《文案變現(xiàn)》讀書(shū)筆記
一、認(rèn)識(shí)文案，不被忽悠
1.文案是什么？不是什么？
文案不是段子
文案簡(jiǎn)稱廣告文案，是廣告的一種表現(xiàn)形式，也是一種職業(yè)。
廣義：指廣告全部，包括廣告策略、創(chuàng)意、圖片、視頻等表現(xiàn)形式。
狹義：廣告作品中的文字部分（標(biāo)題、副標(biāo)題、活動(dòng)主題等文字）
文案寫(xiě)手就是坐在鍵盤(pán)后的銷(xiāo)售人員?！斓纤共闋査梗绹?guó)零售廣告公司總裁）
判斷一個(gè)內(nèi)容是否是文案在于：是否有商業(yè)目的，在文案后面
文案工作的核心就是提高銷(xiāo)量
2.文案的三個(gè)核心目的
類(lèi)似于談戀愛(ài)，你得讓你的女神或男神知道你，認(rèn)識(shí)你，然后慢慢培養(yǎng)感情，最后他才會(huì)決定要不要與你確定關(guān)系。
①認(rèn)知（認(rèn)識(shí)我們、認(rèn)識(shí)品牌、認(rèn)識(shí)業(yè)務(wù)、知道我們）
讓用戶知道我們這個(gè)品牌，知道我們是做什么的，注重品牌名和廣告語(yǔ)的廣告屬于這類(lèi)。
②情感（信任我們）
解決信任問(wèn)題，如何讓客戶認(rèn)為我們的產(chǎn)品或服務(wù)好。一些感人廣告，微電影廣告等屬于這個(gè)階段。
③行動(dòng)（購(gòu)買(mǎi)我們、參加活動(dòng)、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)）
希望用戶馬上就要購(gòu)買(mǎi)，或者馬上參與活動(dòng)，各大電商平臺(tái)的活動(dòng)海報(bào)等。
3.兩種文案的類(lèi)型
①品牌文案
a.展示品牌形象及特點(diǎn)
案例：世界杯期間可口可樂(lè)，奧運(yùn)會(huì)期間知乎的廣告
b.展示品牌精神
像耐克廣告：奮進(jìn)拼搏
阿迪達(dá)斯：無(wú)兄弟，不籃球??等
c.帶動(dòng)品牌傳播
會(huì)說(shuō)：發(fā)生在我身邊的這件事，你是不是也經(jīng)歷過(guò)？
共鳴的群體轉(zhuǎn)發(fā)的沖動(dòng)，如江小白的一些文案，在瓶子上
當(dāng)你了解清楚文案的目的時(shí)，你可以從這三個(gè)方面入手
②銷(xiāo)售文案
目的為讓顧客購(gòu)買(mǎi)的廣告。
a.明確的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)
介紹產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，給別人一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。如：miumiu制造商出品，意大利進(jìn)口皮料，239元起（賣(mài)點(diǎn)：大牌制造商，皮料意大利的，便宜）
遮瑕粉：輕薄遮瑕，服帖透氣，點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)
b.立刻購(gòu)買(mǎi)的理由
給顧客一個(gè)立即下單的理由，如：七夕節(jié)，爆款限時(shí)特價(jià)，8.14-8.18，立即開(kāi)搶。
c.明確的購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)
“立刻下單”“立即購(gòu)買(mǎi)”“滿800減80”
如一款防嗮霜廣告：“軍訓(xùn)必備，爆款防曬清單”特點(diǎn)，”讓你白白過(guò)夏天”購(gòu)買(mǎi)理由“全場(chǎng)低至19元起”立即購(gòu)買(mǎi)的理由
電商網(wǎng)站上的海報(bào)、商品文案詳情、節(jié)日促銷(xiāo)文案等基本上都是銷(xiāo)售類(lèi)文案。
寫(xiě)好文案，一定要先明確四點(diǎn)：說(shuō)什么，對(duì)誰(shuí)說(shuō)，在哪說(shuō)，怎么說(shuō)。
