這幾天關(guān)于美國聯(lián)合航空公司的新聞?wù)紦?jù)了各大媒體的頭條。一位已經(jīng)登機(jī)入座的乘客被以超售（overbooking）的名義要求下機(jī)改乘次日航班，但遭該乘客拒絕。航空公司叫來機(jī)場(chǎng)警察強(qiáng)制將該乘客拖出機(jī)艙，期間乘客受傷并流血。視頻被傳到網(wǎng)上后引起軒然大波，民眾對(duì)聯(lián)航的粗暴處理方式極端不滿，對(duì)其CEO后來的言論更為憤怒。很顯然，聯(lián)航在處理這次超售事件犯錯(cuò)在先，危機(jī)公關(guān)失敗在后，相信接下來對(duì)其生意和股價(jià)會(huì)有嚴(yán)重打擊，可謂自食其果。
雖然這是一次極端事件，但一斑窺豹，可以看到航空公司管理中的很多問題。超售是全世界航空業(yè)的通行做法，也是屬于收益管理（yieldmanagement）的一部分。在我教授的MBA運(yùn)營戰(zhàn)略課程中，都會(huì)提到收益管理。每次講到收益管理我都用實(shí)例為學(xué)生解釋航空業(yè)的一些有趣的現(xiàn)象，看來下次課又有聯(lián)航友情提供的精彩案例了，尤其是他們采納的新的競(jìng)爭(zhēng)策略“If we cannot beat our competitors, we beat our customers”。
看到聯(lián)航事件，不少網(wǎng)友一定在想：航空公司為什么要超售（賣出比座位更多的票）？如果等待登機(jī)的乘客多于飛機(jī)上的座位，航空公司應(yīng)該怎么做？政府為什么不保護(hù)消費(fèi)者而禁止超售？這篇短文就從收益管理的角度解答類似以上的問題，希望可以幫助大家了解這次聯(lián)航事件的背景。
很多人可能不知道，航空業(yè)是美國最難管理的行業(yè)之一，也可以說是最不掙錢的行業(yè)之一。從1978年航空業(yè)放開管制（deregulation），到2005年有160多家航空公司破產(chǎn)，兼并收購屢見不鮮；在1990-99期間，航空業(yè)的利潤率是全美國所有行業(yè)平均水平的六分之一；2001年911的恐襲立刻讓大多航空公司嚴(yán)重虧損。為什么航空公司這么難賺錢呢？原因有很多，這里列幾個(gè)。第一，對(duì)每個(gè)航班而言，供給（supply）的數(shù)量是固定的，因?yàn)轱w機(jī)上的座位是給定的。第二，對(duì)每個(gè)航班而言，需求（demand）是復(fù)雜多變的（需要飛某個(gè)航班的人數(shù)取決于很多不確定因素，比如天氣，重大活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)景氣等；另外，每個(gè)乘客支付意愿不同，而且偏好和需求可能隨時(shí)間而變化）。所以如何把給定的供給賣給動(dòng)態(tài)的需求，而且還要最大化收益（revenue），是一個(gè)非常困難的問題。第三，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。乘客需要的是從A地最快地趕到B地，任何航空公司提供的服務(wù)從本質(zhì)上很難區(qū)別（不過聯(lián)航這次可以成功把自己區(qū)別開來）。由于產(chǎn)品和服務(wù)不容易差異化，價(jià)格戰(zhàn)就難以避免。前些年一位航空公司老總在報(bào)告中說“寧可虧錢也不空位”，確實(shí)有時(shí)我們能看到幾塊錢的超低價(jià)機(jī)票。但仔細(xì)想想，除去一趟航班的固定成本（油費(fèi)，人員費(fèi)用），多服務(wù)一位乘客的邊際成本是多少？一杯可樂而已。所以一旦一班飛機(jī)達(dá)到了收支平衡，航空公司可以把票價(jià)降到幾乎為零來吸引多一位乘客。
