從“為什么”開始：?jiǎn)滩妓棺孉pple紅遍世界的黃金圈法則
大家好，今天我們要解讀的書名叫《從“為什么”開始：?jiǎn)滩妓棺孉pple紅遍世界的黃金圈法則》。這本書向我們揭示了為什么有些領(lǐng)導(dǎo)者如此成功，以及是什么讓他們擁有別人沒有的影響力。說到當(dāng)今世界最成功的科技公司，很多人都會(huì)想到蘋果。每一次新版本的蘋果手機(jī)推出，都會(huì)引來無數(shù)粉絲的瘋搶，經(jīng)常供不應(yīng)求，有時(shí)甚至要等幾個(gè)月才能購(gòu)得。在2018年8月，蘋果更是成為了全球首家市值突破1萬(wàn)億美元的科技公司。很多人都好奇，到底是什么讓一家公司能夠從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，擁有這么多的忠實(shí)用戶？《從“為什么”開始》的作者西蒙·斯涅克給我們揭示了答案：因?yàn)閱滩妓苟眠\(yùn)用黃金圈法則，由內(nèi)而外激發(fā)用戶的熱情。
作者斯涅克被譽(yù)為領(lǐng)導(dǎo)力哲學(xué)第一人，曾為包括微軟在內(nèi)的許多大公司擔(dān)任顧問，并在美國(guó)哥倫比亞大學(xué)的一個(gè)戰(zhàn)略溝通項(xiàng)目中擔(dān)任老師。他的演講《偉大領(lǐng)袖如何激勵(lì)行動(dòng)》被譽(yù)為最受歡迎的領(lǐng)導(dǎo)力演講之一。斯涅克還多次受邀向美國(guó)國(guó)防部、好萊塢以及聯(lián)合國(guó)的中高層領(lǐng)導(dǎo)講述他的黃金圈理論。這本書一經(jīng)出版，就獲得了哈佛法學(xué)院談判項(xiàng)目創(chuàng)始人威廉·尤里的強(qiáng)烈推薦，以及美國(guó)西南航空公司前任CEO霍華德·帕特南的高度評(píng)價(jià)。
在這本書中，斯涅克用成功的商業(yè)案例告訴我們，通過運(yùn)用黃金圈法則，從問“為什么”開始，由內(nèi)而外的啟發(fā)他人，鼓舞他人，你就能夠擁有別人無法復(fù)制的影響力。接下來，我們將從三個(gè)方面為你解讀這本書：第一，什么是黃金圈法則？第二，黃金圈法則有哪些優(yōu)勢(shì)？為什么它能夠發(fā)揮作用？第三，我們應(yīng)該如何利用黃金圈法則贏得他人的追隨？
首先，我們來講第一個(gè)方面，什么是黃金圈法則？作者所說的黃金圈法則是一種思維模式，這個(gè)黃金圈由三個(gè)同心圓組成，由外向內(nèi)，分別是“做什么”、“怎么做”和“為什么做”。很好理解，這就是你正在從事的工作，比如說你生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)，“怎么做”指的就是怎么能夠把一件事做好。
舉例來說，你在推出一個(gè)新產(chǎn)品之前，一定要研究好產(chǎn)品定位，和你的對(duì)手相比，你的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)？最后“為什么”指的是你做一件事的目的和動(dòng)機(jī)是什么？大多數(shù)人的思考方式是從外向內(nèi)的，試想一下，如果我們向別人推銷產(chǎn)品，第一句話說的肯定是自己是干什么的，然后我們才會(huì)告訴別人自己的產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢(shì)，為什么值得買。
