有例外，才能證明規(guī)律的存在
學(xué)習(xí)最好的方式之一，就是把它寫下來
一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)
機(jī)會成本：從事一項(xiàng)活動的機(jī)會成本，是指為了從事這件事而放棄的其他事情的價值
成本效益原則：唯有當(dāng)行動所帶來的額外收益大于額外成本時，你才應(yīng)該這么做
1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)既要包含最符合消費(fèi)者心意的功能，又要滿足賣方保持低價、便于競爭的需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須在兩者之間實(shí)現(xiàn)平衡（產(chǎn)品設(shè)計(jì)要符合成本效益原則）
1）為什么打開冰箱時，冷藏柜會亮，冷凍柜卻不會亮（因?yàn)榇蜷_冷藏柜的次數(shù)更多，如果冷凍柜也安裝，那就意味者成本提高）
2）為什么筆記本電腦在任何國家的供電標(biāo)準(zhǔn)下可以運(yùn)作，大部分家電卻不可以（筆記本有內(nèi)置變壓器，因?yàn)榻?jīng)常需要國內(nèi)外使用，大部分家電卻不用）
3）為什么24小時營業(yè)的便利店門上要裝鎖（所有門都是有鎖的，單獨(dú)制作無鎖的門造價高，有鎖的門可以應(yīng)對突發(fā)需要關(guān)門的場景）
2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，有時還會與幾何學(xué)原理有關(guān)系
1）為什么牛奶裝在方盒子里，可樂裝在圓瓶子里（牛奶不經(jīng)常直接喝且需要放冷藏柜，方形節(jié)約貨架空間，可樂大部分是拿來直接喝，瓶裝更稱手）
2）鋁制易拉罐為什么是長圓柱形，而不是矮胖形（橫豎錯覺：長條比橫條顯得更長，對商家來說更容易銷售獲取利潤，所以會犧牲制作成本）
3、制造商對某一設(shè)計(jì)功能的戰(zhàn)略決策，會反映在產(chǎn)品身上
1）為什么自動售賣機(jī)賣報紙?jiān)试S一份錢拿走若干報紙，賣飲料卻不這樣做（設(shè)計(jì)一份錢只能拿一本報紙的機(jī)器成本更高，大部分人不會多拿報紙，因?yàn)檫@對他沒什么好處）
2）為什么有些車加油孔在司機(jī)一側(cè)，有些在副駕駛一側(cè)（方便分流兩側(cè)加油，不用排隊(duì)加油的收益大于偶然停錯方向損失成本）
4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅要符合產(chǎn)品可能使用方式，產(chǎn)品向用戶傳達(dá)什么樣的信息，也會對它有影響
1）一些地區(qū)出租車都是黃色，一些地區(qū)都是彩色的小貨車（黃色地區(qū)經(jīng)常是招手打車的情況，所以顏色要奪目，而彩色地區(qū)大部分是需要收入較低者需要拼車分擔(dān)費(fèi)用）
2）為什么硬幣上的人像都是側(cè)面像，紙幣上的是正面像（在硬幣那樣小的地方制作正面像成本高，紙幣上的正面像精細(xì)而且復(fù)雜，目的在于防止制造偽鈔）
5、有時候必須深入考慮歷史源流，才能對產(chǎn)品設(shè)計(jì)功能做出解釋
1）為什么DVD和CD的尺寸一樣大，包裝盒卻不一樣（CD之前是黑膠唱片，CD的包裝盒是黑膠唱片的一半，不需要更換貨架，DVD之前是錄像帶，DVD包裝便保持了同樣的高度方便租賃店擺放）
