寫在前面的話：

上個月，成都市茶百道職業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校有限公司成立，許可項目為營利性民辦職業(yè)技能培訓(xùn)機構(gòu)。茶百道布局職業(yè)教育，不難看出目的在解決產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，專業(yè)人才不足的問題。

蜜雪冰城先后投資22家企業(yè)，經(jīng)營業(yè)務(wù)遍及奶茶店經(jīng)營上下游。初步判斷，此舉將解決市場下沉，成本控制問題。

主攻高端市場的喜茶和奈雪，分別在深圳南頭古城和清華邊開了全國最大手造奶茶店和奈雪書屋。兩者均將線下場景體驗作為核心發(fā)力。

奶茶品牌，紛紛布局并尋找新的增長點。品牌增長是擴張業(yè)務(wù)線，橫向規(guī)模擴張？還是縱深延伸場景？品牌增長的底牌是什么？

先說說奶茶第一股，奈雪的茶。

今年奈雪的茶上市破首發(fā)，在快速開店模式下，顧客總量增長趕不上開店速度，顧客被分流了，一些店面成了快閃店......

我最早接觸奶茶還是陳好代言的香飄飄奶茶。最大賣點，即沖即飲，便利。奈雪的茶，是線下店且裝修風(fēng)格精致，有網(wǎng)紅屬性。另外在原料和制作方式上打出上等原材料，新鮮水果，手造等等。讓奶茶產(chǎn)品出現(xiàn)了高端細分品類。

在品牌公關(guān)方面，奈雪的茶在對其品牌定位是這樣表述的：“能夠向消費者提供兼具高品質(zhì)和便利性的茶飲品。讓奈雪成為一種流行、時尚、健康的生活方式”。

“生活方式”是倡導(dǎo)一種生活，而生活處處是場景，場景處處有體驗感。試想，如果我們這個定位放在其他品牌上，是不是也可以？

問題的核心就是，品牌要解決什么需求？要完成怎么樣的顧客未完成的事。

消費場景，要考慮用戶真實需求。

提到生活方式，我想起另一品牌--星巴克，我們耳熟能詳?shù)氖堑摹暗谌臻g”概念，為城市白領(lǐng)、小資人群，在除了家庭和辦公室以外，滿足極品咖啡和社交屬性的空間，它是一個非正式場合的辦公空間，你發(fā)現(xiàn)在里面的，很多是談事情，或者開著電腦臨時辦公的。這就是它切入的細分場景。我們?yōu)槭裁春炔韬瓤Х炔辉诩依?，不在辦公室？因為這里是休閑和商務(wù)的結(jié)合，它滿足人在非正式工作場景的社交和商務(wù)訴求，在工作間隙的休閑、享受一個人下午茶的訴求，形成一種圈層和文化認(rèn)同的聚集。

奈雪一直在嘗試營造場景，在此尋找增長點，而讀書和奶茶的捆綁，是其場景的延伸嘗試。

如果說喝咖啡和讀書，是西方生活文化的流入，早已被大眾所接受，那么奶茶和書，是不是也可以？是不是也可以像星巴克一樣，打造一個閱讀的第三空間，只不過這里是裝修華麗的風(fēng)格？

理論上看，并沒有錯。

消費者習(xí)慣養(yǎng)成，需要契機和時間。

消費場景的建設(shè)，更需要深入理解消費者的文化根基和代際差異。不排除有些場景，是商家主觀希望培育消費者而建立的。

再說說今年夏天將美國鄉(xiāng)村民謠《哦蘇珊娜》改編成各種版本的蜜雪冰城。這一曲《蜜雪冰城》，被改編成多個版本，被新媒體傳播，熱鬧非凡。一時間，蜜雪冰城，一個親民價格的奶茶品牌進入大眾視野。我曾多次看到身邊的朋友發(fā)朋友圈評價其價格之實惠到驚訝的地步。

“一款極具性價比的，解決基本需求”的奶茶品牌定位，如果有另一款比它價格還低的，那會不會很快實現(xiàn)分食其市場份額？這里問題的核心是：消費者選擇購買的動因，除了性價比高，還有什么是消費者追逐的、忠誠的。

在盈利模型中，所有微利模式的企業(yè)，其品牌通常表現(xiàn)出附加值空間不足或沒有附加值可言。

換句話說，沒有品牌精神的品牌，最終都難以基業(yè)長青。因為缺乏一代一代顧客追逐它的精神動力。

最后，說說資本層面驅(qū)動，品牌在一定程度上存在增長焦慮，這是必然。這是一個大多數(shù)人希望快速看到成果和收益的時代。很多時候，一個品牌，只是一個產(chǎn)品的名字而已，為了快速獲利，價格低一些快速擴大規(guī)模；或者價格高一些，視覺上精致一些，感受蠻好，這樣就好像真的成了所謂的大品牌。但其實這些品牌都沒有品牌的精神內(nèi)核。

結(jié)語：

一個品牌，是一種精神、文化、理念、追求的符號化呈現(xiàn)，且這種呈現(xiàn)被具象化到它的產(chǎn)品、服務(wù)之中。顧客在每一次和品牌的接觸點，感受到品牌獨有的魅力，并長此以往將其記在了心里，一代一代的追逐、忠誠下去。

一個品牌的精神，品牌的核心價值，是它的基因，也是它的增長底牌。

這在今天，實屬匱乏。你說呢？

歡迎看過這篇文章的朋友，留言給我，講講你的看法~