很少有人會(huì)說起自己為什么要賣這個(gè)東西，但真正具有影響力的銷售者，他們的做事方式是由內(nèi)而外的，也就是說他們會(huì)先告訴你自己為什么這么做，然后再說自己是怎么做到的。這種由內(nèi)而外的思維方式就是黃金圈法則。舉個(gè)例子，簡(jiǎn)單的例子，大家來看一看。市面上的電腦廣告通常是這樣的：“我們生產(chǎn)的電腦特別棒，它的外觀特別漂亮，性能特別好，操作起來很簡(jiǎn)單，而且很人性化。想不想買一個(gè)呀？”這就是一個(gè)典型的由外向內(nèi)的營(yíng)銷廣告，先告訴顧客我們的公司是做什么的，然后再說我們的產(chǎn)品到底哪好。可是那些有感召力的公司卻不是這么做廣告的，他們宣傳自己產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)運(yùn)用黃金圈法則，從“為什么”開始說起。我們先來看一看蘋果的廣告。
蘋果的廣告是這樣的：“我們做的每一件事都是在挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，我們熱愛標(biāo)新立異。我們挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的方法是采用漂亮的外觀設(shè)計(jì)，最好的性能，讓產(chǎn)品操作起來很簡(jiǎn)單，而且很人性化。我們生產(chǎn)的電腦特別棒，想買一個(gè)呢？”這一次的廣告，只是說把廣告詞的順序調(diào)了一下，但是給人的感覺就完全不一樣了。在前一個(gè)廣告中，吸引顧客的是你做了什么，也就是你的產(chǎn)品性能有多好。而在后一個(gè)廣告里，吸引顧客的是你為什么這么做，也就是你的公司理念。當(dāng)然，這并不是說產(chǎn)品性能不重要，而是說要想擁有牢固的用戶忠誠(chéng)度，光靠產(chǎn)品性能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這就是為什么很多人能夠模仿蘋果做出漂亮好用的產(chǎn)品，卻始終無法擁有蘋果這樣強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力。
我們?cè)賮砼e一個(gè)例子，過去人們想聽音樂只能夠買磁帶唱片，但一般只能夠在家里聽，而且如果你想要聽很多歌的話，你就必須要買很多的磁帶、很多的唱片。后來出現(xiàn)了MP3格式的音樂，于是各大公司都相繼推出便攜式MP3播放器，但唯獨(dú)蘋果的iPod風(fēng)靡全球。而這其中的奧秘就在于宣傳語(yǔ)。銷售MP3的大部分科技公司都會(huì)標(biāo)榜產(chǎn)品的大容量，比如：“我們的播放器是一款容量5G的MP3播放器?！钡翘O果公司的宣傳語(yǔ)卻是：“把1,000首歌裝進(jìn)口袋?！蔽覀冎捞O果公司成立之初的理念就是改變世界，改變?nèi)藗兊纳罘绞?。而iPod的宣傳語(yǔ)和蘋果公司的整體理念十分契合，我們不是在宣傳播放器，而是告訴你我們之所以推出這款播放器是為了改變你聽歌的方式。
好了，這就是我們要說的第一個(gè)方面，黃金圈法則是一種由內(nèi)而外的思維方式。接下來我們就來說說第二個(gè)方面，黃金圈法則有什么優(yōu)勢(shì)？為什么它能夠發(fā)揮作用？黃金圈法則的優(yōu)勢(shì)就在于通過建立共同的價(jià)值觀和信念，它能夠讓人產(chǎn)生歸屬感，而歸屬感可以幫助商家培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，也可以幫助領(lǐng)導(dǎo)者建立員工對(duì)他們的信任。
我們先來說一說培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。有一些商家在賣東西的時(shí)候喜歡用外部刺激來操縱顧客。比如他們會(huì)宣傳自己的東西多么物美價(jià)廉，還會(huì)通過各種降價(jià)促銷手段來激發(fā)顧客的購(gòu)買欲，從而增加銷量。這種營(yíng)銷策略短期內(nèi)效果可能不錯(cuò)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，效果卻未必真的好。比如說20世紀(jì)90年代，通用汽車通過給客戶返現(xiàn)的形式提高了銷量，但后來發(fā)現(xiàn)這種促銷方式導(dǎo)致通用汽車虧損嚴(yán)重，于是不得不降低促銷力度，結(jié)果導(dǎo)致銷量大減。這種外部操縱的銷售方法最大的問題就是它只是促成了交易，而無法培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。