2）為什么女裝的扣子在左邊，男裝的扣子在右邊（在過去，女士往往是傭人幫忙穿衣服（對側(cè)），男士則是自己穿，久而久之，便成為習(xí)慣）
二、供求關(guān)系實(shí)踐
沒有免費(fèi)的午餐：不管是什么時候，賺取財富的唯一方式，仍然是天賦、勤儉、幸運(yùn)，再加上艱苦的勞動
一價定律：（沒有免費(fèi)午餐的翻版）兩座城市之間的黃金差價，一般不會超過兩地之間的運(yùn)輸成本，適用于高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品
邊際成本：生產(chǎn)最后一單位產(chǎn)品的成本
市場清算價格：需：對特定產(chǎn)品的需求，是衡量有多少人愿意買它的一種尺度。一種商品價格上漲，意味著消費(fèi)者自身獲利變少，需求量下降
供：特定產(chǎn)品的供應(yīng)量，則是多少生產(chǎn)者愿意提供該產(chǎn)品出售的一種簡明尺度。價格越是上漲，賣方就愿意多賣
當(dāng)兩者之間數(shù)量相當(dāng)時，就達(dá)到了市場平衡狀態(tài)，這一平衡價格，也叫市場清算價格
一家電子商務(wù)公司最大價值，并不在于可能在多大程度上提高生產(chǎn)率，而在于它到底創(chuàng)造了多少利潤
長遠(yuǎn)來看，新技術(shù)所節(jié)省的成本，并不會給生產(chǎn)者帶來更高的利潤，而是降低了產(chǎn)品價格，使消費(fèi)者獲利
從長期來看，產(chǎn)品價格不應(yīng)超過生產(chǎn)成本，否則，盈利機(jī)會會誘使競爭對手進(jìn)入市場，隨著對手增加，供應(yīng)量增加，最終拉低價格，逼近成本
要解釋價格或產(chǎn)量的波動，光看供應(yīng)方或是需求方都是不對的
1、主要由交易需求方帶動產(chǎn)生的行為——為什么買房愿意為某一產(chǎn)品支付更多的錢
1）酒吧喝水要錢，吃花生米不要錢（雖然花生米比水貴，但是吃花生米會讓顧客多買酒，喝水卻不會）
2）電腦制造商免費(fèi)提供市價超出電腦本身價格的軟件（軟件用戶在意軟件產(chǎn)品的兼容性，使用特定軟件的好處會隨著使用者人數(shù)的增加而提高，軟件制造商會免費(fèi)為電腦制造商提供軟件）
3）為什么手機(jī)只要39.99美元，購買額外的電池需要59.99美元（運(yùn)營商鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)成本是固定的，而手機(jī)和無線網(wǎng)絡(luò)是高度相關(guān)的東西，用戶使用的多，除去手機(jī)成本，利潤仍然可觀，而電池不是）
4）為什么沙姆沙伊赫酒店房價，在客房入住率最高的時候反而最低（與潛在用戶支付房價的意愿和能力相關(guān)）
2、主要由交易提供方帶動產(chǎn)生的行為——由成本差異導(dǎo)致的行為
1）為什么彩色膠卷賣的比黑白膠卷便宜（沖印機(jī)器可以批量沖印彩色膠卷，黑色膠卷需要的沖印紙張昂貴而且質(zhì)量不如手工，成本增加）
2）為什么售價2萬美元的新車租金反而比500美元的晚禮服租金少（汽車使用2年后可以折價75%賣出，而晚禮服2年后只能賤賣，晚禮服需要保養(yǎng)費(fèi)，汽車不需要而且還有附加費(fèi)用）
3）為什么很多洗衣店，清洗女士襯衣比男士襯衣收費(fèi)貴（女士襯衣面積小，扣子多，細(xì)節(jié)繁瑣，不能使用自動機(jī)器熨燙）
4）為什么20世紀(jì)90年代初，高爾夫練習(xí)場字華盛頓郊外遍地開花（房產(chǎn)貶值，高爾夫球場投資規(guī)模小，可以賺取比維持土地邊際成本（土地租金）稍高的收入即可）
3、供需雙方導(dǎo)致的行為