正是由于以上原因，近年來航空公司采用各種手段從乘客身上收取費(fèi)用以提升收益。比如，行李托運(yùn)要收費(fèi)，座位置換要收費(fèi)，食物要收費(fèi)，枕頭和毛毯也要收費(fèi)，還增加了豪華經(jīng)濟(jì)艙去變相收費(fèi)。一次課上一位學(xué)生說她上廁所都被收了錢，不過這樣的例子好像還是極少。更有甚者，有些航空公司考慮出售站票（比如歐洲的Ryanair，還有某中國航空公司曾揚(yáng)言“政府敢批我就敢賣站票”），當(dāng)然相應(yīng)的座位也會(huì)被設(shè)計(jì)成站立式的。站票可以增加一架飛機(jī)的供給，也可以提供可變動(dòng)的座位個(gè)數(shù)（這樣可以更好地滿足不確定的需求），不過至今還沒見在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生（可能安全隱患的因素不好解決）。
有挑戰(zhàn)就有機(jī)會(huì)。面對(duì)航空公司的難題，收益管理（revenue management, 也叫做yield management）應(yīng)運(yùn)而生并得到迅速發(fā)展。收益管理的核心就是如何在固定供給，但不確定需求的情況下把收益最大化。要達(dá)到該目的，公司可以通過兩個(gè)手段：動(dòng)態(tài)定價(jià)（dynamic pricing），和資源配給（capacity rationing）。不少人可能注意到每一個(gè)航班的票價(jià)是隨時(shí)間而變化的，如果在飛機(jī)上你問身邊的乘客，你會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣的座位和同樣條款，大家付的票價(jià)完全不同（因?yàn)橘徺I時(shí)間不同）。也就是說，航空公司可以根據(jù)銷售情況和信息的更新來改變票價(jià)（動(dòng)態(tài)定價(jià)）。資源配給是另一個(gè)收益最大化的手段。在任一價(jià)格下，航空公司不一定要出售所有座位，因?yàn)槊魈炜赡苡腥藭?huì)愿意付更高價(jià)格購買同樣的座位。在每一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，到底應(yīng)該出售多少座位，或者保留多少座位到下一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這也是收益管理中一個(gè)重要決策。由于動(dòng)態(tài)定價(jià)和資源配給都是極其復(fù)雜的隨機(jī)動(dòng)態(tài)優(yōu)化問題，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中需要快速有效的算法和強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)來給出最優(yōu)決策，這里就不詳述了。值得一提的是，收益管理不僅在航空業(yè)，而且在多個(gè)其他面臨類似問題的服務(wù)行業(yè)也大有用武之地，比如酒店，租車，體育娛樂等等。
那么超售（overbooking）和收益管理有什么關(guān)系呢？從航空公司的角度來講，超售是優(yōu)化收益的必然做法。它的直接原因是消費(fèi)者臨時(shí)取消行程（cancellations）或者到時(shí)不出現(xiàn)（no-shows）。注意服務(wù)業(yè)的產(chǎn)能（capacity）是有時(shí)效性的（perishable）, 飛機(jī)起飛后的空座位或者夜晚降臨后的酒店空房都是純粹的浪費(fèi)，對(duì)企業(yè)是不可彌補(bǔ)的損失（注意即使企業(yè)不退錢給爽約的消費(fèi)者，浪費(fèi)掉的空座位都是一種機(jī)會(huì)損失，因?yàn)橥耆锌赡馨言撟毁u給另一位消費(fèi)者）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國航空業(yè)的no-show可以達(dá)到15-20%。為了避免和最小化這種損失，當(dāng)今世界每個(gè)航空公司都會(huì)超售，也就是賣出比座位數(shù)更多的票。超售多少的決策取決歷史no-show的數(shù)據(jù)和不同公司的戰(zhàn)略考量（感興趣的讀者可以參考任何一本收益管理的教材）。