①說(shuō)什么：找到文案創(chuàng)作的目標(biāo)
②對(duì)誰(shuí)說(shuō)：找到文案的溝通對(duì)象
③在哪說(shuō)：找到文案的表現(xiàn)形式
④怎么說(shuō)：找到文案的創(chuàng)作方法
好文案多交流，聊天
第二章 說(shuō)什么：1個(gè)工具找準(zhǔn)要說(shuō)的點(diǎn)
1.廣告費(fèi)盡心思卻沒(méi)有效果
案例：天貓上做幼兒服裝生意的廣告
兩個(gè)小孩，logo，貓?jiān)恍聠⒊?，質(zhì)守慢成長(zhǎng)，
你知道這是什么廣告嗎？
點(diǎn)進(jìn)去才知道這是做天然有機(jī)兒童服裝的，并且在做300減60的活動(dòng)
那么多買(mǎi)點(diǎn)，卻看不出是做什么的，還要讓用戶猜猜猜?。?！
禁忌：不要做別人看不懂的文案，用戶沒(méi)有時(shí)間跟你猜猜
2.文案GPS，找準(zhǔn)說(shuō)的點(diǎn)
①明確說(shuō)話的對(duì)象
寫(xiě)給誰(shuí)看的，用戶的性別、年齡、習(xí)慣、愛(ài)好等方面都要考慮。
②文案的變化結(jié)果
看到廣告文案后，是要讓用戶改變品牌印象觀，還是讓用戶立即購(gòu)買(mǎi)；還是廣告宣傳讓用戶記住；還是危機(jī)公關(guān)
③從理性上信息傳達(dá)
讓你的目標(biāo)群體知道哪些信息才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，說(shuō)出買(mǎi)點(diǎn)，打動(dòng)他們。
④從感性上情緒推動(dòng)
有感性的觸動(dòng)，正向情緒：激動(dòng)、喜悅、驚喜、信任等
負(fù)向情緒：恐懼、焦慮、憤怒等
帶有情緒的文案容易被人記住
那家天然有機(jī)棉的店鋪廣告GPS目標(biāo)大綱為：
不達(dá)目標(biāo)的文案都是耍流氓
案例：網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告，給出嚴(yán)選的定義是好看好用
GPS大綱
廣告中所有元素應(yīng)該為目標(biāo)服務(wù)
3.買(mǎi)點(diǎn)那么多，，到底說(shuō)哪個(gè)
辦法：將所有買(mǎi)點(diǎn)列出來(lái)，按照用戶關(guān)注度進(jìn)行排序，考慮跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別。
如：一個(gè)音箱買(mǎi)點(diǎn)有十多個(gè)，最后選出三個(gè)：造型復(fù)古、創(chuàng)始人故事、功能（藍(lán)牙連接，播放時(shí)間長(zhǎng)）
第三章對(duì)誰(shuí)說(shuō)：找準(zhǔn)文案溝通的對(duì)象
目標(biāo)人群工具
類(lèi)型及關(guān)系人群特征參考選項(xiàng)
人群標(biāo)簽?性別、年齡、地域、教育水平、職業(yè)、收入情況、婚姻狀況等
人群喜好?興趣愛(ài)好、購(gòu)物喜好、價(jià)值觀
待滿足需求?我們的商品或品牌能夠滿足人群哪些需求
與本品類(lèi)關(guān)系?使用或購(gòu)買(mǎi)該品類(lèi)的頻率
與本品牌關(guān)系?使用或購(gòu)買(mǎi)該品牌的頻率
對(duì)我們廣告的印象?認(rèn)不認(rèn)識(shí)，有沒(méi)有印象，知道是做什么的
別克昂科威SUV案例
2.尋找需求
一是需求：找到那些人有此類(lèi)商品的需求
二是現(xiàn)有顧客，找到有哪些人在買(mǎi)。調(diào)查問(wèn)卷找到目標(biāo)人群
3.分析目標(biāo)群體，找出文案切入點(diǎn)。
對(duì)商品、對(duì)目標(biāo)群體足夠熟悉，知道產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、知道用戶對(duì)我們的想法、顧慮，文案切入點(diǎn)就有了。
