開始之前，先來一個招聘。

為滿足未來長期發(fā)展，我們希望招聘一位策略師，要求全職、base上海，深諳華與華方法，曾用華與華方法服務(wù)過多個年度客戶，可以直接聯(lián)系我。

以下為本期領(lǐng)讀感悟：

如何判斷一個品牌經(jīng)理能為企業(yè)創(chuàng)造的最大的價值？那就是看他是否可以為企業(yè)創(chuàng)造一個屬于企業(yè)的獨(dú)一無二的、可以長期使用的、代表企業(yè)意志的超級符號。符號是鐵打的營盤，產(chǎn)品是流水的兵。

超級符號是否有用？取決于產(chǎn)品經(jīng)理所創(chuàng)造的產(chǎn)品是否符合符號所代表的購買理由，超級符號是一個懲罰機(jī)制，如果你的產(chǎn)品符合你所傳遞的購買理由，符號才是有效的，如果產(chǎn)品傳遞不了你所宣傳的購買理由，符號是無效的。

超級符號也是一個篩選的工具，他會告訴喜歡你的人更加喜歡你，有我會告訴不太喜歡你的人快速走開，但這沒有關(guān)系，因?yàn)?，我們要做的就是做喜歡我們的人生意。

以下為金句：

01、符號代表著恒定的價值。所以，作為產(chǎn)品的研發(fā)人員、開發(fā)商、銷售商，我們只有保證產(chǎn)品價值的恒定性，才能夠使符號具有越來越高的價值。

02、改造傳統(tǒng)符號使之私有化，成為超級符號。超級符號是工作的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。

03、當(dāng)我們規(guī)劃和開發(fā)一個產(chǎn)品的時候，首先指向我們的產(chǎn)品將建立起一個什么樣的超級符號。如果我們的這個產(chǎn)品無法建立超級符號，那么我們踏上的就是一條沒有目標(biāo)的道路，沒有方向的道路。

04、超級符號可以是顏色，可以是音樂，可以是卡通，可以是一個姿勢，當(dāng)然你也可以把它們?nèi)炕旌线\(yùn)用起來，蜜雪冰城的超級符號雪王就是視覺符號、音樂符號和動作符號的混合，并且它有一望即知的自明性。整個品牌運(yùn)作的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是它，永遠(yuǎn)在推廣的循環(huán)當(dāng)中。

05、如果幾年前沒有建立這個符號，今天賣瓶醬油，后天賣瓶醋，大后天賣雞精，它會有什么積累呢？沒有什么積累。

什么叫作積累？什么是品牌資產(chǎn)的積累？就是超級符號的壯大。如果沒有超級符號，談何壯大？談何積累？那就是猴子掰玉米，掰一個丟一個。超級符號是一個無比大的容器，永遠(yuǎn)都丟不了，永遠(yuǎn)在。

06、符號代表著恒定的價值。所以，作為產(chǎn)品的研發(fā)人員、開發(fā)商、銷售商，我們只有保證產(chǎn)品價值的恒定性，才能夠使符號具有越來越高的價值。

07、參與母體活動的超級符號是絕對意志力，它統(tǒng)領(lǐng)商品，統(tǒng)領(lǐng)這場母體活動。商品服從它，就會加入母體活動中；商品抗拒它，就會被從母體活動中剔除出來。

08、中秋節(jié)吃的不是餡餅，而是月餅。餡餅什么時候才是月餅？當(dāng)那個餡餅被做成圓形的時候，它才叫作月餅。當(dāng)它被做成三角形的時候，即使還是那個料，還是那個餡，它就是餡餅，絕不是月餅。所以產(chǎn)品是披著符號的外衣，符號才是真正參與這場母體活動的角色。產(chǎn)品是流水的，符號是永恒的。

以下為原文：

超級符號的壯大，就是品牌資產(chǎn)的積累

改造傳統(tǒng)符號使之私有化，成為超級符號。超級符號是工作的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。

之前我們經(jīng)常講，我們工作的起手式是尋找符號?，F(xiàn)在我們認(rèn)為，我們工作的起手式是尋找文化母體、描述文化母體、依據(jù)文化母體和產(chǎn)品的關(guān)系得出購買理由，在文化母體的符號系統(tǒng)當(dāng)中尋找傳統(tǒng)符號，再根據(jù)購買理由，對傳統(tǒng)符號進(jìn)行改造，這就得到了超級符號。超級符號就是我們做這一切的起點(diǎn)和終點(diǎn)。