超售最理想的結(jié)果就是不出現(xiàn)的乘客數(shù)正好等于超售的數(shù)量，這樣飛機(jī)剛好坐滿，皆大歡喜。如果不出現(xiàn)的乘客數(shù)大于超售的數(shù)量，那么飛機(jī)上會(huì)有空位被浪費(fèi)掉，航空公司承受機(jī)會(huì)損失。但如果不出現(xiàn)的乘客數(shù)小于超售的數(shù)量，也就是飛機(jī)上的座位少于要上飛機(jī)的乘客，那么麻煩就來了-肯定有人會(huì)上不了飛機(jī)。這時(shí)航空公司會(huì)怎么做呢？
美國聯(lián)邦航空管理局（Federal Aviation Administration）雖然允許超售，但對(duì)如何處理超售帶來的后果有一定規(guī)定。首先，航空公司必須先尋求志愿者（volunteer；據(jù)說這次聯(lián)航事件后，著名的Merriam Webster詞典跳出來再次定義了volunteer一詞）。這次聯(lián)航也是先通過提供補(bǔ)償來尋找自愿換到下個(gè)航班的旅客，當(dāng)然補(bǔ)償?shù)臈l款不同公司可能不同，里面也可能有貓膩（比如聯(lián)航800美元的補(bǔ)償可能不是現(xiàn)金，而是可用來購買聯(lián)航機(jī)票的票券，而且使用時(shí)可能還有額外限制）。如果到了很高補(bǔ)償數(shù)額還是沒有足夠多的志愿者，那么尷尬的局面就來了，航空公司必須挑選一部分客人下逐客令了（bump the customers, 不幸被挑中的乘客被稱作bumpee）。一般公司根據(jù)客人等級(jí)（是否是忠誠會(huì)員），訂票價(jià)格（是否折扣價(jià)），注冊(cè)航班時(shí)間（check-in time）來挑選。注意頭等艙商務(wù)艙一般不會(huì)超售，所以這些乘客不存在被拒絕的問題。于此相反，如果商務(wù)艙有空位，航空公司可能會(huì)把部分經(jīng)濟(jì)艙乘客升級(jí)到商務(wù)艙，但一般是先考慮有忠誠會(huì)員等級(jí)的乘客。一次課上我問學(xué)生有沒有被bump的經(jīng)驗(yàn)，一位學(xué)生說他被要求從經(jīng)濟(jì)艙bump到商務(wù)艙，我告訴他說，這叫做upgrading,不是bumping。
到底為volunteer或被bump的乘客提供多少補(bǔ)償也是收益管理中很困難的決策。一方面補(bǔ)償不能太少，不然沒人愿意換航班，或者引發(fā)消費(fèi)者的不滿。這次聯(lián)航第一個(gè)錯(cuò)就在于過于摳門，沒有繼續(xù)提高補(bǔ)償來用志愿的方式解決問題。根據(jù)美國航空管制法，這次最大的補(bǔ)償可以到達(dá)$1,350，但是聯(lián)行加價(jià)到了$800就不提升了。另一方面補(bǔ)償也不能太高，不然需要付出沒有必要的高成本。此外，有些非常策略的消費(fèi)者（strategic consumers）會(huì)鉆漏洞。這些消費(fèi)者會(huì)故意訂購擁擠的航班，然后期待超售后獲得免費(fèi)機(jī)票或其他高額補(bǔ)償。這類消費(fèi)者被稱作professional bumpees。甚至有一些網(wǎng)站專門提供各個(gè)航班的售票情況，并總結(jié)出如何被bump的經(jīng)驗(yàn)之道。