如果一個(gè)顧客是因?yàn)槟愕臇|西便宜才來買，那么一旦出現(xiàn)比你更便宜的產(chǎn)品，他就會(huì)去買別人的東西。而如果顧客認(rèn)同一家公司的理念和價(jià)值觀，他們就會(huì)心甘情愿地讓這些產(chǎn)品融入自己的生活，這些顧客對(duì)于價(jià)格就不會(huì)那么敏感，就像蘋果用戶，哪怕iPhone漲價(jià)，他們也會(huì)排著隊(duì)去買。
除了培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，黃金圈法則還可以幫助領(lǐng)導(dǎo)者建立信任，是公司發(fā)展的基石。在一家公司里，如果員工不信任領(lǐng)導(dǎo)，就沒有人愿意冒險(xiǎn)去推動(dòng)公司的發(fā)展，他們甚至?xí)谀承┣闆r下，為了私利犧牲公司的利益。只有當(dāng)員工信任自己的領(lǐng)導(dǎo)者，他們才能夠發(fā)自內(nèi)心地想讓這個(gè)公司變得更好，并且發(fā)揮出最大的潛能，從而給公司帶來更大的利益。
信任一個(gè)人的前提是認(rèn)同他的價(jià)值觀和理念。當(dāng)員工融入一個(gè)和他價(jià)值觀以及理念相同的公司，他就會(huì)有歸屬感，覺得自己是其中的一份子，知道自己無論何時(shí)都會(huì)被同伴保護(hù)，這個(gè)時(shí)候信任就產(chǎn)生了。接下來，如果領(lǐng)導(dǎo)者可以通過行動(dòng)履行這種價(jià)值觀以及理念，這種信任就能夠長(zhǎng)久地維持下去，而這正是黃金圈法則的主要內(nèi)容。
一個(gè)懂得運(yùn)用黃金圈法則的領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)從“為什么”出發(fā)，把自己的理念清晰地傳遞給追隨者，并且身體力行地執(zhí)行這些理念。舉個(gè)例子，美國(guó)大陸航空曾經(jīng)面臨非常艱難的困境，在8年當(dāng)中兩度申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，10年間換了10個(gè)CEO。等到戈登·貝休恩上任時(shí)，公司已經(jīng)虧損了6億美金，在行業(yè)排名墊底。而就在貝休恩上任的第二年，大陸航空就神奇地扭虧為盈，而他的方法就是運(yùn)用黃金圈法則得到員工的信任。
首先，貝休恩從“為什么”上臺(tái)開始，向員工傳達(dá)了自己的理念：公司高層作出的決定是符合大家最大利益的。并且在每一次做決定的時(shí)候都告訴員工：“我是以你們的利益為出發(fā)點(diǎn)?！北热缢粫?huì)對(duì)員工說保持機(jī)艙清潔是為了顧客的體驗(yàn)好，而是會(huì)告訴他們：“乘客到達(dá)目的地之后就會(huì)離開，可是我們的空乘人員經(jīng)常馬上又要再起飛，工作環(huán)境好了，員工才會(huì)舒服?！蹦切┱J(rèn)同這個(gè)理念的員工就會(huì)追隨他，并且勤奮工作，為了讓公司變得更好而努力。