當(dāng)我們規(guī)劃和開發(fā)一個產(chǎn)品的時候，首先指向我們的產(chǎn)品將建立起一個什么樣的超級符號。如果我們的這個產(chǎn)品無法建立超級符號，那么我們踏上的就是一條沒有目標(biāo)的道路，沒有方向的道路。當(dāng)我們的產(chǎn)品研發(fā)成果集聚于一個超級符號的時候，我們走的就是一條目標(biāo)清晰、有方向的道路，這個產(chǎn)品所引發(fā)的未來所有的生命，都是以超級符號為起點(diǎn)，以超級符號為終點(diǎn)，不斷強(qiáng)化超級符號的能量的這樣一條道路。

一切產(chǎn)品的價值，一切產(chǎn)品的任何價值都是可以通過超級符號來表達(dá)的。任何產(chǎn)品的研發(fā)都是以超級符號為目的來做的。人類的一切欲望都是可以通過超級符號來表達(dá)的。

超級符號可以是任何一種形式，可以是視覺的，可以是聽覺的，也可以是嗅覺的，可以是味覺的，可以是觸覺的。我們使用最多的是視覺符號，因?yàn)槊浇橹饕砸曈X的形式存在，但可口可樂的老板說，我要一個盲人在喝可口可樂的時候，他一握住瓶子就知道這是一瓶可口可樂，可口可樂利用了觸覺符號，所以才有了S形瓶身，一百多年沒變，讓可口可樂品牌的印記符號留在觸覺符號里。

超級符號可以是顏色，可以是音樂，可以是卡通，可以是一個姿勢，當(dāng)然你也可以把它們?nèi)炕旌线\(yùn)用起來，蜜雪冰城的超級符號雪王就是視覺符號、音樂符號和動作符號的混合，并且它有一望即知的自明性。整個品牌運(yùn)作的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是它，永遠(yuǎn)在推廣的循環(huán)當(dāng)中。

如果你做的這個品牌、你開發(fā)的產(chǎn)品，最終不能建立超級符號，一切工作都將是無用功，都將是竹籃打水——看著籃子裝滿水，提起來卻一滴都沒有。因?yàn)楫a(chǎn)品是流水的兵，符號是鐵打的營盤，沒有營盤，光有兵有什么用？沒有用。

現(xiàn)在廚邦在經(jīng)營一個什么樣的營盤？它可以有源源不斷的產(chǎn)品進(jìn)來，貼上這個牌子就可以大賣。當(dāng)廚邦醬油第一天確定用綠格子作為超級符號的那一瞬間，就已經(jīng)確定了這個品牌一百年以后在貨架上的狀態(tài)，以終為始，你才能夠方向明確一直走下去。如果幾年前沒有建立這個符號，今天賣瓶醬油，后天賣瓶醋，大后天賣雞精，它會有什么積累呢？沒有什么積累。

什么叫作積累？什么是品牌資產(chǎn)的積累？就是超級符號的壯大。如果沒有超級符號，談何壯大？談何積累？那就是猴子掰玉米，掰一個丟一個。超級符號是一個無比大的容器，永遠(yuǎn)都丟不了，永遠(yuǎn)在。

超級符號傳達(dá)恒定的價值

我們接著講一下超級符號與品牌寄生、購買理由的關(guān)系。超級符號是對購買理由的放大，它來源于文化母體，是和購買理由一起實(shí)現(xiàn)品牌寄生的。

超級符號是對一個恒定價值的承諾。

恒定的價值就是在符號建立起來之后，不停地、不斷地往其中灌注的一種價值。一開始我們說西貝莜面村“I LOVE YOU”，我們把“I LOVE YOU”作為傳統(tǒng)符號進(jìn)行改造，變成西貝的超級符號，從母體里面帶來的是濃厚的感情，是西貝老板賈國龍經(jīng)常說的，從母體當(dāng)中激起了這個愛。賈總在經(jīng)營中一直非常強(qiáng)調(diào)對員工的愛，對消費(fèi)者的愛。經(jīng)營活動不斷為這個符號輸入穩(wěn)定的價值，這個穩(wěn)定的價值是“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”。