1）為什么紅殼蛋比白殼蛋貴（飼養(yǎng)紅母雞比白母雞成本高，而且顧客偏愛紅殼蛋）
2）為什么暢銷書和CD比不暢銷的便宜，暢銷電影票卻比不暢銷的貴（書和CD供貨量足夠，而且流通速度競爭壓力大，但是電影票供貨量是一定的，基本沒有什么競爭市場）
三、職場的奧秘
1、競爭性勞動力市場的基本原則：雇員的工資與他們?yōu)楣椭髟谟澠胶恻c(diǎn)上所創(chuàng)造的價值大致成正比
1）為什么女模比男模收入高（女裝比男裝更好賣）
2）為什么收入最高者漲薪比普通人快很多（技術(shù)的告訴發(fā)展，提高了最有能力的個人優(yōu)勢）
2、補(bǔ)償性工資差別：解釋了風(fēng)險越大、需要更多功夫的工作，工資一般會更高現(xiàn)象（特定工作的薪資取決于其工作特性）
1）為什么達(dá)拉斯郊區(qū)鋪設(shè)軌道的工人，工資比明尼阿波利斯郊區(qū)低一半（明尼阿波利斯可以適宜工作的時間比達(dá)拉斯要短很多）
2）為什么高檔餐廳，侍者的工資比助理廚師要高（助理廚師只是晉升主廚必須通往道德必要訓(xùn)練和經(jīng)驗(yàn)，而侍者是一個終極崗位）
3）為什么大型煙草公司CEO愿意宣誓，尼古丁不會讓人上癮（他們的薪資讓他們愿意忍受眾人質(zhì)疑和羞辱）
4）為什么同一個公司，效率低者收入高于創(chuàng)造價值，反之則低于創(chuàng)造價值（團(tuán)隊(duì)中高級職位是有限的，一部分員工滿意占有高級職位的唯一方式，就是愿意忍受低級職位所固有的不滿）
3、勞動力市場和商品市場的差異
1）有些服務(wù)，我們給小費(fèi)、有些不給（餐館行業(yè)競爭壓力大，此時的就餐者處于一個監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量的絕佳位置）
2）為了吸引高素質(zhì)員工，或?yàn)榱宋阶銐驍?shù)量的員工，為什么會提供超出標(biāo)準(zhǔn)的薪資（提供獎勵工資有助于確保員工的誠實(shí)行為，有此崗位的員工往往有強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)動機(jī)）
3）為什么公司在入職前進(jìn)行背景調(diào)查，MBA課程在入學(xué)后進(jìn)行背景調(diào)查（背景調(diào)查成本高，MBA課程防止調(diào)查完后該生不到本校入讀，浪費(fèi)資源）
4、先將服務(wù)賣給公眾后才能獲得報酬的模式
1）獨(dú)立音樂人偏愛音樂共享程序，成名藝人卻反感（獨(dú)立音樂人粉絲不多，共享有助于其粉絲擴(kuò)大，共享音樂或減少成名藝人的專輯銷量）
2）為什么如今請專業(yè)人士換輪胎的做法越來越普遍（使用這項(xiàng)技能的機(jī)會不多，學(xué)習(xí)成本太大）
3）為什么聘請內(nèi)部律師只需一半的價錢，但電廠卻愿意長期外聘高價律師（處理一小部分高風(fēng)險案件時，律師的能力關(guān)系公司很高的利潤）
四、折扣中的經(jīng)濟(jì)學(xué)
折扣價格：賣家允許顧客以折扣購買，但前提條件是顧客必須首先越過某種門檻
規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)：邊際成本往往低于平均成本。
賣家平均售價必須高于平均成本才能盈利，但是往往比邊際成本高出一點(diǎn)的價格出售一部分產(chǎn)品，對生產(chǎn)者也是有利的，所以此時出現(xiàn)折扣門檻這一工具
折扣門檻：對價格敏感者打折，無需對其他顧客降價，能推動生產(chǎn)者擴(kuò)大規(guī)模，降低平均生產(chǎn)成本。