此外，貝休恩知道，建立一支優(yōu)秀的隊(duì)伍，光靠鼓舞人心的演講遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他還需要在“怎么做”和“做什么”上下功夫。為此，貝休恩先是開除了39個(gè)和公司理念不合的高管，無論這些人曾經(jīng)為公司創(chuàng)造了多少價(jià)值，只要不認(rèn)同“為員工服務(wù)”這個(gè)新理念，就不能留下來。此外，他還經(jīng)常在機(jī)場(chǎng)和行李工人一起扛行李，就是為了告訴員工，我們是個(gè)大家庭，誰(shuí)都得工作。同時(shí)，為了提升飛機(jī)起飛的準(zhǔn)點(diǎn)率，貝休恩宣布，只要每個(gè)月公司準(zhǔn)點(diǎn)率沖進(jìn)行業(yè)前五名，每個(gè)員工都能得到65美元的獎(jiǎng)勵(lì)。他把獎(jiǎng)金變成了一件大家齊心協(xié)力去爭(zhēng)取的事，這就很容易讓員工感到大家都是一條船上的人。正是運(yùn)用了黃金圈法則，貝休恩才能夠獲得全公司上上下下的信任，從而帶領(lǐng)大陸航空擺脫困境。
那么，為什么黃金圈法則能夠發(fā)揮作用呢？這主要和人類的大腦構(gòu)造有關(guān)。人類大腦有三個(gè)皮層，最外層的是新皮質(zhì)，主要負(fù)責(zé)理性思維分析以及語(yǔ)言，對(duì)應(yīng)的就是黃金圈里的“做什么”。中間兩層是邊緣腦，它們對(duì)應(yīng)的就是“怎么做”和“為什么”，邊緣腦主要負(fù)責(zé)人類的情感行為以及決策。它沒有語(yǔ)言能力。當(dāng)我們關(guān)注“做什么”的時(shí)候，大腦新皮質(zhì)就被激活，它可以處理大量的復(fù)雜信息，比如分析數(shù)據(jù)特征、總結(jié)優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，但是它卻不足以激發(fā)行動(dòng)。這就是為什么一個(gè)產(chǎn)品如果沒有讓你心動(dòng)，即便各方面性能都很好，你還是不能夠下決心把它買回家。相反，如果我們由內(nèi)向外思考，那么我們就是直接在和決策的邊緣腦對(duì)話，這個(gè)決定就很容易激發(fā)行動(dòng)了。還有一點(diǎn)值得注意，因?yàn)樨?fù)責(zé)決策的邊緣腦也控制著我們的情感，所以我們的決定通常都是受情感驅(qū)使的。比如說，人們喜歡蘋果產(chǎn)品，并不僅僅是因?yàn)檫@些產(chǎn)品的性能更好、外觀設(shè)計(jì)更美觀，而是因?yàn)樗麄儼l(fā)自內(nèi)心地喜歡它們，而這種喜歡的感覺就是從邊緣腦涌現(xiàn)出來的。邊緣腦對(duì)應(yīng)的就是黃金圈中的“為什么”。所以，一家公司可以用自己的理念直接激活顧客的邊緣腦，人們就更愿意購(gòu)買這家公司的產(chǎn)品。這種內(nèi)外結(jié)合的思維方式正是黃金圈法則的精髓所在。
接下來，我們討論黃金圈法則的應(yīng)用。為了讓黃金圈法則發(fā)揮作用，我們需要關(guān)注三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：理念的清晰明確、“怎么做”，以及行為和理念的一致性。首先，理念應(yīng)該清晰明確。這是黃金圈法則的核心，在著手任何事情之前，必須明確“為什么”。只有當(dāng)理念非常清晰時(shí)，才能吸引那些認(rèn)同這個(gè)理念的人。每個(gè)人都有自己的理念，通常是從過去的經(jīng)歷中發(fā)展而來，因此找到“為什么”實(shí)際上是一個(gè)自我探索的過程。例如，在回顧成長(zhǎng)經(jīng)歷時(shí)，作者發(fā)現(xiàn)自己一直是樂觀的，喜歡激勵(lì)別人，告訴他們只要想做就一定能成功。這種鼓舞別人的熱情就是作者的“為什么”。對(duì)于一家公司來說，其理念往往源自領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人理念。