文/劉琪的商業(yè)觀察（微信號：liuqi-guancha）

　　“萬達(dá)電商只許成功，不能失敗！”1月份的萬達(dá)內(nèi)部總結(jié)會，董事長王健林放了狠話，他不是第一次這樣說。

　　在萬達(dá)內(nèi)部，一場狂飆突進(jìn)的變革早已展開，這有三個明顯的信號：一是席卷整個集團，王健林要求“萬達(dá)所有領(lǐng)導(dǎo)，從總裁、副總裁，各系統(tǒng)總經(jīng)理直到公司總經(jīng)理，都必須有電商意識”；二是進(jìn)度快，不到半年，就已經(jīng)完成了50多家萬達(dá)廣場的WiFi布點，年內(nèi)會再翻一倍，完成100家；三是方向明確，萬達(dá)電商要做的就是O2O，是“智慧廣場”，迥異于天貓、京東的線上電商模式。

　　一直以來，外界多揣測萬達(dá)電商方向不明，進(jìn)展緩慢，即便是萬達(dá)宣布了其O2O戰(zhàn)略，外圍的猜測迷霧依然不褪。一番調(diào)研之后，琪哥認(rèn)為，萬達(dá)的真正意圖是做O2O第三極。

　　O2O概念四處開花，但真正能成大勢有二：一是品牌企業(yè)的O2O進(jìn)化，通過全渠道、線上與線下聯(lián)動，提升用戶體驗，完成去中介平臺化的消費者互動；二是中介平臺的O2O，包括天貓、騰訊、京東等線上渠道平臺，以O(shè)2O平臺工具的方式“拉攏”線下商家，為其賦能（數(shù)字化、社交化等），從而將中介渠道平臺延伸到線下實體經(jīng)濟。

　　直到萬達(dá)出手，O2O第三極的可能性才顯露出來。像萬達(dá)、萬科等產(chǎn)業(yè)巨頭，握有龐大的線下連鎖商業(yè)資源，坐擁可觀的人流量與交易量，一旦切入O2O領(lǐng)域，它不會走商品貨架模式，而是會突出生活商圈的服務(wù)延伸，形成一種“實體商業(yè)+O2O工具”的亞平臺生態(tài)。

　　按照萬達(dá)的官方說法，其O2O模式有三個關(guān)鍵詞，智慧廣場、大會員以及大數(shù)據(jù)，但更值得探討的是萬達(dá)布局O2O的初心，整體架構(gòu)，以及運轉(zhuǎn)邏輯。

　?。ㄒ唬┩鷪雠c主動進(jìn)化

　　年輕客群正在大量流失？線下零售由此遭遇客流危機？

　　這是一種業(yè)已形成的思維定勢，實體零售危機論已蔓延多時，對此的回答有兩個：一是城市化進(jìn)程依然在推進(jìn)，中國的大型綜合購物中心不是富余，而是匱乏；二是多好的草原都會有瘦馬，達(dá)爾文在物種進(jìn)化論中有著明確的表述：“不是強者生存，也不是智者生存，而是適者生存?！?

　　預(yù)計到今年10月，萬達(dá)將建成第100家萬達(dá)廣場，由此躋身全球最大的商業(yè)不動產(chǎn)公司。在二三線城市，萬達(dá)力推的廣告語是“萬達(dá)廣場就是城市中心”，加上它在周邊配套建設(shè)的五星級酒店、商業(yè)住宅區(qū)以及各種自營業(yè)態(tài)，萬達(dá)將擁有幾乎是全球最大的綜合實體商業(yè)人流。王健林預(yù)測說，到2015年，萬達(dá)會有140個萬達(dá)廣場，平均每個廣場2000萬人，一年有超過20億人次進(jìn)入萬達(dá)廣場。

　　另外一項內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)也值得關(guān)注，萬達(dá)曾對新開建的萬達(dá)廣場客流屬性做過統(tǒng)計，80%以上為35歲以下的年輕人，以20多歲的年齡段為主，月收入在4000~5000元，基本屬于該區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)一族。