在我的運(yùn)營戰(zhàn)略課上，不少學(xué)生分享了有趣的超售和被bump的經(jīng)驗(yàn)。有個(gè)航空公司需要尋找志愿者，但由于補(bǔ)償條件太好，很多乘客主動(dòng)請(qǐng)纓。為了公平起見，同時(shí)也為了節(jié)約成本，柜臺(tái)服務(wù)員給每位主動(dòng)請(qǐng)纓者一張紙條，讓他們寫下愿意接受的補(bǔ)償金額，然后航空公司可以選用要求補(bǔ)償最少的乘客。這就是一種變相的拍賣機(jī)制。我感覺這是個(gè)很聰明的做法。比如這次聯(lián)航需要bump四位乘客，那么可以挑選多于四位候選人，然后讓他們競(jìng)標(biāo)，這樣會(huì)更容易讓人接受。
既然超售帶來這么大的風(fēng)險(xiǎn)，尤其有可能給消費(fèi)者帶來極壞的體驗(yàn)，為什么政府部門不禁止航空公司這樣一種策略呢？答案有兩個(gè)方面。第一，歸根結(jié)底，超售對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者有好處。如果不允許超售，那么航空公司空座率會(huì)更高，為了盈利，航空公司會(huì)提高票價(jià)，最終還是消費(fèi)者買單。第二，超售對(duì)社會(huì)福利有好處。從社會(huì)整體來看，我們需要最有效地利用資源，同時(shí)避免浪費(fèi)資源。因此要盡量讓每架飛機(jī)坐滿，不然每一個(gè)空座位都是資源的浪費(fèi)（那些沒坐上飛機(jī)的乘客可能轉(zhuǎn)坐其他航班，或選擇替代交通，不管怎樣都會(huì)消費(fèi)資源）。不過，如何管制這些航空公司的具體操作就是值得探討的話題了。比如這次聯(lián)航的一個(gè)重大錯(cuò)誤就是不應(yīng)該在乘客登機(jī)后再下逐客令，如果在登機(jī)前就選取被bump的乘客，事情絕不會(huì)發(fā)展至此（很難想象任何乘客還會(huì)呼天搶地地非要登機(jī)）。聯(lián)航的這種做法有可能違規(guī)，即使不違規(guī)，后面再把人活生生拖下飛機(jī)就也是既不合情，也不合理的極其錯(cuò)誤的做法了。
聯(lián)航事件會(huì)讓超售在一段時(shí)間內(nèi)成為爭(zhēng)議的焦點(diǎn)（其實(shí)一直以來都有爭(zhēng)論），但不出意外，超售會(huì)在我們生活中繼續(xù)存在。作為消費(fèi)者，我們需要知道什么呢？首先，超售甚至bumping并不是很大概率的事件。根據(jù)數(shù)據(jù)，大約每1000人中有一個(gè)人會(huì)被超售影響（自愿或非自愿地更換航班），被bump的乘客（非自愿更換航班）大約是每萬人中有一到兩個(gè)。所以也沒有必要因?yàn)檫@次聯(lián)航事件過于緊張。
其次，如果不幸在超售時(shí)被選中，可以冷靜提出自己的要求，與對(duì)方協(xié)商解決。相信這次聯(lián)航事件后，各個(gè)航空公司會(huì)更照顧乘客的利益和需求，使他們得到滿意的補(bǔ)償。根據(jù)美國航空法（CFR250.5），乘客如果因?yàn)閾Q航班而延誤2小時(shí)以內(nèi)應(yīng)該被賠償至少200%機(jī)票價(jià)格的賠償，最高$675。如果延誤2小時(shí)以上將賠償至少400%機(jī)票價(jià)格，最高$1,350。其實(shí)有時(shí)候如果時(shí)間靈活，更換航班既能得到一定補(bǔ)償，又能急人所難，大家不妨一試。當(dāng)然，挑選好的航空公司也可以避免不愉快的經(jīng)歷。比如美國西南航空剛剛推出新的廣告就保證”飛西南，不挨揍！“確實(shí)，聯(lián)航事件看似偶然，其實(shí)根源是公司一貫的服務(wù)文化有問題，那就是沒有從骨子里尊重消費(fèi)者的意識(shí)。試想如果是西南航空的企業(yè)文化，即使出現(xiàn)超售，也不可能如此粗暴對(duì)待乘客。聯(lián)航事件很不幸，但它一定會(huì)促使每個(gè)航空公司重新思考并改進(jìn)超售策略甚至企業(yè)文化，最終受惠包括我們自己在內(nèi)的每位旅客！