例如，蘋果公司的理念是改變?nèi)藗兊纳罘绞?，這來自于創(chuàng)始人喬布斯和沃茲尼亞克的理念。但只是想清楚“為什么”還不夠，還需要能夠清楚地表達(dá)出“為什么”，這樣周圍的人才能夠理解你的意圖。比如在銷售產(chǎn)品時(shí)，除了告訴顧客產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，還應(yīng)該告訴他們?yōu)槭裁促u這個(gè)東西，否則很容易遭遇失敗。舉個(gè)例子，美國(guó)數(shù)字錄影機(jī)公司TiVo曾推出一款高品質(zhì)的數(shù)字錄像機(jī)，觀眾可以隨時(shí)暫停、跳過廣告，并根據(jù)觀看習(xí)慣自動(dòng)錄制節(jié)目。盡管這款產(chǎn)品被業(yè)內(nèi)人士看好，但銷量卻非常差，失敗的原因在于宣傳上。TiVo將宣傳重點(diǎn)放在產(chǎn)品的功能上，而沒有清晰地告訴消費(fèi)者這個(gè)新產(chǎn)品為什么存在。實(shí)際上，這款錄像機(jī)的制造目的是讓消費(fèi)者能夠掌控自己的生活，但公司未能將這一理念傳達(dá)給消費(fèi)者，因此未能激發(fā)購(gòu)買欲。
接下來，我們討論黃金圈法則的第二個(gè)環(huán)節(jié)：通過“怎么做”來實(shí)現(xiàn)理念。為了將理念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，感召力是不夠的，還需要明確的實(shí)現(xiàn)方式。在一個(gè)公司或組織中，必須有人來搭建能夠?qū)ⅰ盀槭裁础弊兂涩F(xiàn)實(shí)的基本架構(gòu)。這些人被作者稱為“實(shí)干派”。一個(gè)成功的企業(yè)往往是夢(mèng)想家和實(shí)干派的組合。例如，迪士尼兄弟中，沃爾特·迪士尼是“為什么”類型的人，而他的哥哥羅伊·迪士尼是“怎么做”類型的人。迪士尼的成功正是這兩個(gè)人默契配合的結(jié)果。沃爾特設(shè)定理念，而羅伊幫助執(zhí)行理念。另一個(gè)例子是蘋果公司的創(chuàng)始人喬布斯和沃茲尼亞克。喬布斯代表叛逆精神，而他的搭檔沃茲尼亞克則是蘋果電腦的工程師。喬布斯有愿景，而沃茲尼亞克有產(chǎn)品。如果喬布斯的理念無法變成實(shí)際的產(chǎn)品，蘋果公司也不會(huì)取得今天的成功。但即使是卓越的領(lǐng)導(dǎo)者，也不能單憑自己實(shí)現(xiàn)公司的價(jià)值觀和理念，他們需要一個(gè)大喇叭，通過這個(gè)大喇叭讓更多人知道他們的理念，擴(kuò)大影響力。團(tuán)隊(duì)的力量在這里體現(xiàn)。
羅布·布魯?shù)率且幻晒Φ膭?chuàng)業(yè)家和慈善家。他成功的秘訣就是黃金圈法則，通過自己的行動(dòng)，他能夠把理念分享給身邊的人，鼓舞他們?nèi)?zhí)行這些理念。以他創(chuàng)建的職業(yè)教育基金會(huì)為例，該基金會(huì)通過各種教育項(xiàng)目在全球設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，將理念傳播給更多的人。這種方式不僅鼓舞著基金會(huì)的每一個(gè)人，還成功吸引了和他有共同理念的當(dāng)?shù)厝?，使他們成為分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，進(jìn)一步將公司的理念傳播給更多人。這種方法激發(fā)了每個(gè)參與者的熱情，是布魯?shù)氯〉贸晒Φ脑颉?/p>