　　于是，討論萬達(dá)O2O的一個重要前提是，萬達(dá)的綜合實體業(yè)態(tài)依然處在上升期，進(jìn)軍O2O不是拯救一個行將入木的傳統(tǒng)行業(yè)，而是未雨綢繆，適應(yīng)線下零售與服務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)化的大趨勢。

　　為什么非要進(jìn)化不可？根源在于很多零售商吃了多年的地產(chǎn)增長紅利，日子比較滋潤，而一旦泡沫擠壓，加之電商與移動互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊，那些零售核心能力缺乏者（比如單品管理、數(shù)字化、買手制、體驗業(yè)態(tài)等），于是就淪為了裸泳者。

　　“大家在同一個城市蓋購物中心，圖紙你可以拿過去，招商可以一比一Copy，但如果它不借助互聯(lián)網(wǎng)來經(jīng)營，形成不了核心競爭力，蓋10個也競爭不過萬達(dá)?！庇袃?nèi)部人士如此闡釋萬達(dá)布局O2O的進(jìn)化初心，即“萬達(dá)你學(xué)不會”。

　　這是一種“旺場”邏輯，實現(xiàn)的手段是商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化升級，出發(fā)點與著重點從來都是做強萬達(dá)本身的商業(yè)實體資源，確保自己領(lǐng)跑于所有競爭對手。

（二）亞平臺生態(tài)與雙邊市場

　　在《平臺戰(zhàn)略——正在席卷全球的商業(yè)模式革命》一書中，編者專門探討過以“地理”為核心構(gòu)筑平臺生態(tài)的創(chuàng)新路徑，并將Foursquare列為最值得推薦的案例，這是“一個結(jié)合了游戲元素、折扣服務(wù)，以及以地理為核心的生態(tài)圈”。

　　Foursquare作為平臺方，連接了用戶與商戶這雙邊群體。用戶通過簡單的手機捆綁，即可獲知周邊商家的信息，比如地理位置、折扣優(yōu)惠等，他只需要“簽到”就能享受優(yōu)惠服務(wù)，他還可以將自己的位置分享到社交網(wǎng)絡(luò)，類似的行為越多，他就會得到foursquare頒發(fā)的勛章與折扣獎勵。簡單來說，F(xiàn)oursquare最核心的創(chuàng)新是將虛擬社區(qū)與現(xiàn)實商業(yè)世界的打通。

　　而在另一邊的商戶市場，F(xiàn)oursquare手握海量的用戶數(shù)據(jù)庫，比如簽到的次數(shù)與時間、客戶群人口結(jié)構(gòu)、?？蛿?shù)據(jù)等，都是商戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷所渴求的內(nèi)容。于是，包括百事可樂、星巴克、各大百貨公司等，紛紛加入到foursquare的生態(tài)圈中。由此，一個基于地理位置的雙邊市場平臺搭建并運作起來。

　　Foursquare給萬達(dá)的啟示是什么？

　　一是基于地理位置自建平臺生態(tài)的可能性。萬達(dá)可以不依賴任何第三方平臺，自建一個基于線下商業(yè)實體的生態(tài)圈。相比線上互聯(lián)網(wǎng)平臺，基于地理位置的平臺生態(tài)會面臨商戶與用戶在數(shù)量與多元性上的瓶頸，但其優(yōu)勢在于結(jié)合消費者行為軌跡、消費偏好、社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)，做好精準(zhǔn)營銷匹配，實現(xiàn)對區(qū)域內(nèi)用戶與商戶兩邊市場的綁定效應(yīng)。

