莆田食材節(jié)是華與華營銷日歷的開山之作，它緣起于莆田餐廳創(chuàng)始人方叔叔的提問“全球品牌怎么管？”，提出「食材節(jié)」?fàn)I銷日歷活動(dòng)的過程讓我對「營銷日歷」活動(dòng)的存在目的有了更加深刻的理解，從企業(yè)內(nèi)部的視角，「營銷日歷」活動(dòng)是使全球/全國各個(gè)區(qū)域保持統(tǒng)一節(jié)奏、統(tǒng)一營銷傳播口徑的最佳方式，一方面在對外傳播層面口徑統(tǒng)一更易聚焦出話題，另一方面，全球/全國受眾在接收時(shí)更易對品牌形成統(tǒng)一的認(rèn)知和印象。這樣一切的傳播行為和動(dòng)作，都成了投資，同時(shí)，投資“能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來效益的消費(fèi)者認(rèn)知”，也就是為品牌積累「品牌資產(chǎn)」。

文中寫道：“全球品牌怎么管？這個(gè)問題其實(shí)問的是如何在全球市場建立起步調(diào)一致的品牌傳播推廣動(dòng)作，同時(shí)又能形成全球顧客對品牌的統(tǒng)一認(rèn)知。莆田的足跡遍布在新加坡、印度尼西亞、馬來西亞、中國香港等地。在和華與華合作之前，各區(qū)域各自為政，各有各的傳播動(dòng)作，沒有形成全球品牌一呼天下應(yīng)的品牌聲勢。傳播動(dòng)作太多，浪費(fèi)了大量的人力物力，在兵法原則上可是大忌?！?/i>

這里首先讓我看到，莆田餐廳創(chuàng)始人方叔叔提出“全球品牌怎么管？”這個(gè)問題的背景是：“莆田餐廳各區(qū)域各自為政，各有各的傳播動(dòng)作，沒有形成品牌一呼天下應(yīng)的品牌聲勢”。這其實(shí)不僅是像莆田餐廳這類全球品牌的現(xiàn)狀，也是許許多多在國內(nèi)市場有眾多直營店和加盟店的本土品牌的現(xiàn)狀。每個(gè)地區(qū)有每個(gè)地區(qū)的傳播內(nèi)容和動(dòng)作，各干各的，行動(dòng)都是零散的、不持續(xù)的、想到什么做什么，缺少整體規(guī)劃和長遠(yuǎn)布局。這也就是原文中：“動(dòng)作多、落子少、資源分散、沒有積累……”的表述。

各區(qū)域各自為政的情況對于集團(tuán)總部品牌管理而言，是分散的、沒有積累的、甚至是浪費(fèi)的行動(dòng)。這在對外露出（結(jié)果層面），無法在“大眾的集體印象”中留下一個(gè)統(tǒng)一的印象，不利于“在消費(fèi)者心中建立統(tǒng)一、持久的品牌認(rèn)知。”

因?yàn)槌霈F(xiàn)“各區(qū)域各自為政”的現(xiàn)狀，才有了“全球品牌怎么管理？”的問題。表面上看這個(gè)問題是在問管理的問題，實(shí)則，這個(gè)問題的背后實(shí)際上是在問“品牌如何在全球市場建立起步調(diào)一致的品牌傳播推廣動(dòng)作”，從而實(shí)現(xiàn)“全球顧客對品牌的統(tǒng)一認(rèn)知”這一做品牌的最終目的和成果。

這里再次讓我對華杉老師在本書第151頁講道“問題就是答案，只要你找對問題，答案就在問題背面”這個(gè)道理，有很深的體會(huì)。很多時(shí)候，我們都無法找到真正的問題所在，而是被表面的、自以為是問題的問題蒙蔽了視野。

文中講到：“我們做營銷傳播，實(shí)際上是在管理‘品牌傳播的聲音場’。讓所有人在同一時(shí)間只說一個(gè)事、只傳一句話，保持統(tǒng)一的節(jié)奏，才能形成溝通的樞紐，這樣也就形成了管理大眾的集體印象，在消費(fèi)者心中建立統(tǒng)一、持久的品牌認(rèn)知。相反，如果大家對品牌的印象很分散，那就無法形成話題和傳播?！?/i>

這里讓我看到“如何在全球市場建立起步調(diào)一致品牌傳播推廣動(dòng)作”這個(gè)問題的解決方式，也就是，自上而下，讓所有人在同一時(shí)間只說一個(gè)事、只傳一句話，保持統(tǒng)一的節(jié)奏。我腦海中浮現(xiàn)出了《滿江紅》中「全軍復(fù)誦」的場面，這里讓我有一點(diǎn)點(diǎn)體會(huì)到，對營銷傳播的管理與軍隊(duì)的管理有異曲同工之妙。