最后，我們討論黃金圈法則的第三個(gè)環(huán)節(jié)：行為和理念要有一致性。無論一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的理念多么鼓舞人心，要落實(shí)這些理念，必須在具體的行動(dòng)上體現(xiàn)出來。一家公司銷售的產(chǎn)品、提供的服務(wù)、營(yíng)銷和廣告，以及一切和外界的接觸，都是在傳達(dá)公司的理念。如果一家公司不能夠做到言行一致，就無法得到大眾的認(rèn)同。要做到言行一致，首先必須要真誠(chéng)。雖然不是取得成功的必要條件，但如果希望取得長(zhǎng)久持續(xù)的成功，那么真誠(chéng)就變得非常重要。一家公司如果失去真誠(chéng)，就可能使用操縱手段，通過價(jià)格戰(zhàn)、促銷、恐懼心理等營(yíng)銷策略來實(shí)現(xiàn)短期收益。
其次，要用你的理念過濾每一個(gè)決策，將“為什么”當(dāng)做一個(gè)過濾器。每當(dāng)做一個(gè)決定時(shí)，都要問問自己是否符合最初的理念。一個(gè)例子是大眾汽車在2004年推出的豪華轎車，盡管這款車在各方面都表現(xiàn)出色，卻因?yàn)樵O(shè)計(jì)背離了大眾一貫的理念而銷售不佳。大眾一直強(qiáng)調(diào)“大家的車”，而這款豪華轎車背離了這個(gè)理念，導(dǎo)致了滑鐵盧。
說完了黃金圈法則的三個(gè)環(huán)節(jié)，還有一點(diǎn)需要注意，要想讓黃金圈法則發(fā)揮作用，每個(gè)環(huán)節(jié)都要均衡，而且順序要正確。要注意“為什么”是一切的基礎(chǔ)，你必須先問“為什么”，但是只問“為什么”是不夠的，“為什么”只是一個(gè)信念，你還要用“怎么做”來履行這信念？最終，“做什么”是你的行動(dòng)。只有三者達(dá)成平衡，領(lǐng)導(dǎo)者才能夠真正擁有非凡的領(lǐng)導(dǎo)力。
舉個(gè)例子，西南航空是美國(guó)一家廉價(jià)航空公司，同時(shí)也是美國(guó)歷史上盈利最高的航空公司。他們之所以成功，與領(lǐng)導(dǎo)人懂得運(yùn)用黃金圈法則有很大關(guān)系。西南航空的理念是為普通人服務(wù)，明確了“為什么”之后，他們制定了一系列策略來實(shí)現(xiàn)這個(gè)理念。這些策略包括提供便宜、有趣和簡(jiǎn)單的服務(wù)，在票價(jià)方面幾乎可以和大巴媲美。同時(shí)招募的空乘人員風(fēng)趣幽默，以及簡(jiǎn)單的訂票系統(tǒng)為乘客節(jié)省了不少時(shí)間，這一切都展現(xiàn)了黃金圈法則的有效運(yùn)用。
好了，說到這里，這本書的主要內(nèi)容就講完了。我們?cè)賮砗?jiǎn)單回顧一下。首先，黃金圈法則是一種思維方式，即在做事之前先問“為什么”？其優(yōu)勢(shì)在于通過建立共同的價(jià)值觀和信念，讓人產(chǎn)生歸屬感，從而幫助商家培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，同時(shí)也能夠幫助領(lǐng)導(dǎo)者建立員工對(duì)他們的信任。黃金圈法則能夠發(fā)揮作用，與大腦結(jié)構(gòu)有關(guān)，其中代表“為什么”的層次對(duì)應(yīng)的是邊緣腦，直接負(fù)責(zé)作出決策的區(qū)域。當(dāng)我們從內(nèi)而外思考的時(shí)候，實(shí)際上是直接和大腦的決策者溝通。
利用黃金圈法則主要有三個(gè)環(huán)節(jié)：首先，理念應(yīng)當(dāng)清晰明確；其次，通過“怎么做”來實(shí)現(xiàn)理念；最后，行為和理念要有一致性。為了讓黃金圈法則發(fā)揮作用，每個(gè)環(huán)節(jié)都要保持均衡，而且順序一定要正確。以上就是本書的全部?jī)?nèi)容，謝謝大家，我們下期見。
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