　　二是找到平臺生態(tài)無可替代的核心內(nèi)容資源。馬云為何要拉攏萬達(dá)？核心在于萬達(dá)的商業(yè)帝國以體驗業(yè)態(tài)為主，這是電商線上貨架所無法取代的獨有內(nèi)容。換句話說，過去幾十年的電子商務(wù)主要解決了延長購物時間的問題，但O2O模式的側(cè)重點在于有效服務(wù)時間的延長問題，萬達(dá)顯然擁有馬云們所沒有的內(nèi)容資源（體驗業(yè)態(tài)、商戶把控力、線下人流等）。

　　三是線上虛擬社區(qū)與線下商業(yè)世界的打通。通過社交化的分享，游戲化的獎勵與刺激，打通用戶在線上和線下的身份，提供更好的消費體驗。

　　由此再對比萬達(dá)的動作，就能大致梳理出一個萬達(dá)O2O的架構(gòu)圖： 從大框架來說，萬達(dá)要建立一個基于地理位置與自有實體資源的亞平臺生態(tài)，對接區(qū)域內(nèi)的用戶與商戶這兩大雙邊市場，以O(shè)2O方式實現(xiàn)生態(tài)圈內(nèi)的綁定效應(yīng)。 它不依存于傳統(tǒng)的線上中介平臺，本身即是平臺。

　　從細(xì)分構(gòu)成部件來看，萬達(dá)的方向是構(gòu)建“一個基礎(chǔ)”與“三個平臺”。所謂“一個基礎(chǔ)”，就是商業(yè)地產(chǎn)本身的數(shù)字化升級，主要是通過布點免費Wi-Fi、室內(nèi)導(dǎo)航、人流監(jiān)測等，搭建智慧廣場；

　　所謂“三個平臺”，主要包括商家經(jīng)營平臺（為廣場商家提供多渠道、立體式的營銷信息發(fā)布手段，根據(jù)對顧客線上線下行為的捕捉和分析，觸發(fā)點對點精準(zhǔn)營銷，簡單理解就是幫商家開設(shè)一種新型的淘寶店鋪 ，可以自主管理）；網(wǎng)站平臺（除了自建的萬匯網(wǎng)、萬匯APP，萬達(dá)還要向包括支付、大數(shù)據(jù)分析等第三方工具方提供接口）；以及大會員平臺（綁定用戶身份與會員卡、優(yōu)惠券以及通用積分等，提升復(fù)購率與用戶粘性）。

　　最終， 萬達(dá)會完成一個雙邊市場的平臺搭建，O2O就成為了萬達(dá)、商戶與用戶三角關(guān)系能夠穩(wěn)定運作的核心紐帶。

　　不過，從長期來看，該雙邊市場的生態(tài)構(gòu)建進(jìn)程中會面臨一些挑戰(zhàn)，比如為商戶提供類淘寶的管理系統(tǒng)，以及通過社交化與游戲化來提升用戶粘性，都是萬達(dá)此前并未觸及的領(lǐng)域。

（三）用戶思維與O2O運轉(zhuǎn)邏輯

　　分析萬達(dá)O2O的架構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，智慧廣場只是基礎(chǔ)設(shè)施，吸引和黏住用戶則是決定平臺良性運轉(zhuǎn)的核心命題。

　　在過去的2年中，線下實體商尤其是百貨商都在探討一個進(jìn)化方向，即泛渠道（muti-channel）與全渠道（omni-channel），很多人并不明白兩者的核心區(qū)別。

琪哥的好友銀泰網(wǎng)CEO林琛對此有過非常經(jīng)典的論述：“泛渠道是渠道思維，即渠道并發(fā)分裂；全渠道是用戶思維，用戶統(tǒng)一，渠道交叉?！?

