接什么樣的客戶。
對(duì)于西貝莜面村，我們的“目標(biāo)消費(fèi)者畫像”是什么樣？我才不耽誤工夫費(fèi)那個(gè)勁，要畫也行，就四大人群：男、女、老、幼。我們的店開在大商場(chǎng)里，誰(shuí)都可以進(jìn)。我們要做的，就是把我們的廣告，大眾傳播給全部受眾。怎么傳播呢，我們定的原則是集中投放商圈廣告。如果我在這個(gè)商場(chǎng)有店，大樓外面一定有我的廣告，開車路過或走過都能知道，然后，無論他是開車來，地鐵來，還是走路來，在所有來的路線上，都有西貝的廣告，這叫：“不用問路到門口”，這是我們對(duì)手中的傳播，也是一種信息服務(wù)。
西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍說：“來的都是客，人走茶就涼。不僅茶要涼，還要把茶杯端走，換新的，因?yàn)槲覀円泻粜聛淼目腿恕！蔽姨貏e特別贊同他的說法。他當(dāng)時(shí)說這話，是針對(duì)市場(chǎng)部太多和消費(fèi)者搞活動(dòng)互動(dòng)的創(chuàng)意，他說你不要跑到外面去跟人互動(dòng)，把店堂里的服務(wù)搞好，服務(wù)好店里的客人，其他的不要管。
這就是本質(zhì)！這本質(zhì)就是把你自己的工作搞好，不要老想著把別人搞定。
不要小看這個(gè)本質(zhì)??！很多人做不到。絕大多數(shù)咨詢公司、廣告公司就做不到。為什么呢？他們都不關(guān)注“店里的客人”，已經(jīng)進(jìn)店的，他認(rèn)為“已經(jīng)搞定了”。老想去把還沒進(jìn)店的客人拉進(jìn)來，去研究新的“目標(biāo)消費(fèi)者”，這樣，就把店里的客人也攆跑了。