穩(wěn)定的價值不斷輸入、不斷強(qiáng)大、不斷被消費(fèi)者所接受的時候，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)這家餐廳，他不僅從情感上感受到這家餐廳的友愛，而且對菜肴也有穩(wěn)定的預(yù)期，每一道都不錯。穩(wěn)定的預(yù)期是由以前所有的產(chǎn)品、所有的體驗(yàn)所建立和維持的，由這個符號所承載、所表達(dá)的，見到這個符號的時候，情感和價值就會被喚醒，包括“親個嘴，打個折”，依然在強(qiáng)化這個符號的情感，把這情感紐帶結(jié)合得更強(qiáng)。

這個時候我們來看之前所講的符號是永恒的。這么多年來，西貝這家餐廳，菜單換了無數(shù)次了，菜換了無數(shù)次了，而每道菜研發(fā)的目的，都是符合“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”的。

產(chǎn)品如流水的兵，但是符號的營盤一動不動，而且它具有恒定的價值，不管這個產(chǎn)品怎么變，它的味道始終如一，恒定在這個水準(zhǔn)；它的風(fēng)格恒定在這個范圍，西北的風(fēng)味；它的原材料恒定在這幾類，牛羊肉。這些是恒定的，產(chǎn)品是變化多端的，價值和符號是不會改變的。

再舉一個常用的例子，你是不愿意打開一瓶綠色的可口可樂喝的。因?yàn)榉柛淖兞?，你不再信任它。同樣地，你也不愿意打開紅色的可口可樂之后，喝到比上次更加好喝的可樂。當(dāng)你打開的這瓶可樂比上次更好喝的時候，你依然會一口噴掉，因?yàn)榉柌辉偬峁┖愣ǖ膬r值。如果今年的可樂比去年的好喝，明年的可樂比今年的好喝，那么這家公司不到三年一定倒閉。因?yàn)?，這樣的話消費(fèi)者的預(yù)期會混亂，最終亂到可口可樂也無法滿足。

符號代表著恒定的價值。所以，作為產(chǎn)品的研發(fā)人員、開發(fā)商、銷售商，我們只有保證產(chǎn)品價值的恒定性，才能夠使符號具有越來越高的價值。

作為讀客文化來講，熊貓君和黑白格子代表的恒定價值是：又好看又有價值的讀物。所以在版權(quán)端，在產(chǎn)品研發(fā)初期，我們會首先排除沒有閱讀快感的書。讀起來很累的書，有可能是好書，但是不符合我們品牌恒定的價值，我們就不會把它裝到這個品牌里面來；

或者說讀起來非常爽的書，但是讀完之后一無所獲，并不增長個人任何知識，并不能給個人精神上帶來提升和愉悅，我們也不會去賣它。因?yàn)檫@個產(chǎn)品是不符合品牌恒定價值的東西，會對品牌有傷害，會破壞消費(fèi)者對我們產(chǎn)品下一次的預(yù)期。預(yù)期恒定，產(chǎn)品才能夠持續(xù)達(dá)成購買。

如果你的產(chǎn)品不能滿足符號的承諾，這個符號的承諾就會被擊破，消費(fèi)者就會拋棄你。例如，讀客經(jīng)典文庫，讀者把它叫三個圈文庫，我們就趕緊忙不迭地把三個圈注冊了商標(biāo)。當(dāng)文庫的第一本書《小王子》上市時，讀者購買的只是一本《小王子》，但是看完之后覺得文本很經(jīng)典，翻譯很好，編輯很好，排版很好，消費(fèi)體驗(yàn)就會儲存在三個圈，當(dāng)?shù)诙?、第三次看完了之后，產(chǎn)品體驗(yàn)都很好，這些穩(wěn)定的價值就會被儲存在三個圈這個符號里。建立以銷售產(chǎn)品為手段，從而銷售文庫，進(jìn)而銷售產(chǎn)品得以銷售文庫的循環(huán)。

每個產(chǎn)品都在銷售品牌，每一次賣出一個產(chǎn)品的時候，都為下一次銷售打好了基礎(chǔ)，它就能夠越做越大。在這個過程當(dāng)中，每一個產(chǎn)品都要滿足穩(wěn)定的期待，穩(wěn)定的承諾，一旦有一本書錯漏百出，達(dá)不到預(yù)期，品牌所建立起來的承諾的鏈條就會被打斷，而重建信任則非常困難。