1、折扣門檻：如果你對價格敏感，你就能使用折扣
1）為什么酒店的小酒吧的價格那么貴（酒店的房價便宜，便于競爭滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶低價的要求，通過其他辦法尋找額外的收入，如果對價格不敏感者購買小酒吧的東西，則利潤很高）
2）為什么銀行之間電匯要比郵寄支票匯款貴（電匯一般金額大，商業(yè)急用，電匯的方式可以滿足時效性）
2、生產(chǎn)者和消費(fèi)者共享規(guī)模經(jīng)濟(jì)節(jié)約成本的定價策略
1）為什么家用電器零售商故意在爐具和冰箱上設(shè)置瑕疵（有瑕疵是可以幫助部分電器合理下降價格，從而提高銷量）
2）為什么黑色的蘋果筆記本電腦比同樣規(guī)格的白色筆記本電腦貴150美元（黑色更時髦，大家更愿意買，公司以高于邊際成本的價格銷售部分商品，則以高于平均成本的價格銷售其他商品）
3、某些情況，折扣門檻只不過是需要掌握一定的信息，一旦你掌握這種信息就能享受較低價格
1）星巴克小杯咖啡更便宜（對外宣傳都不是小杯，如果你問服務(wù)生要小杯，就能享受到更劃算的價格）
4、價格歧視：部分消費(fèi)者無法邁過的折扣門檻，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將此劃為一個單獨(dú)的細(xì)分市場
1）65歲以上的老人可以享受到半價晚餐（老年人的平均收入低于成年人）
5、刺激賣方提供免費(fèi)或降價商品
1）餐廳為飲料提供免費(fèi)續(xù)杯（餐館其他膳食的利潤超過為免費(fèi)續(xù)杯帶來的成本）
2）普通人連最簡單的錄像機(jī)功能使用不全，為什么還是由那么多功能（研發(fā)成功后，增加此功能的邊際成本就非常的低，功能多的機(jī)器和功能少的機(jī)器價格差距不大）
6、賣方似乎有權(quán)索取較高價格或者因客人取消而收取罰款，但出于策略性的考慮，并不會這樣做
1）游樂園最受歡迎的娛樂項(xiàng)目總是很多人，但卻不會額外收費(fèi)（孩子還是想多做幾次，但負(fù)責(zé)買單的家長會拒絕孩子的要求，長期會影響游樂園在孩子心目中的印象）
2）臨時取消航班要收取昂貴的取消費(fèi)，但臨時取消出租車，卻沒有如此高的取消費(fèi)（航空公司承擔(dān)空座的成本很高，而租車的顧客一般都有強(qiáng)烈的動機(jī)乘車）
五、軍備競賽與公用品悲劇
看不見的手：市場中對個人利益的追求，往往造福了所有人（企業(yè)降低生產(chǎn)成本為了獲得最大利潤，結(jié)果競爭者紛紛降價效仿，造福百姓）
公用品悲?。?/b>凡是屬于最多數(shù)人的公共事物常常是受最少人照顧的事物，人們關(guān)懷著自己的所有，而忽視公共的事物（捕殺海洋魚類）
1、個人利益與社會利益的分歧
為什么醫(yī)生胡傾向于開過量的抗生素（醫(yī)生知道單獨(dú)的一張?zhí)幏讲⒉粫斐煽顾幖?xì)菌的出現(xiàn)，但累積效應(yīng)導(dǎo)致抗藥病菌的出現(xiàn)）
為什么婦女原因忍受高跟鞋帶來的不適感（穿上高跟鞋能比同樣身高穿平底鞋的高一點(diǎn)）
為什么許多超市24小時營業(yè)
為什么零售商9月份就擺出了圣誕節(jié)的裝飾品
為什么公園樹上的櫻桃很早就被人吃光了
為什么平均分?jǐn)傎~單使人們在餐館里花錢
2、倘若個人利益與群體利益不一致，人們會采取多種措施加以協(xié)調(diào)
為什么不少學(xué)校要求學(xué)生穿校服
為什么官僚們喜歡使用語焉不詳?shù)木渥樱ūM可能的避免自己承擔(dān)責(zé)任）