　　如何將“從用戶思維出發(fā)”做到極致，將是決定線下零售商能否繼續(xù)吸引年輕一代，尤其是90后消費者的重要命題，這就需要結(jié)合類似極客消費（科技感體驗）、價值觀認(rèn)同、可參與感、游戲化等新消費訴求。也就是說，O2O是一個技術(shù)話題，但又不完全是技術(shù)話題。

　　從琪哥了解的情況看，萬達(dá)是希望向用戶提供一種全流程的O2O體驗，以吸引和黏住用戶，其運營邏輯偏重于大數(shù)據(jù)思維，模型大致為“海量人流——‘大會員+大數(shù)據(jù)’運營——精準(zhǔn)的營銷與服務(wù)運營——用戶體驗提升”。

　　這套模型的運轉(zhuǎn)最需要解決兩個事關(guān)線下生意好壞的難題，一是顧客在哪里？二是如何讓顧客再來？

　　線下實體商要知道“顧客在哪里”，就要滿足消費者關(guān)于“你是否更懂我”的心理訴求。萬達(dá)正嘗試從兩個關(guān)鍵的觸發(fā)點——免費Wi-Fi與萬匯APP，來收集和優(yōu)化用戶畫像。

　　首先就是在廣場布局免費Wi-Fi，從初期的試點情況看，該項改造大約能帶來10%的客流提升，會員數(shù)量與交易額也會隨之增長。除了吸引客流、增加會員，免費Wi-Fi的另一個作用就是更精準(zhǔn)的用戶畫像，萬達(dá)整合了包括美國Aruba networks 公司等數(shù)家頂尖供應(yīng)商的技術(shù)能力，室內(nèi)導(dǎo)航的精準(zhǔn)度可以達(dá)到5米，能夠有效記錄用戶的行為軌跡和在每家店鋪的停留時間。同時，用戶使用免費Wi-Fi時，跳出的portal頁面，也會有手機號登錄、成為萬達(dá)會員等提醒功能，以此實現(xiàn)身份數(shù)據(jù)的打通。通過不斷的積累和優(yōu)化，萬達(dá)就可以逐步將對用戶的偏好分析做到較細(xì)的顆粒度。

　　另外一個觸發(fā)點就是萬達(dá)自推的萬匯APP，它既是一張?zhí)摂M的萬達(dá)會員卡 ，同時又是用戶隨身攜帶的卡包，集成了用戶的消費記錄、積分以及優(yōu)惠券，這顯然也是一個分析用戶購買行為與品牌偏好的絕佳來源。此外，它還提供了找車位、室內(nèi)導(dǎo)航等基礎(chǔ)功能，背后同樣可以比對用戶的消費能力、品牌偏好等數(shù)據(jù)。

　　簡單來說，未來的萬達(dá)不僅可以知道每日的人流規(guī)模，更可以通過大數(shù)據(jù)的積累和分析，逐步為用戶做畫像，從而實現(xiàn)更懂用戶、精準(zhǔn)推送等構(gòu)想。

　　“讓顧客再來”是解決“如何打動我”的難題。萬達(dá)希望達(dá)到的效果是，為用戶提供個性化以及場景化的精準(zhǔn)營銷，而非此前傳統(tǒng)賣場慣用的推送方式，由此實現(xiàn)用戶“召回”和復(fù)購率提升。

　　萬達(dá)在鄭州曾經(jīng)做過一些新嘗試，比如通過大數(shù)據(jù)的分析，他們發(fā)現(xiàn)有20~30%的用戶都會去兩家店，一是優(yōu)衣庫，一是必勝客。于是，萬達(dá)就聯(lián)合這兩個商家做起了聯(lián)合促銷。此外，萬達(dá)也在嘗試針對正在戀愛的年輕人，提供類似“逛街+吃飯+看電影”的長鏈條聯(lián)合促銷。類似的舉動基本都是基于大數(shù)據(jù)分析，對用戶的生活方式、行為偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納梳理，并實現(xiàn)需求的精準(zhǔn)滿足。

　　同時，萬達(dá)還在嘗試一些場景化營銷的方式。比如用戶正在一樓逛街，恰好飯點，萬達(dá)就結(jié)合他的餐廳偏好，為其推送一些特價菜或會員折扣；同時，萬達(dá)還在考慮試驗“閃購”模式，在某些場次即將開演、觀眾不滿員的時刻，以特價票的方式來拉動電影票銷售。