超級符號是絕對意志力

品牌、超級符號帶來的是什么？會帶來購買的復(fù)制和購買的重復(fù)。只要有超級符號，就會實(shí)現(xiàn)購買的復(fù)制和購買的重復(fù)。

怎么理解購買的復(fù)制和購買的重復(fù)？說起來好像很高大上，事實(shí)卻很簡單。就是一個主婦買了綠格子的廚邦醬油，她用過后覺得非常好，并告訴另外一個主婦那個綠格子非常好。這就是購買的復(fù)制，這就能增加更多的購買者。購買的重復(fù)呢？就是連續(xù)購買同一種品牌的商品。這個主婦上一次買的綠格子醬油很好，下一次她再買一個綠格子的雞精。不管是復(fù)制也好，重復(fù)也好，它的依據(jù)都是超級符號，是超級符號在實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

超級符號把想買我們產(chǎn)品的人盡快地吸引過來，同時也起到另外的作用，把不可能購買我們產(chǎn)品的人、低概率購買我們產(chǎn)品的人全部剔除出去，請他們讓開。這是超級符號另外的作用。大部分人不會買你的商品，你永遠(yuǎn)吸到的是小部分人。

同時，超級符號還掌控著對經(jīng)營者的獎勵和懲罰機(jī)制。經(jīng)營者做得好，其產(chǎn)品滿足了符號所彰顯的價值，恒定滿足這個符號的價值，它就會獎勵經(jīng)營者——使用過這個產(chǎn)品的人，對這個產(chǎn)品價值感到滿意的人就會重復(fù)購買，也會有口碑，發(fā)生購買復(fù)制。

如果經(jīng)營者的產(chǎn)品不能滿足其符號所提供的恒定價值，消費(fèi)者會記住他，但記住的是不買他的產(chǎn)品，因?yàn)樗⒉荒軌騼冬F(xiàn)承諾。因此，我們講，超級符號既是獎勵機(jī)制，也是懲罰機(jī)制；既是一個吸引購買者的辦法，也是一個排斥非購買者的辦法。

超級符號在這個意義上，實(shí)現(xiàn)了市場經(jīng)濟(jì)的道德凈化功能，它督促生產(chǎn)者堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)的承諾。超級符號是一種意志力。

當(dāng)我們?yōu)橐粋€品牌、為一個商品建立一個超級符號的時候，它就代表一個終極的意志力。這個符號一旦代表這個恒定的價值，就永遠(yuǎn)代表這個恒定的價值，當(dāng)價值改變的時候，符號也要隨之調(diào)整。

我們說它是一種意志力、一個終極目標(biāo)，那么它就是不動如山的，一切都是為它服務(wù)的，它統(tǒng)領(lǐng)一切，這就是它的意志力。超級符號在產(chǎn)品和品牌的制高點(diǎn)上，因?yàn)檎嬲趨⑴c這場母體活動的不是產(chǎn)品，而是符號。

中秋節(jié)吃的不是餡餅，而是月餅。餡餅什么時候才是月餅？當(dāng)那個餡餅被做成圓形的時候，它才叫作月餅。當(dāng)它被做成三角形的時候，即使還是那個料，還是那個餡，它就是餡餅，絕不是月餅。所以產(chǎn)品是披著符號的外衣，符號才是真正參與這場母體活動的角色。產(chǎn)品是流水的，符號是永恒的。

參與母體活動的超級符號是絕對意志力，它統(tǒng)領(lǐng)商品，統(tǒng)領(lǐng)這場母體活動。商品服從它，就會加入母體活動中；商品抗拒它，就會被從母體活動中剔除出來。

這一切都是不可抗拒的。

從我們出生開始到死亡結(jié)束，這個過程也是不可抗拒的。我們不能選擇我們的出生方式、我們出生的時間，所有的道具、所有的符號都已經(jīng)就位了，就等著我們鉆出來。鉆出來，我們就開始了。

死亡也是一樣的，我們找不到新的死亡方式，也沒有辦法自己發(fā)明一套死亡的儀式。我們就只能灰溜溜地加入，加入母體活動中的屬于我們的角色，然后灰溜溜地離開。

這是自然的儀式，但也有個別的、局部的創(chuàng)新。比如有的人會要求葬禮不要放哀樂，要放快樂的音樂。這是可以的。舊有儀式當(dāng)中要有音樂，他無非把哀樂換成喜慶的音樂而已，這是局部創(chuàng)新，他通過改變儀式中的符號內(nèi)容，表達(dá)了自己對死亡的理解。但只能在他自己身上使用，而且一輩子只用那么一次。