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第四章 怎么說(shuō)，三個(gè)方法找到文案寫(xiě)作方法
1.2個(gè)文案框架
①賣(mài)點(diǎn)+收益點(diǎn)：商品海報(bào)文案必備框架（更能引起人的注意）
買(mǎi)點(diǎn)：就是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)。
收益點(diǎn)：就是這個(gè)賣(mài)點(diǎn)能夠帶來(lái)的好處或價(jià)值。
如：前后2000萬(wàn)，拍照更清晰
??柔軟輕盈，讓雙腳更舒適
??蒸攪一體，輕松做輔食
好文案，能直接進(jìn)入大腦，不用過(guò)多思考。
注：買(mǎi)點(diǎn)更具體，用戶更有感覺(jué)！賣(mài)點(diǎn)和收益點(diǎn)要有邏輯關(guān)系。
找到產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)標(biāo)簽，再考慮運(yùn)用，標(biāo)簽圈定精準(zhǔn)用戶，但也要考慮用戶的關(guān)注點(diǎn)。
②痛點(diǎn)場(chǎng)景+解決方案??/?低門(mén)檻數(shù)字+解決效果（更能突出商品特色）
涂口紅總沾杯好尷尬？這支口紅24小時(shí)持久
（保險(xiǎn)條款太復(fù)雜、看不懂，看清這五條就可以?。?/p>
先搞清楚買(mǎi)點(diǎn)，才能更好的找到痛點(diǎn)。
文案夠具體，更能打動(dòng)人。
低門(mén)檻數(shù)字+解決效果
如：0元學(xué)芭蕾：收獲完美體態(tài)與高貴氣質(zhì)
每天一粒幫，你保持好狀態(tài)
12件衣櫥必備單品，搞定一周穿搭
7個(gè)網(wǎng)紅面霜，找到最合適的那一款
數(shù)字運(yùn)用一定要讓人感受到不復(fù)雜
2兩個(gè)文案框架讓人忍不住轉(zhuǎn)發(fā)的秘訣：表達(dá)想法（更能讓人引起共鳴）
江小白酒：
其實(shí)喝酒對(duì)人來(lái)說(shuō)，重要的不僅是陪你喝，更重要的是誰(shuí)在家里等你
全聯(lián)超市：
網(wǎng)易嚴(yán)選：
③人物代言或運(yùn)用金句，是表達(dá)想法的很好方式。
4.檢驗(yàn)文案的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：吸引注意、篩選用戶、傳達(dá)信息、吸引閱讀。
①吸引注意：3秒內(nèi)抓住眼球，否則白做。大腦會(huì)關(guān)聯(lián)與自己相關(guān)的事物，所以要跟用戶有關(guān)。分析目標(biāo)群體就很重要。
②篩選用戶：廣告不要求所有人看到，而是讓我們的目標(biāo)群體看到。
③傳達(dá)信息：讓人一看到就知道說(shuō)什么。“天貓雙十一，全場(chǎng)5折”
④吸引閱讀：看完標(biāo)題就能吸引客戶看下去。文案跟用戶的關(guān)聯(lián)度越高越好。
第五章 長(zhǎng)軟文、軟廣告如何寫(xiě)
1.4P文案公式： 描繪、承諾、證明、敦促
①描繪兩個(gè)方法：a.描述沒(méi)有使用該產(chǎn)品時(shí)的痛苦
??b.描述使用該產(chǎn)品后的美好心情。
②承諾：承諾我們能解決對(duì)方痛點(diǎn)
③證明：證明我們能兌現(xiàn)自己的承諾，從感性和理性層面。
④敦促：當(dāng)對(duì)方想購(gòu)買(mǎi)時(shí)，需要臨門(mén)一腳，敦促對(duì)方做出購(gòu)買(mǎi)行為。
步驟為：分析目標(biāo)人群——確定文案目標(biāo)——確定大綱內(nèi)容
好文案（職業(yè)）要求的能力：
基本學(xué)習(xí)能力、運(yùn)用文字的能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、洞察人性的能力、創(chuàng)意能力、審美能力、
提升能力的三種方式：看書(shū)、上課、請(qǐng)教！