　　當(dāng)然，在大數(shù)據(jù)的運營中有一個核心問題在于顆粒度有多細(xì)，過于粗獷的數(shù)據(jù)是無法有效指導(dǎo)經(jīng)營行為的。不過，萬達(dá)認(rèn)為以地理位置為中心構(gòu)建的平臺，將比純線上平臺擁有一些大數(shù)據(jù)優(yōu)勢。比如，用戶在一個賣場的消費選擇基本在20個以內(nèi)，需求相對精準(zhǔn)，不斷累積記錄即可做出行為偏好的大致勾勒；另外，萬達(dá)認(rèn)為當(dāng)你對某個用戶的偏好拿捏不準(zhǔn)的時候，最有效的方式是推送深度折扣，類似1~2折的低折扣對用戶不是一種騷擾，而是價值信息的提供。

　　還有一個打動用戶的運營難題在于，當(dāng)用戶不在店時，如何打動用戶前來。除了基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)促銷消息，萬達(dá)認(rèn)為積分消費提醒會是一個高效的方式。

　　這就不能不提到萬達(dá)大會員系統(tǒng)中一個重要組成部分“通用積分”，通過將萬達(dá)自有產(chǎn)業(yè)資源、入駐商家聯(lián)合起來做一個異業(yè)聯(lián)盟，用戶每消費100元就有1個積分，1個積分等于1塊錢，隨著用戶消費的累計，積分其實就是可以再次用于消費的現(xiàn)金，而且可以在萬達(dá)全國的店內(nèi)使用。

　　補充一點，目前萬達(dá)自有產(chǎn)業(yè)中廣場、百貨、院線、大歌星等已經(jīng)加入積分體系，未來還會將商業(yè)住宅、高檔酒店，以及長白山等旅游城項目囊括進(jìn)來，最終形成一個多業(yè)態(tài)運行的商業(yè)自循環(huán)體系。

　　在過去，萬達(dá)并沒有做全國統(tǒng)一的積分聯(lián)盟，主要是時機不成熟，而O2O帶來的商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化機遇，恰恰提供了一次大舉試水的機會。為此，萬達(dá)不僅要改造傳統(tǒng)的POS系統(tǒng)，還會在未來推出可以兼容所有主流支付方式的云POS系統(tǒng)，實現(xiàn)用戶與商家在會員、積分、核銷等方面的閉環(huán)打通。同時，萬達(dá)還說服入駐商家加入這一個利益共同體，包括Zara、星巴克、優(yōu)衣庫等國際品牌目前的態(tài)度較為積極，而另外一個利好在于，當(dāng)絕大部分商家接受了積分體系，用戶對通用積分養(yǎng)成了使用習(xí)慣，也會“倒逼”商家逐步進(jìn)入萬達(dá)的積分聯(lián)盟體系。

　　按照萬達(dá)的思路，當(dāng)用戶有足夠額度的積分放在萬匯APP中時，萬達(dá)可以在他較長時間沒有到店消費時，推送積分提醒，以完成用戶的引流。

　　截止目前，王健林并沒有對萬達(dá)電商的KPI考核做出明確的限定，主要還是以培養(yǎng)新業(yè)務(wù)為主，但他確實提到了一條重要指標(biāo)：2014年將萬達(dá)電商會員做到3000萬，未來三年到達(dá)1億。

　　在琪哥看來，這是一個先圈用戶、后培養(yǎng)會員、逐步提升生態(tài)粘性的思路。至于萬達(dá)能否做好O2O第三極，數(shù)字化能力是基礎(chǔ)，但核心關(guān)鍵還是能否將“用戶思維”確實落地到O2O的全流程當(dāng)中，這一點未來可以繼續(xù)觀察。（完）

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　　劉琪的商業(yè)觀察|出品 {微信號：liuqi-guancha}