從最后一個(gè)環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者心中對品牌建立統(tǒng)一的品牌認(rèn)知，這一最終目的，反推企業(yè)如何做才能實(shí)現(xiàn)這一最終目的？首先要明確，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知到底是什么？這又回到了「品牌三角形」的理念，消費(fèi)者在銷售終端通過產(chǎn)品、話語和符號(hào)，三大方面建立起對品牌的認(rèn)知，其中可能包括常見的：口號(hào)、賣點(diǎn)、故事、理念、體驗(yàn)、服務(wù)、活動(dòng)等等。其次要思考，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)這一最終目的？從企業(yè)內(nèi)部層面，從最頂端就要達(dá)成口徑的一致，這樣才能使自上而下傳遞的過程中不出現(xiàn)偏差。接著要思考，這一口徑通過什么樣的形式從企業(yè)內(nèi)部傳遞給企業(yè)外部，讓消費(fèi)者接收，并在持續(xù)傳遞的過程中逐漸地建立認(rèn)知。

這里讓我明白了一個(gè)道理，「營銷傳播」的路徑是由內(nèi)而外的，如果企業(yè)外部呈現(xiàn)散亂、不統(tǒng)一的情況，那么就說明企業(yè)內(nèi)部并沒有達(dá)成統(tǒng)一的口徑。要先做內(nèi)部的梳理與整合，然后才是外部的傳播和推廣，這是非常重要的次序問題。

文中寫道：“回答（如何在全球市場建立起步調(diào)一致的品牌傳播推廣動(dòng)作）這個(gè)問題，我們要先找到莆田的事業(yè)理論。前期在做品牌資產(chǎn)掃描時(shí)發(fā)現(xiàn)‘食材’是流淌在莆田的血脈基因，也是莆田獨(dú)有的資源稟賦。只選用來自原產(chǎn)地的好食材，只用食材最精華的部分，20多年持續(xù)不斷地創(chuàng)造對食材講究的文明，這也是莆田餐廳一路走來深受顧客喜愛與好評的原因。‘三分靠廚師，七分靠食材，掌握好食材，原味福建菜’。這就是莆田的事業(yè)理論，是產(chǎn)品科學(xué)，更是企業(yè)一生的事業(yè)！‘掌握好食材，原味福建菜’是企業(yè)家一生的志向?！?/i>

這段話讓我看到，從企業(yè)內(nèi)部如何提煉出一個(gè)統(tǒng)一的傳播口徑。

首先是對「品牌資產(chǎn)」進(jìn)行掃描，通過「企業(yè)尋寶」找出品牌獨(dú)有的資源稟賦，這是企業(yè)的金子，也是“一個(gè)企業(yè)能走到今天，做對的事情”；接著在掃描中發(fā)現(xiàn)了「好食材」，它是企業(yè)深受顧客喜歡和好評的原因，也是企業(yè)家創(chuàng)辦企業(yè)以來一直堅(jiān)守的信念，是企業(yè)家一生的志向，是企業(yè)一生的事業(yè)?！负檬巢摹挂簿褪瞧翁锊蛷d“最底層的經(jīng)營哲學(xué)”，也就是莆田餐廳能給顧客創(chuàng)造的價(jià)值，也就是莆田餐廳「事業(yè)理論」的原點(diǎn)。

「好食材」靠什么體現(xiàn)出來呢？

產(chǎn)品，產(chǎn)品的好吃鮮美7分靠的是食材，3分靠廚藝，這也就是莆田餐廳的「產(chǎn)品科學(xué)」。這也就引申出了莆田餐廳的「事業(yè)理論」“三分靠廚師，七分靠食材，掌握好食材，原味福建菜”。

文中寫道：“找到了這個(gè)事業(yè)理論后，我們?yōu)槠翁锾岢隽斯苡?00年的‘好食材戰(zhàn)略’。莆田好食材戰(zhàn)略是企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略，更是戰(zhàn)略定位的真正實(shí)踐者。通過食材節(jié)統(tǒng)領(lǐng)起企業(yè)內(nèi)部行動(dòng)和外部傳播，從戰(zhàn)略定位、企業(yè)經(jīng)營、產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播四個(gè)維度領(lǐng)導(dǎo)齊整個(gè)企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，倒逼企業(yè)的經(jīng)營管理系統(tǒng)?！?/i>

這里讓我看到了莆田餐廳企業(yè)戰(zhàn)略整個(gè)推演思考過程，也看到戰(zhàn)略定位是如何統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)內(nèi)部行動(dòng)和外部傳播整體的運(yùn)轉(zhuǎn)。