為什么不少高中放棄了讓學(xué)生代表致畢業(yè)詞
六、所有權(quán)之謎
1、針對任何商品確定并執(zhí)行產(chǎn)權(quán)，都要求投入真正的資源，有時候，最終收益并不值得廢這個勁
為什么島上居民阻止陌生人使用私家碼頭是違法的
為什么侵權(quán)法常常暫時中止業(yè)主對濱水地區(qū)的財產(chǎn)權(quán)
有人非法占有一塊土地至少10年以上，為什么法律卻承認(rèn)此人對這塊土地的所有權(quán)（長期沒人照料的產(chǎn)業(yè)，對社會來說是一種損失，對法定所有人來說沒有什么經(jīng)濟(jì)價值）
2、強(qiáng)制執(zhí)行產(chǎn)權(quán)的艱巨性，有助于我們理解為什么以某種方式管理資源更有效
為什么鯨魚瀕臨滅絕，雞卻沒有繁衍之憂（鯨魚數(shù)量銳減，是因?yàn)閺臎]有人擁有鯨魚，它們在公海里巡游，但是有幾個國家拒絕遵守保護(hù)鯨魚的國際條約）
為什么地中海地區(qū)的污染問題比大鹽湖嚴(yán)重的多（地中海屬于20多個主權(quán)國家，大鹽湖屬于單一行政管理）
為個人有限利益服務(wù)的行為，往往會傷害到個人所屬的群體利益
亞當(dāng).史密的看不見的手，建立在以下隱含前提之上：個人的回報只取決于絕對績效。但事實(shí)上，生活里大多事情是以相對位置定高下的。
七、市場信號揭秘
有限信息下采取行動，比承擔(dān)掌握充分信息所需的代價更劃算
“難于造假原則”，也就是說，倘若潛在對手之間的某個信號真實(shí)可靠，那必定難于造假（或因成本太高無法造假）
市場上兩種買家，一種是不知道自己在做什么的人，一種是不知道自己不知道在做什么的人。頭一種買家，因?yàn)榭紤]到自己缺乏知識，不明白價格與質(zhì)量存在的可能聯(lián)系暗示著什么，有時能夠限制自己的損失
只要意識到了即成偏見的傾向性，決策者大多能獲得好處
成本效益原則有時候能幫助我們理解表面上毫無意義的信息
八、現(xiàn)實(shí)中的博物經(jīng)濟(jì)學(xué)
人均輸入，是各國之間最顯著的一個差異。不同收入的人大多會做出不同的選擇，不管他們的文化背景如何。
一部分有趣的國際性差異，源自從事不同職業(yè)所造成的機(jī)會成本差異。
還有一些國際行為差異則是因?yàn)楦鲊?jīng)濟(jì)政策不同所造成的。
表面上相似的產(chǎn)品，在不同國家的營銷手法上存在著有趣的差異。
有些國際差異來自不同社會習(xí)俗所帶來的不同動機(jī)。
九、當(dāng)心理學(xué)碰上經(jīng)濟(jì)學(xué)
在做決定時，人們有時會依賴錯誤的信息，還有些時候，他們會從正確的信息推導(dǎo)出錯誤的結(jié)論
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，如果想要理解人們在經(jīng)濟(jì)活動中實(shí)際所做的選擇，必須對人類的動機(jī)加以更細(xì)致的分析
從理論上來說，現(xiàn)金獎勵勝過同等價值的其他獎品?？扇藗兺闷渌问降莫剟?/b>
在很大程度上，人們所做的選擇，源于一種想要構(gòu)建、保持個人或群體認(rèn)同的心理動機(jī)
先到先得的規(guī)范有時也會造成不受歡迎的結(jié)果
十、非正式的人際關(guān)系市場
非正式的社交關(guān)系市場，也要受支配其他市場行為的供求邏輯關(guān)系所影響
每個人在婚配這一非正式市場上的購買力，取決于該人天生的個人特點(diǎn)
沒有契約式的承諾所提供的安全感，很多寶貴的交易就做不成
