一、傻傻分不清楚

產(chǎn)品經(jīng)理在做新產(chǎn)品/功能時(shí)，很自然的會(huì)想到做「調(diào)研」。但是是做市場(chǎng)調(diào)研呢還是用戶調(diào)研？這兩個(gè)調(diào)研有區(qū)別嗎？筆者在思考這個(gè)問題時(shí)，發(fā)現(xiàn)它們之間有聯(lián)系也有區(qū)別。本文將理清這兩個(gè)概念及它們之間的關(guān)系。

二、用戶調(diào)研

1、什么是用戶調(diào)研

一款產(chǎn)品存在的意義是為了解決用戶的問題，服務(wù)用戶。換句話說，產(chǎn)品是為了用戶而存在的，所以了解產(chǎn)品的目標(biāo)用戶才能做有價(jià)值的產(chǎn)品。用戶調(diào)研就是了解產(chǎn)品所服務(wù)用戶的方法。

2、定義用戶

產(chǎn)品初創(chuàng)，需要思考你的產(chǎn)品服務(wù)于誰，目標(biāo)用戶是怎樣一群人，他們的喜好是什么，在什么場(chǎng)景下使用產(chǎn)品。

也可以用一些方法對(duì)用戶進(jìn)行分類：比如從年齡段、性別、社會(huì)階層、知識(shí)技能等。

3、接近用戶

真正想了解用戶，光靠空想是不行的，得真刀真槍去接觸他們。

接近用戶的方法有很多，比如用戶訪談、回復(fù)發(fā)帖、閱讀反饋、問卷調(diào)研、走進(jìn)場(chǎng)景、觀察用戶行為、分析用戶數(shù)據(jù)等等。

4、了解用戶

接近用戶是為了更好的了解用戶，特別當(dāng)面對(duì)海量用戶時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理需要變換不同身份、角度、環(huán)境、場(chǎng)景，理解各種用戶的使用需求。

5、變成用戶

當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理能從用戶的角度出發(fā)思考問題、使用產(chǎn)品時(shí)，就是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理最佳的狀態(tài)了。這需要產(chǎn)品經(jīng)理去洞察人性、以己推人。

舉例：“你考慮的很周到”。主人接待客人，在客人離開時(shí)，如果覺得滿意，會(huì)對(duì)主人說一句感激和肯定的話“你考慮的很周到，謝謝你”。從產(chǎn)品經(jīng)理的角度來看，是主人了解客人的習(xí)慣、喜好、家人信息等，從客人的角度安排了衣食住行等，最終給客人一個(gè)良好的體驗(yàn)。

三、市場(chǎng)調(diào)研

1、什么是市場(chǎng)調(diào)研？

當(dāng)公司或團(tuán)隊(duì)想進(jìn)入某個(gè)行業(yè)領(lǐng)域提供服務(wù)時(shí)，會(huì)用到的對(duì)該行業(yè)所屬的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研的一系列方法。以幫助公司或團(tuán)隊(duì)明確用什么樣的技術(shù)，以怎樣的形態(tài)，采用何種用戶體驗(yàn)來做產(chǎn)品。一般調(diào)研的內(nèi)容和方法有市場(chǎng)容量/數(shù)據(jù)、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)品、原型測(cè)試、輸出調(diào)研報(bào)告。

2、市場(chǎng)容量/數(shù)據(jù)

可參考第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)報(bào)告。如艾瑞咨詢、IDC、BAT的研究院等

例子：獵豹在做clean master時(shí)，第一件事是跑GooglePlay上所有關(guān)鍵詞，結(jié)果是，清理、殺毒、電池、系統(tǒng)，這四個(gè)詞出現(xiàn)最多，代表最普遍的需求。尤其cleaner(清理)是最大的搜索詞，是“電池”的四倍，“反病毒”的十倍。根據(jù)這樣的數(shù)據(jù)分析，讓傅盛最終決定全力投入到clean master產(chǎn)品上去。

3、行業(yè)環(huán)境

行業(yè)環(huán)境可關(guān)注技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、社會(huì)人文變遷、國家政策變革等。這幾個(gè)點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)都決定了這個(gè)時(shí)間是否是最合適的時(shí)機(jī)來做這件事情。

4、競(jìng)品分析

如果這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)有較為成功的產(chǎn)品了，那么競(jìng)品分析是必不可少的動(dòng)作。為了系統(tǒng)性的了解競(jìng)品，可以從戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、架構(gòu)層、表現(xiàn)層進(jìn)行分析，這樣就可以由抽象到具體的了解競(jìng)品。從競(jìng)品的角度理解他們是如何理解這個(gè)市場(chǎng)的。

5、原型測(cè)試

開始原型測(cè)試時(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)接近方案完成階段了，原型測(cè)試用來驗(yàn)證產(chǎn)品方案能否滿足用戶需求。

原型測(cè)試最能直觀的判斷產(chǎn)品是否滿足用戶的需求，原型測(cè)試有很多技巧，如觀察用戶的操作，表情（困惑還是興奮）等，在此展開闡述。

6、輸出調(diào)研報(bào)告

經(jīng)過以上調(diào)研后，輸出一份報(bào)告，幫助產(chǎn)品來決定是否做產(chǎn)品，做什么樣的產(chǎn)品。

7、局限性

雖然這些方法很重要，但是它們不能回答最重要的事情：打造什么產(chǎn)品？

四、這份報(bào)告能否回答這幾個(gè)問題嗎？

報(bào)告是為了指導(dǎo)公司或團(tuán)隊(duì)是否做這個(gè)產(chǎn)品、做什么樣的產(chǎn)品的。如果這份報(bào)告可以回答以下問題，就可以去做了。

①產(chǎn)品要解決什么問題？（產(chǎn)品價(jià)值）

②為誰解決這個(gè)問題？（目標(biāo)市場(chǎng)）

③成功的機(jī)會(huì)有多大？（市場(chǎng)規(guī)模）

④怎樣判斷產(chǎn)品成功與否？（尺度指標(biāo)或收益指標(biāo)）

⑤有哪些同類產(chǎn)品？（競(jìng)爭格局）

⑥為什么我們最適合做這個(gè)產(chǎn)品？（競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)）

⑦時(shí)機(jī)合適嗎？（市場(chǎng)時(shí)機(jī)）

⑧如何把產(chǎn)品推向市場(chǎng)？（營銷組合策略）

⑨成功的必要條件是什么？（解決方案要滿足的條件）

⑩根據(jù)以上結(jié)論，給出評(píng)估結(jié)論（繼續(xù)還是放棄）

五、市場(chǎng)調(diào)研與用戶調(diào)研的關(guān)系

經(jīng)過以上的闡述，我認(rèn)為用戶調(diào)研是包含于市場(chǎng)調(diào)研中的。市場(chǎng)調(diào)研決定了做這款產(chǎn)品是否有市場(chǎng)、能否盈利。用戶調(diào)研決定了這款產(chǎn)品服務(wù)于誰，用戶是怎么樣的。

參考資料：

①《啟示錄》第11章：評(píng)估產(chǎn)品機(jī)會(huì)、第16章：市場(chǎng)調(diào)研

②騰訊8分鐘產(chǎn)品課：第1課：《用戶》、第4課《時(shí)機(jī)》

③《傅盛豹變》http://cn.cmcm.com/activity/fsread/post-3.html